?看文章之前，先來個視頻開開胃，聽聽長安馬自達的粉絲們怎么評價。

情懷是什么，在沒有玩濫之前，答案就在這兩個字之中，“情”在前，“懷”在后。

“情”是，在人生的某一段過程中，迷戀上一首歌、一款游戲或者某位球星，由于歌詞契合當(dāng)時的心境，或許沉迷于游戲情節(jié)，也可能喜歡拙劣地模仿一位球星運球姿態(tài)，等等，伴隨這一切發(fā)生的故事，無意、無形之中在腦海中留下位置，留下“感情”。

“懷”是，隔了一段時間，生活朝另一個方向發(fā)展，只有在某一天，可能是突然心血來潮，也可能是機緣巧合，聽回這首歌、重新打開游戲存檔、看到球星的相關(guān)信息，一霎那間，打開了時光的大門，過去的回憶一定會沖上大腦，開始“懷念”起往事。

再后來，便心甘情愿為情懷買單，不管別人說什么，哪怕出高價，也必須補上一張專輯、一盤光碟和一雙球鞋，不為其他，只是為了買一份回憶，滿足以前的自己。

說到汽車，盡管過去到現(xiàn)在汽車對中國的家庭來說仍是一件大宗消費品，雖然大家賺錢不易，但也仍不乏愿意為情懷買單的群體，這就是擁躉。要想籠絡(luò)這樣的擁躉，汽車品牌自然必須要有足夠的實力以及執(zhí)念。

誕生了100多年的汽車，經(jīng)歷過各種時代潮流和社會背景，發(fā)展至今的全球幾大汽車品牌，也是醞釀過各自的醇厚歷史，其中更有幾天幾夜說不完的情懷，在一個瞬間，剛好這個品牌的設(shè)計和文化，深深吸引住自己，甚至成為一種信仰。

論及于此，向來以不甘心、不服權(quán)威的姿態(tài)在汽車圈打拼的馬自達，要說到情懷，無疑也是最為固執(zhí)的一股清流。

▲ 馬自達RX-7

就不提上世紀(jì)的轉(zhuǎn)子發(fā)動機了，在一兩年前，小排量渦輪機和電動車盛行的時候，馬自達甚至召開發(fā)布會，表明自己的決心—堅持鉆研自吸內(nèi)燃機。甚至當(dāng)運動家用車的銷量每況愈下，廣島人仍然在所有產(chǎn)品中，無論轎車還是SUV，加入同級少有的操控，“不入流”就是這個品牌的真實寫照，同樣是引以為傲的調(diào)性。

這就是馬自達向外界傳達的品牌個性，并不會因為市場形勢的變化做出一些附和性的改變，只遵循自己的想法造車，誰要買就買。因此馬自達的車主，多數(shù)對品牌有所了解，以及認(rèn)可品牌的調(diào)性，可以說，他們基本都是馬自達的擁躉。

▲ 馬自達昂克賽拉

一年一度的粉絲盛宴，再度召開

在3月份的最后一天，長安馬自達在長沙召開了一年一度的“粉絲盛宴”。自從2016年開始，長馬便把五湖四海的粉絲集合在一起，共同培養(yǎng)感情。在這一次宴會上，官方請來了三位不同省份的用戶代表，分享了自己的購車標(biāo)準(zhǔn)和用車體驗，其中最多談到的三點便是——操控、顏值和技術(shù)，這也是長馬有別于其他品牌的亮點。

當(dāng)然，長安馬自達也希冀通過這樣的粉絲盛宴向自己的擁躉以及潛在買家傳達源自企業(yè)對粉絲某種程度的關(guān)切。

比如長馬為了培養(yǎng)粉絲的忠誠度豐富了金融購車政策，全面覆蓋新車和二手車——購買第二代CX-5或新昂克賽拉，可享受2年24期貸款零手續(xù)費、零利率的優(yōu)惠，通過置換購買長馬品牌新車，最高可享受8000元置換補貼，甚至購買認(rèn)證二手車，還可享受最高7000元購車貸款貼息。

▲ 長安馬自達第二代CX-5

此外，提高售后服務(wù)，在節(jié)假日期間，長馬準(zhǔn)備在全國高速道路開通68個“馭馬驛站”，為用戶提供應(yīng)急售后服務(wù)，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無覆蓋區(qū)域，全年運營192站“馭馬驛站大篷車”，對于保養(yǎng)、維護等問題，實現(xiàn)100%的費用透明，且基礎(chǔ)保養(yǎng)項目（含30項檢查）可以在45分鐘完成。

同時，長馬也對自己的粉絲會員制度不斷優(yōu)化。以前是必須到當(dāng)?shù)?S店辦理申請，如今用手機關(guān)注公眾號，僅需1分鐘，短短幾個步驟，也能完成辦理，積分既可在一年365天，每天60種商品的商城兌換禮品，也可以在線下，抵消保養(yǎng)和維護費用，千言萬語化作一句話：顧客就是上帝。

▲ 馬自達CX-3

長馬為何堅持舉辦“粉絲盛宴”？

說實話，汽車發(fā)展到今天，哪怕是緊湊型轎車，通過使用新技術(shù)和加長，空間和動力、油耗均在接受范圍內(nèi)，在20萬的價位內(nèi)，同級家用車之間的產(chǎn)品力，沒有天與地的差別，只有適合或不適合。

即使是小缺點，那也要等到買車后，親身體驗過一段時間才知道，下決定的那一瞬間，更多是考慮品牌、價格、質(zhì)量和保值率等等，馬自達并不缺產(chǎn)品力，只是缺品牌力。

但是，作為一個二線品牌，既是運動定位，魂動設(shè)計又是濃濃的運動風(fēng)，并不符合偏愛中庸之風(fēng)的大多數(shù)國人所親睞的“大氣”，馬自達要想成為一個爛大街的品牌，從它自身的特質(zhì)和定位來看就很難實現(xiàn)。

▲ 長安馬自達昂克賽拉

但馬自達似乎本身對市場占有率就沒有多大的概念，不會為了經(jīng)濟效益做更多的迎合獻媚，而是堅持自己的品牌基因和調(diào)性，然后把相當(dāng)一部分精力用于培養(yǎng)粉絲的忠誠度，加深消費者和品牌的感情，通過感染這群人，再進一步影響親人乃至身邊人，換句話說，這就是粉絲營銷。

實際上，“粉絲營銷”，也就是—品牌忠誠度，這種延續(xù)在歐美更為常見，畢竟擁有長達百年的汽車歷史，可能從上世紀(jì)的爺爺輩開始，到21世紀(jì)的孫子輩，在潛移默化的影響下，一直買同一個品牌的汽車。

反觀中國，汽車的真正發(fā)展只有20余年的光景，不少家庭才買下第一輛車，暫時無法形成汽車文化，所謂的忠誠度回饋，仍需等到下一代人，最快也是正在崛起的年輕群體，馬自達的做法便是，引導(dǎo)并培養(yǎng)這種文化。

▲ 每年7月7號，全日本各地的馬自達RX-7便會齊聚一堂，這一天也成為7’S Day—俗稱“7天”

相比其他家用品牌的消費者，多數(shù)人買車只是為了代步，對汽車沒有多大的興趣。馬自達的特立獨行，既有缺點，卻也是粉絲營銷的基礎(chǔ)，因為車主在互相之間，可以找到更多認(rèn)同感，有一種惺惺相惜的特殊情感。

同是粉絲營銷，馬自達還可以向大眾取經(jīng)

但是說實話，想要用忠誠度，實現(xiàn)銷量的暴漲，基本是不太可能的事情。這一點想必?zé)o論是廣島人還是長安馬自達也都心知肚明。

從數(shù)據(jù)來看，長馬連續(xù)舉辦3年的粉絲大會確實沒有把銷量推到一個新高度，長安馬自達從2016年的19.3萬輛，緩慢增長到2017年的19.7萬輛，在現(xiàn)階段的產(chǎn)品布局下，銷量接近飽和狀態(tài)，在中國汽車市場迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，這樣的表現(xiàn)談不上出色。

誠然，粉絲營銷是增強號召力的一種辦法，然而前面說到了，關(guān)鍵是品牌和車型不符合多數(shù)消費者的口味，不將就的馬自達注定是一個小眾的品牌，沒有滿足國人切身需求的爆款車型作為支撐，這樣培養(yǎng)忠誠度，頂多保證銷量和影響力做到細(xì)水長流，但是不妨礙舉辦一次成功的粉絲盛典。

如果就長馬的粉絲盛典而言，我覺得官方可以將活動的開放度再放開一些，像一汽大眾組織的粉絲嘉年華，給外界呈現(xiàn)更多的自由空間和更高的寬容度。

一汽大眾應(yīng)是參考了大眾的奧地利沃特湖聚會的粉絲互動模式——官方直接租下一塊大場地，天南地北的粉絲均可自駕來參加，不限任何年代的大眾，不限任何風(fēng)格，即使是路人甲乙丙，也可以隨意進入，一群人聚在一起，燒烤喝酒、聽音樂、聊車聊生活，不分國界，不分語言，每個人都能找到興奮點，后來逐漸演變成，一場全球大眾粉，乃至德系粉的狂歡，不僅有大眾及奧迪、保時捷，也有奔馳和寶馬等品牌的加入，甚至還有日系車前去搗亂，一汽大眾的嘉年華正是保留 “自由度”的精髓，現(xiàn)場還有英菲尼迪、勞恩斯酷派等其他品牌的身影。 

▲ 大眾的奧地利沃特湖聚會，至今有36年的歷史

在參加長馬的粉絲盛典之后，確實感受到兩者不同的差距，有一說一：一汽大眾的粉絲嘉年華，光是看現(xiàn)場圖片，都能感受到全場的燥熱氣氛，至于馬自達，一場“粉絲盛宴”，卻似 “粉絲”表彰大會，請來幾位車主上臺非常官方地分享了下自己的心路歷程，這種形式主義過于虛無縹緲，到場的粉絲，不過是再聽一遍宣傳優(yōu)點的話術(shù)，能否深入人心，估計效果欠缺。

難道，馬自達辦不出出色的粉絲嘉年華？

其實馬自達作為運動品牌，在馬6和馬3的時代，催生出一批忠實信徒，至今，還有一部分年輕人，愿意購買老款馬自達，然后做一次翻新和改裝，其實日本也有馬自達的大型粉絲聚會，長馬不妨舉辦一次絕對開放的粉絲聚會，號召全國長馬的車主，同時所有人、所有品牌均可自愿參加，重點是：不要太官方、不要太拘束、不要太正經(jīng)，說不定會收獲更多的關(guān)注度。

▲ 馬自達3 MPS

總之，銷量的提升，離不開對位的宣傳和產(chǎn)品力，然而千萬不要期待馬自達，突然研發(fā)一款純粹的家用車，我倒是希望馬自達保持這種性格，汽車界才會繽紛多彩，不然就太沒意思了，少了太多期待。

說到底，長馬愿意花費精力物力，舉辦粉絲盛宴，這是一個好開始，畢竟汽車文化的耕耘離不開車企的扶持，重點是，必須對準(zhǔn)發(fā)力點，真正戳到粉絲的淚點，這樣的感情共鳴才會發(fā)生更大的“化學(xué)反應(yīng)”，讓用戶口碑傳得更遠，更廣。

《恕我直言》| 作者：李日新

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