說到今年的國內(nèi)汽車市場，有幾個(gè)大家特別感興趣的話題。多年來牢牢把持國內(nèi)汽車企業(yè)銷量頭把交椅的上汽大眾上半年銷量出現(xiàn)下滑，成為目前市場上最受關(guān)注的事件，而此外圍繞著上汽大眾新能源產(chǎn)品布局、品牌年輕化，以及斯柯達(dá)品牌的定位問題，都成為業(yè)內(nèi)外繞不過去的敏感話題。

無獨(dú)有偶，借途觀X在成都產(chǎn)品解析會(huì)之機(jī)，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士，親率上汽大眾高層團(tuán)隊(duì)成員蒞臨成都，與國內(nèi)幾家知名媒體小范圍溝通，以期能解開業(yè)內(nèi)對上汽大眾近況的一些質(zhì)疑。

參加這次媒體溝通會(huì)的上汽大眾高層陣容強(qiáng)大，超出媒體的預(yù)料，可見上汽大眾對這次溝通會(huì)的重視。除了上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑博士之外，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級(jí)總監(jiān)吳赟、上汽大眾汽車有限公司產(chǎn)品研發(fā)造型設(shè)計(jì)管理高級(jí)經(jīng)理陳毅東、上海上汽大眾汽車銷售有限公司、大眾品牌西南銷售服務(wù)中心總經(jīng)理范廣元也參與了此次溝通會(huì)。

面對媒體連珠提問，賈鳴鏑一開口就是有備而來，沒有太多的寒喧直奔主題，沒有絲毫遮遮掩掩：大眾品牌占有率下降了1%，但依然是全國最大的單一品牌地位沒有變；途觀X是上汽大眾年輕化細(xì)分市場的有力嘗試；明年三款新能源產(chǎn)品將上市其中包括第一款I(lǐng)D品牌產(chǎn)品，新能源產(chǎn)品的目標(biāo)與傳統(tǒng)車型的目標(biāo)一致，要達(dá)到9%的市場占有率；上汽大眾的品牌年輕化是一個(gè)從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品到市場的全方位提速，斯柯達(dá)產(chǎn)品將成為上汽大眾品牌產(chǎn)品細(xì)分的重要組成部分；上汽大眾未來的主力產(chǎn)品將密集在15-20萬元區(qū)間，而10萬元左右區(qū)間的產(chǎn)品仍然是走量的重要部分。

在整個(gè)采訪過程中，我們不難看到，不論是關(guān)于上汽大眾產(chǎn)品定位、新能源上市節(jié)奏，還是斯柯達(dá)的市場定位以及品牌的年輕化，都指向同一個(gè)目標(biāo)，就是保持并提升上汽大眾的品牌優(yōu)勢，提升上汽大眾的市場競爭優(yōu)勢。

市占率下滑1%與主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品定位上升有關(guān)

在接受專訪時(shí)賈鳴鏑似乎對銷量和市占下滑的提問早有準(zhǔn)備，毫不掩飾地表示，今年斯柯達(dá)的占有率下降比較明顯，大眾品牌占有率下降了1%，但是大眾品牌依然是全國最大的單一品牌地位沒有變。對于上汽大眾來說，今年上半年確實(shí)比較困難，但這不是歷史上最困難的，可能是這10年以來相對困難的。今年為什么大家覺得特別困難，一是原來的基數(shù)比較高，下降的幅度同比較大。

不過話鋒一轉(zhuǎn)，賈鳴鏑表示，市占率的下滑一方面與市場大勢有關(guān)，但另一方面與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不無關(guān)系。今年以來，上汽大眾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，去年同期A+級(jí)車型銷量占比60%，現(xiàn)在已升至近62%，整個(gè)產(chǎn)品定位的上升也會(huì)導(dǎo)致占比下降。

從接下來3年-5年上汽大眾整個(gè)產(chǎn)品線規(guī)劃來講，不是單純強(qiáng)調(diào)占有率，接下來包括途觀X、明年要上的ID系列，還有明年新凌渡、朗逸改款和途岳改款等等，上汽大眾把所有產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)都放在了定位的提高上來。

上汽大眾SUV的布局是覆蓋+細(xì)分

對于剛剛亮相的途觀X，賈鳴鏑認(rèn)為，上汽大眾SUV的布局是覆蓋+細(xì)分，第一步需要把所有SUV市場的主流的細(xì)分市場覆蓋掉，包括高端中型SUV途觀，大型SUV途昂，主流SUV途岳和A0的途鎧；第二步，上汽大眾去年開始研究小的細(xì)分市場，也就是途昂X的初嘗試。這次途觀X革新的幅度比較大，它的溜背造型設(shè)計(jì)更加不一樣，所以我們從覆蓋整個(gè)細(xì)分市場開始進(jìn)入小的細(xì)分市場。

而將來SUV產(chǎn)品主要是用“X”的概念來溝通，將來ID系列的也都會(huì)以X的命名方式給大家見面，開啟了整個(gè)SUV家族X的時(shí)代。ID系列不是傳統(tǒng)形態(tài)的SUV，是運(yùn)動(dòng)的，溜背的樣式。

途觀X的動(dòng)力性能保持著途觀的水平；在具體的高光配置上，途觀X的前大燈是矩陣式LED大燈，燈光非常智能，還率先使用了貫穿式全LED尾燈。另外，在SUV產(chǎn)品線上，途觀X是大眾在中國SUV里第一個(gè)使用全旅程L2級(jí)駕駛輔助的，達(dá)到了0到160KM/h全旅程駕駛輔助。

途觀X現(xiàn)在沒有設(shè)定具體銷量指標(biāo)，大眾品牌去年開始就提出了年輕化發(fā)展方向，上汽大眾自己一直在反思，現(xiàn)在市場上年輕化產(chǎn)品非常多，包括自主品牌和新勢力。作為傳統(tǒng)品牌，必須要抓住年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，在原有產(chǎn)品上我們還希望能夠有效地保留原客戶對大眾品牌認(rèn)知，主流產(chǎn)品還是比較經(jīng)典，比較沉穩(wěn)和穩(wěn)重。也需要細(xì)分市場能夠讓年輕消費(fèi)者認(rèn)可大眾品牌，提升品牌年輕度，這個(gè)是途觀X最大的使命。

未來18個(gè)月10款全新產(chǎn)品將上市，燃油車定位15-20萬，新能源定位20-30萬元

對于上汽大眾的產(chǎn)品規(guī)劃，賈鳴鏑表示在未來的18個(gè)月將有10款全新產(chǎn)品或者改款產(chǎn)品上市，而且產(chǎn)品定位將全面提升，這也算是當(dāng)天一大新聞了。這10款包括全新凌渡，大概明年中面市，設(shè)計(jì)非常激進(jìn)；還包括中期改款的途昂、途昂X和途觀，另外明年還要上市三款純電動(dòng)車，包括明年初上市的第一款I(lǐng)D車型。

對于未來上汽大眾的產(chǎn)品定位與布局，賈鳴鏑認(rèn)為，入門級(jí)產(chǎn)品一定會(huì)有，但是將來的入門級(jí)和現(xiàn)在入門級(jí)定位可能又不一樣了。入門級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)也要不斷提升，將來大眾品牌入門級(jí)應(yīng)該是在9萬元以上的價(jià)格，9萬元以下入門級(jí)市場可能是斯柯達(dá)品牌來承擔(dān)的使命。入門級(jí)規(guī)劃定位更高，那么其占有率細(xì)分市場的規(guī)模一定是縮小的。

從年輕化來說，大眾品牌途觀X、威然等車型都陸續(xù)搭載了MOS系統(tǒng)（智慧互聯(lián)系統(tǒng)）。明年的中期改款車型，兩個(gè)最大改變，一個(gè)是產(chǎn)品造型，另一個(gè)就是全線產(chǎn)品都會(huì)搭載新的車聯(lián)系統(tǒng)，從內(nèi)到外符合年輕消費(fèi)者的需求。

對于目前市場競爭格局，賈鳴鏑認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌集中度在大幅度走強(qiáng)，也就是說品牌數(shù)量在減少，隨著豪華品牌的不斷下壓，主流品牌變得更主流，其他二線品牌變得更加二三線。這個(gè)也是斯柯達(dá)碰到的問題，類似斯柯達(dá)這樣的二線品牌，現(xiàn)在同樣碰到細(xì)分市場的問題。未來10-30萬是大眾品牌的全系列價(jià)格區(qū)間， 20萬以上的車型主要做品牌形象，15萬以下是為了占有率，而既有量又有質(zhì)量的范圍就是15到20萬的空間，所以接下來產(chǎn)品布局可能也是主打這個(gè)區(qū)間。

但是ID系列不一樣，ID系列純電動(dòng)車第一步可能占據(jù)25萬以上這個(gè)細(xì)分市場，接下來會(huì)想辦法做到20萬左右或者20萬以下的細(xì)分市場。但是總體來講燃油車會(huì)定位在15到20萬，純電動(dòng)在20到30萬的細(xì)分市場。

品牌年輕化是從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品到市場全方位的，帕薩特的設(shè)計(jì)都要年輕化

就新媒體阿川說車提到的上汽大眾品牌年輕化問題，賈鳴鏑從幾個(gè)方向給予了解答，從產(chǎn)品規(guī)劃來講，途觀X之后， ID系列都是非常年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；明年全新的凌渡是非常激進(jìn)的年輕化；未來，帕薩特在明年的中期改款會(huì)有年輕化的設(shè)計(jì)，新朗逸也會(huì)有年輕化趨勢；還有明年中期改款的途昂和途觀X。具體的年輕化設(shè)計(jì)元素，陳毅東來給我們解釋一下。

就產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面陳毅東認(rèn)為，上汽大眾的全新設(shè)計(jì)理念會(huì)根據(jù)中國市場的消費(fèi)群體的變化而變化。大家知道90、80后逐漸成為消費(fèi)者主體，為了吸引這些消費(fèi)者的審美需求，整個(gè)造型設(shè)計(jì)也在進(jìn)行年輕化的調(diào)整，外型方面包括車身的姿態(tài)、前臉和尾部的造型設(shè)計(jì)會(huì)采用一些動(dòng)感的設(shè)計(jì)元素。我們還會(huì)盡量用相對數(shù)字化、科技化的設(shè)計(jì)語言，融入到整車的設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中去。內(nèi)飾方面，我們采取了全新的設(shè)計(jì)，也是希望讓科技和數(shù)字化的感覺融入到內(nèi)飾氛圍當(dāng)中去。我們希望可以通過這些設(shè)計(jì)元素的改變來迎合越來越年輕的消費(fèi)者的審美需求。

而吳贇則在品牌規(guī)劃方面補(bǔ)充認(rèn)為，其實(shí)品牌的載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品年輕化首先有助于整個(gè)品牌往年輕化方向發(fā)展。接下來我們要把這些年輕化的產(chǎn)品通過一些年輕化的語言和平臺(tái)傳播出去。我們也在研究年輕人更喜歡的社交平臺(tái)和他們的關(guān)注點(diǎn)，后續(xù)我們的品牌策略也會(huì)往這個(gè)方向傾斜，我們品牌一直希望做始終最新的，令人愉悅的放心之選。始終最新不僅是產(chǎn)品，包括溝通方式和愉悅感，也希望通過更好的互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。后續(xù)ID的宣傳我們會(huì)有很多創(chuàng)新的宣傳方式，也希望后續(xù)的大眾品牌能夠真正的在90后甚至于00后心中能夠種草，也能夠讓大家對大眾品牌的喜歡一直延續(xù)下去?，F(xiàn)在我們選代言人的方式更多是由90后員工進(jìn)行頭腦風(fēng)暴來選取。

賈鳴鏑對于品牌年輕化還有自己的見解，他說回到5年前選代言人，會(huì)先選好人再去看傳播數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在我們先做數(shù)據(jù)挖掘，從粉絲量，關(guān)注度，包括代言人他跟粉絲契合度，粉絲關(guān)注的東西和我們產(chǎn)品的契合度，現(xiàn)在可以通過數(shù)字支撐做很多代言的選擇。

阿川采訪后記：環(huán)環(huán)緊扣的問答，讓整個(gè)專訪過程在不知不覺中持續(xù)了近兩個(gè)小時(shí)，大家仍然意猶未盡。

如今，國內(nèi)汽車市場面臨前所未有的壓力，尤其是像上汽大眾這樣的頭部車企，一方面要面對BBA市場下探的挑戰(zhàn)，另一方面又要保持住目前的市場占有率。而如何保持品牌的競爭優(yōu)勢，成為這一切的關(guān)鍵。賈鳴鏑關(guān)于上汽大眾產(chǎn)品定位的全面提升，新能源產(chǎn)品的發(fā)展方向，以及品牌年輕化、主力產(chǎn)品布局、斯柯達(dá)產(chǎn)品互補(bǔ)等等，都有著自己獨(dú)到的觀點(diǎn)，而重點(diǎn)都最終落到提升品牌價(jià)值，保持競爭優(yōu)勢上來。

不論如何，最終的結(jié)果只有市場才是最好的評判標(biāo)準(zhǔn)，上汽大眾能否在這樣的市場環(huán)境中，交出一份令人滿意的答卷，我們拭目以待。