2017年是上汽榮威品牌銷(xiāo)量高增長(zhǎng)的一年，全年銷(xiāo)量達(dá)到38.5萬(wàn)輛，同比大漲60%，是榮威品牌繼2016年銷(xiāo)量同比大漲144%后，再一次爆發(fā)式增長(zhǎng)；在2018年第一季度，上汽榮威品牌已累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)12萬(wàn)輛，依舊保持續(xù)增長(zhǎng)。在行業(yè)整體較為低迷的背景下，上汽榮威緣何能有此業(yè)績(jī)，對(duì)于眾多需要尋求生存和增長(zhǎng)的中國(guó)品牌車(chē)企而言又有何啟示？

在最容易打動(dòng)消費(fèi)者的領(lǐng)域切入，以有話(huà)題性的車(chē)聯(lián)網(wǎng)形成突破，形成差異化賣(mài)點(diǎn)。

回顧榮威的成長(zhǎng)歷程，盡管榮威950、榮威750一定程度上為榮威樹(shù)立了較好的品牌形象，可真正走量的只有榮威350及榮威360，且都沒(méi)能進(jìn)入銷(xiāo)量榜前列。直到2016年7月份榮威RX5上市，讓連續(xù)兩年銷(xiāo)量下滑的榮威品牌實(shí)現(xiàn)了觸底反彈；截止2018年3月份榮威RX5已累計(jì)銷(xiāo)售38萬(wàn)輛。

榮威RX5之所以能一炮而紅，分析下來(lái)有三個(gè)原因。首先，榮威RX5是一輛SUV車(chē)型。前有長(zhǎng)城、長(zhǎng)安借勢(shì)SUV銷(xiāo)量迅速攀升，后有吉利、廣汽傳祺依靠SUV打了翻身仗，上汽榮威順應(yīng)市場(chǎng)需求找了最易打動(dòng)消費(fèi)者的領(lǐng)域切入。

其次，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)都看外觀，對(duì)多數(shù)人而言最能品評(píng)的也是外觀。在榮威RX5上市之前，吉利博瑞、博越憑借“水滴漣漪”前臉設(shè)計(jì)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可；“律動(dòng)設(shè)計(jì)”理念下的概念車(chē)Vision-R于2015年廣州車(chē)展一經(jīng)發(fā)布便吸引了中外媒體的廣泛關(guān)注。榮威RX5采用“律動(dòng)設(shè)計(jì)”理念，整臺(tái)車(chē)顯得大氣美觀，受廣大消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)。在最易打動(dòng)消費(fèi)者的領(lǐng)域，榮威擁有了打開(kāi)消費(fèi)者心靈大門(mén)的鑰匙。

再次，榮威RX5還有與眾不同的車(chē)聯(lián)網(wǎng)屬性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，手機(jī)重度依賴(lài)用戶(hù)越來(lái)越多，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都想與世界進(jìn)行連接，享受便捷智能的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?？礈?zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”發(fā)展的良好契機(jī)，上汽榮威選擇與阿里巴巴合作共同出資成立合資公司——斑馬汽車(chē)，共同打造“斑馬智行”互聯(lián)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互聯(lián)、語(yǔ)音交互、遠(yuǎn)程控制、智慧加油、智能硬件接入等豐富的功能，智能便捷的操作模式，使得榮威RX5在眾多品牌車(chē)型中獨(dú)樹(shù)一幟，極具話(huà)題性，因此深受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

積累核心技術(shù)，是中國(guó)品牌能厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。

冰凍三尺非一日之寒，水滴石穿非一日之功。嚴(yán)格來(lái)講，采用榮威突破策略的中國(guó)品牌車(chē)企不止榮威一家，為何單單榮威形成突破？

上汽集團(tuán)是最早走出國(guó)門(mén)參與海外汽車(chē)業(yè)務(wù)并購(gòu)的國(guó)企。2004年上汽集團(tuán)入股韓國(guó)雙龍汽車(chē)，2006年收購(gòu)羅浮汽車(chē)核心造車(chē)技術(shù)推出上汽自主榮威品牌；2010年，通用經(jīng)歷破產(chǎn)重組，上汽看準(zhǔn)時(shí)機(jī)與通用簽署了聯(lián)合開(kāi)發(fā)全新一代小型動(dòng)力總成的協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，如今榮威RX5、i6上使用的1.5T、1.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，正是此次聯(lián)合開(kāi)發(fā)的結(jié)晶。

在新能源技術(shù)領(lǐng)域，上汽選擇了與寧德時(shí)代合作，分別成立了電池和電控的合資公司，至此成為最大的整車(chē)集團(tuán)和最大的電池供應(yīng)商。2017年新能源車(chē)型銷(xiāo)量累計(jì)完成6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)121%。

好酒也怕巷子深，要擅于制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。

自榮威品牌成立以來(lái)，各種大大小小的營(yíng)銷(xiāo)事件及活動(dòng)是沒(méi)少策劃，但一直以來(lái)效果與投入并非成正比。但圍繞“全球首款互聯(lián)網(wǎng)SUV”——榮威RX5的上市營(yíng)銷(xiāo)，改變了這樣的局面。

榮威RX5上市前4個(gè)月，關(guān)于上汽榮威與阿里巴巴聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“全球首款互聯(lián)網(wǎng)SUV”將亮相北京車(chē)展的消息露出，后續(xù)產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片陸續(xù)曝光，吊足了媒體及消費(fèi)者的胃口，再到實(shí)車(chē)外觀內(nèi)飾曝光、設(shè)計(jì)理念解讀、預(yù)售價(jià)的發(fā)布、上市時(shí)間的確定，讓人對(duì)這款SUV提起了興趣。最后關(guān)于上市發(fā)布會(huì)合作伙伴阿里巴巴創(chuàng)始人馬云會(huì)不會(huì)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的話(huà)題炒作，使得榮威RX5上市前已經(jīng)做到了話(huà)題不斷，未銷(xiāo)先火的態(tài)勢(shì)。

總結(jié)起來(lái)，上汽榮威的成功絕非偶然，正是憑借著上汽集團(tuán)多年的技術(shù)積累，“律動(dòng)設(shè)計(jì)”理念的提出并應(yīng)用，打造出容易打動(dòng)人的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)層面借助互聯(lián)網(wǎng)思維利用各種事件話(huà)題炒作打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，才有了如今的高速發(fā)展。如今，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷緩步增長(zhǎng)的時(shí)期，也是有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言的生死淘汰期，如何在新時(shí)期活下來(lái)、并活得更好？顯然，低頭努力的同時(shí)，抬頭看看友商的思路或許能得到啟發(fā)。

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