在存量市場(chǎng)，上汽大眾也需要重新思考一下戰(zhàn)略布局，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示在這樣一個(gè)下降市場(chǎng)，將通過(guò)市場(chǎng)率的提升把自己的品牌做的更強(qiáng)大。

11月22日，斯柯達(dá)全新SUV柯米克GT在廣州國(guó)際車展上市，價(jià)格區(qū)間12.59萬(wàn)元至13.99萬(wàn)元，以這一款車型來(lái)展開(kāi)大眾品牌對(duì)斯柯達(dá)的新定位。同時(shí)大眾品牌帶來(lái)了豪華MPV Viloran，這款車是上汽大眾為主導(dǎo)，為全球開(kāi)發(fā)的一款車型。目前，將在中國(guó)市場(chǎng)率先投產(chǎn)。

賈鳴鏑坦言：“預(yù)計(jì)明年整體市場(chǎng)不會(huì)負(fù)增長(zhǎng)，是否能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)目前很難判斷。這5年時(shí)間，品牌增加了很多，制造企業(yè)增加了很多，我們的研發(fā)投入增加了很多，但整體市場(chǎng)回到5年前的狀態(tài)，這對(duì)每個(gè)廠商壓力都非常大。”

品牌定位：斯柯達(dá)的重新規(guī)劃2019年可以說(shuō)是目前為止上汽大眾過(guò)得最艱難的一年，除了市場(chǎng)的寒冷的原因它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾自從一系列全新SUV產(chǎn)品和捷達(dá)品牌登場(chǎng)后，上汽大眾銷量寶座的位置讓出已經(jīng)成為常態(tài)，這讓本來(lái)一直處于頂端的上汽大眾感受到了強(qiáng)烈的威脅，而可以預(yù)計(jì)的是，如果這種狀況不及時(shí)得到改善，那么以后奪回王位將是一件更加困難的事。所以，斯柯達(dá)柯米克GT和Viloran帶著重要的使命而來(lái)?！跋Ｍㄟ^(guò)柯米克GT的上市，向消費(fèi)者傳遞斯柯達(dá)更個(gè)性、更年輕、更積極的品牌感知。賈鳴鏑說(shuō)，“在目前比較困難的市場(chǎng)環(huán)境下，堅(jiān)持把斯柯達(dá)品牌做清楚，是斯柯達(dá)團(tuán)隊(duì)一直研究的重點(diǎn)。如何把斯柯達(dá)的客戶人群區(qū)分的更清晰，斯柯達(dá)下一步該怎么走，也是斯柯達(dá)團(tuán)隊(duì)一直在研究的話題。大眾品牌相對(duì)穩(wěn)定，斯柯達(dá)面臨的問(wèn)題是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越少。作為二線主流品牌，面臨自主品牌往上頂，一線主流品牌往下壓的情況，剩下的夾縫斯柯達(dá)該如何前行，是一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，斯柯達(dá)的發(fā)展情況截然不同。在歐洲市場(chǎng)和在其他一些國(guó)家，斯柯達(dá)的增長(zhǎng)或高于大眾品牌，在中國(guó)恰好相反?！拔覀兂醪椒治?，這與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)。首先，對(duì)比大眾的產(chǎn)品，在歐洲的斯柯達(dá)車型尺寸更大；其次，它在捷克生產(chǎn)，人力成本低；第三，歐洲人了解斯柯達(dá)是一個(gè)百年品牌，但這三點(diǎn)在中國(guó)都不成立。第一，進(jìn)入到中國(guó)的大眾產(chǎn)品都有所加長(zhǎng)，斯柯達(dá)產(chǎn)品空間優(yōu)勢(shì)不在，第二，整個(gè)體系從采購(gòu)、原材料、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，和大眾品牌一致，失去成本優(yōu)勢(shì)；第三，在中國(guó)了解斯柯達(dá)是歐洲百年品牌的不多，甚至誤解斯柯達(dá)是上汽大眾的自主品牌?！辟Z鳴鏑解釋稱。

對(duì)此，上汽大眾制定了一個(gè)斯柯達(dá)的復(fù)興計(jì)劃，從三個(gè)方面重點(diǎn)來(lái)做研究。第一，明確斯柯達(dá)的品牌定位和目標(biāo)人群到底是誰(shuí)。第二，建立團(tuán)隊(duì)對(duì)將來(lái)斯柯達(dá)整體的產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行研究。第三是產(chǎn)品特色。很多年以前，曾有人建議一汽大眾做捷達(dá)品牌，上汽大眾做桑塔納品牌，但是上汽大眾做了斯柯達(dá)。因?yàn)橐黄蟊娪袏W迪和大眾，所以需要一個(gè)入門級(jí)品牌。但在上汽大眾中，斯柯達(dá)能夠承擔(dān)大眾品牌以下的一些市場(chǎng)和客戶需求。所以說(shuō)，斯柯達(dá)對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)有不言而喻的重要意義。所以背靠上汽大眾的斯柯達(dá)有其他品牌不能比擬的優(yōu)勢(shì)。在前不久舉行的2019中國(guó)汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)評(píng)選中，斯柯達(dá)奪得“品質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)”。另外，根據(jù)J.D.Power（君迪）的2019中國(guó)汽車銷售滿意度研究，斯柯達(dá)在主流車細(xì)分市場(chǎng)中排名大幅提升，678的得分也明顯高于672的行業(yè)平均水平。

賈鳴鏑表示：“對(duì)于斯柯達(dá)未來(lái)的判斷，我們認(rèn)為，它不可能成為大眾品牌，不可能做到100萬(wàn)的年銷量。目前，斯柯達(dá)年銷量在30萬(wàn)輛左右，可能在5年之后，維持在50萬(wàn)輛，并擁有一群特定的忠誠(chéng)客戶群，這就是我們認(rèn)為斯柯達(dá)所需承擔(dān)的使命?！?/p>

所以說(shuō)，現(xiàn)在的斯柯達(dá)需要的是時(shí)間，一個(gè)緩沖的時(shí)間。存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、汽車后市場(chǎng)委員會(huì)理事長(zhǎng)師建華說(shuō)過(guò)，后市場(chǎng)是汽車行業(yè)今后發(fā)展的藍(lán)海，高質(zhì)量服務(wù)是開(kāi)展后市場(chǎng)服務(wù)的根本。未來(lái)，行業(yè)整合將繼續(xù)，市場(chǎng)秩序日益規(guī)范，品牌戰(zhàn)會(huì)取代價(jià)格戰(zhàn)與品質(zhì)戰(zhàn)?！冻鲂胸?cái)經(jīng)》認(rèn)為，進(jìn)入存量市場(chǎng)，保值率將成為車企的頭等關(guān)注點(diǎn)，和以前的增量市場(chǎng)不同，作為二次購(gòu)買者甚至多次購(gòu)買者，消費(fèi)者更關(guān)注的將不再是價(jià)格，而是產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)能提供最好的服務(wù)，誰(shuí)才能在渠道和市場(chǎng)上存活下來(lái)。此前，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷大多采用的是順時(shí)針?biāo)季S方式，為了銷量增量的目標(biāo)使得新車庫(kù)存增加，同時(shí)又為了去庫(kù)存而選擇降價(jià)，導(dǎo)致殘值率下降、用車成本高漲、消費(fèi)者購(gòu)車意愿下降，最后使得集客與銷售成本的上升，而經(jīng)銷商盈利下降，從而又一次為了保量目標(biāo)繼續(xù)壓庫(kù)存，再為了保量去庫(kù)存選擇降價(jià)。未來(lái)，這一狀況將實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，保值率是汽車品牌價(jià)值的最終衡量指標(biāo)之一，不僅關(guān)系到二手車銷售與流通，也直接影響新車的用戶購(gòu)買需求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從整個(gè)大眾品牌來(lái)看，三年平均保值率是56.6%，在車企中排到第五名。包括上汽大眾桑塔納、朗逸、凌渡、帕薩特、途觀L等，以及一汽-大眾捷達(dá)、寶來(lái)、速騰、高爾夫、邁騰等，基于整個(gè)品牌的保值率來(lái)看，大眾車的保值率很均衡。未來(lái)更好的迎接存量市場(chǎng)的爆發(fā)，上汽大眾從現(xiàn)在開(kāi)始采取一系列措施此前，此前在接受采訪時(shí)便是；“目前，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，低速增長(zhǎng)/負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為車市新常態(tài)，市場(chǎng)占有率是檢驗(yàn)車企發(fā)展健康度的一個(gè)重要指標(biāo)?！辟Z鳴鏑表示：“我們兩個(gè)品牌目前表現(xiàn)穩(wěn)定，大眾品牌占有率上升了0.36個(gè)百分點(diǎn)，至7.78%，接近8%的戰(zhàn)略水平，斯柯達(dá)維持在1.3%的戰(zhàn)略水平，上汽大眾市場(chǎng)占有率到達(dá)9.07%（去年是8.92%），大眾品牌繼續(xù)提升，斯柯達(dá)品牌略有下降?！彼忉專@是由于目前的市場(chǎng)特點(diǎn)是市場(chǎng)集中度持續(xù)增加，排名越往后的品牌，它的市場(chǎng)份額損失越大，是最近市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)。這跟升級(jí)換代有關(guān)，也跟三四五線城市消費(fèi)水平和消費(fèi)能力匱乏有關(guān)。存量市場(chǎng)，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，提升客戶經(jīng)營(yíng)能力，麥肯錫汽車消費(fèi)者此前文章發(fā)布了未來(lái)五大消費(fèi)新動(dòng)向，即盤活“增量+存量”市場(chǎng)基本面，重塑品牌體驗(yàn)，打入消費(fèi)者首選名單，線下線上全渠道并舉，構(gòu)建全新消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者為本，新四化進(jìn)程中有所為有所不為，圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，把握二手車潛在機(jī)遇。正如麥肯錫全球董事合伙人王平所說(shuō)：“新機(jī)遇新挑戰(zhàn)并存，廣大車企須盡快告別舒適區(qū)，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等手段創(chuàng)造差異化品牌定位，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，提升品牌忠誠(chéng)度，方能制勝存量市場(chǎng)。”挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)足空缺當(dāng)然，上汽大眾未來(lái)更大的增量，仍然要依靠大眾品牌，而為了把市場(chǎng)做大，而不是從別人手中搶奪份額，推出了于明年上半年上市，服務(wù)高端商務(wù)市場(chǎng)的Viloran。10年前，途觀上市之前，SUV還不是熱潮，途觀的到來(lái)推動(dòng)了中國(guó)SUV市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于Viloran，賈鳴鏑希望得到一樣的結(jié)果，做這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿，銷量上也一樣要做標(biāo)桿?！拔覀冋J(rèn)為Viloran所在的細(xì)分市場(chǎng)可以做大。目前，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，但唯一增長(zhǎng)的是高端車市場(chǎng)。中端市場(chǎng)下降2%，中低端市場(chǎng)下降5%到7%，高端車市場(chǎng)增長(zhǎng)11%。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不理想的時(shí)候，出現(xiàn)的是分化，消費(fèi)能力強(qiáng)的人繼續(xù)變強(qiáng)，需求還在。”賈鳴鏑說(shuō)。Viloran不僅填補(bǔ)整個(gè)德系車在該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品空缺，為上汽大眾發(fā)掘全新的增長(zhǎng)空間，也將助力大眾品牌向上突破，更進(jìn)一步?！皩?duì)于大眾品牌我們的想法一直是走兩端，一個(gè)是品牌高端化，一個(gè)是用戶年齡要往下?！鄙掀蟊娖囦N售有限公司黨委書(shū)記楊嗣耀表示，“現(xiàn)在購(gòu)車人群的年輕化趨勢(shì)非常明顯，年輕消費(fèi)者自我意識(shí)非常強(qiáng)。這方面最重要的是產(chǎn)品布局，我們明年有一系列高端化、年輕化產(chǎn)品上市，都是契合這兩個(gè)方向?！?/p>

賈鳴鏑透露，目前上汽大眾的平均單車售價(jià)是明顯升高的，大眾品牌現(xiàn)在平均售價(jià)接近18萬(wàn)元，上汽大眾也將通過(guò)Smart智能數(shù)字化的方式，幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力。

“Viloran的到來(lái)標(biāo)志著上汽大眾已完成對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，下一步將是電動(dòng)車市場(chǎng)的布局?！辟Z鳴鏑表示。據(jù)了解，在新能源領(lǐng)域，途岳電動(dòng)版也將于明年上市。此外，在股東雙方的支持下，上汽大眾新能源工廠已經(jīng)正式落成，總項(xiàng)目投入170億元，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大、效率最高的純電動(dòng)工廠。MEB平臺(tái)的首款產(chǎn)品也將于明年亮相，進(jìn)一步助力大眾品牌向上。未來(lái)還將有更多全新一代純電動(dòng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)。