“貴才能好，好才能貴！好！貴！”

不得不承認(rèn)，去年寶沃的這則洗腦式營(yíng)銷是相當(dāng)成功的，上至電視、下至電梯，鋪天蓋地的廣告成為人們茶余飯后的常見談資。

這樣的洗腦式廣告也讓馬拉車市想到了腦白金，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”、“腦白金，年輕態(tài)，健康品”，一時(shí)間，腦白金的廣告在全國(guó)幾乎家喻戶曉。雖然同樣頗受非議，不過(guò)在那個(gè)年代，腦白金的銷量著實(shí)讓不少企業(yè)為之眼紅。

拋開產(chǎn)品功效不談，僅從營(yíng)銷上來(lái)看，腦白金的確是最為成功的品牌之一。那么，類似操作的寶沃能成功嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，答案是否定的。

品類不同，注定命運(yùn)不同

同樣是洗腦式廣告，腦白金甚至能成為經(jīng)典案例教材，被人反復(fù)揣摩學(xué)習(xí)，而為何寶沃卻不能？歸根結(jié)底，產(chǎn)品種類不同，注定其命運(yùn)不同。

現(xiàn)如今，幾乎人人都能買得起車，但汽車作為家庭大件消費(fèi)品，在購(gòu)買前消費(fèi)者常常都會(huì)思量，甚至對(duì)品牌、設(shè)計(jì)、性能、保值率等多方面進(jìn)行評(píng)估，較少會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。所以，汽車營(yíng)銷做得再成功，最終還得看品牌及產(chǎn)品力，消費(fèi)者在對(duì)比后，才會(huì)心甘情愿的掏出錢包。

顯然，在品牌及產(chǎn)品力兩個(gè)方面，寶沃明顯都有不足。

公開資料顯示，寶沃汽車于1919年在德國(guó)不萊梅創(chuàng)建，一度成為德國(guó)第三大汽車生產(chǎn)制造商，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善于1961年宣布破產(chǎn)。2014年1月，北汽福田汽車用500萬(wàn)歐元收購(gòu)了寶沃汽車100%的股份，并在2015年重新推出寶沃汽車這一百年汽車品牌。成立之初的寶沃汽車經(jīng)歷了難得的蜜月期，邀請(qǐng)著名演員雷佳音擔(dān)任代言人，曾經(jīng)一度宣稱自己已經(jīng)成為與奔馳、寶馬、奧迪并列的德系汽車四強(qiáng)，甚至喊出了BBBA的口號(hào)。

然而，北汽的“接盤”并未讓這個(gè)百年汽車品牌重獲新生。

在北汽福田汽車接手的三年間，寶沃汽車未能貢獻(xiàn)利潤(rùn)，甚至成為了巨大的負(fù)擔(dān)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年三年間寶沃汽車一共虧損40.14億元。無(wú)奈之下，北汽福田只能尋求出售寶沃這一當(dāng)初高調(diào)買入的汽車品牌。

2018年10月，北汽福田汽車宣布出售寶沃汽車67%股權(quán)。僅一個(gè)月后的11月23日，長(zhǎng)盛興業(yè)用39.73億元收購(gòu)了寶沃汽車67%的股權(quán)。2019年3月，神州優(yōu)車受讓福田轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)盛興業(yè)的寶沃汽車67%股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為41.09億元。

2020年，在新冠疫情這一黑天鵝事件的影響下，上半年寶沃汽車的銷量也出現(xiàn)“斷崖式”下跌，根據(jù)搜狐汽車的數(shù)據(jù)，寶沃BX3車型在今年2月至6月連續(xù)五個(gè)月銷量為零，BX7車型的銷量在今年2月也一度掛零。

此外，今年以來(lái)全國(guó)有多位購(gòu)買寶沃的車主反應(yīng)，其無(wú)法按時(shí)交車，這一情況外界一致認(rèn)為寶沃今年處于停產(chǎn)狀態(tài)，但是寶沃官方對(duì)此事三緘其口，甚至在官方的公開信息上也一直顯示的是正常的開工狀態(tài)。但是北京市企業(yè)事業(yè)單位環(huán)境信息公開平臺(tái)上的《北京寶沃汽車廠停產(chǎn)說(shuō)明》上指出：“因受疫情影響，企業(yè)內(nèi)部訂單不足，同時(shí)受部分湖北供應(yīng)商復(fù)工生產(chǎn)影響，零部件不能到貨，現(xiàn)無(wú)法正常恢復(fù)生產(chǎn)，預(yù)計(jì)5月11日正式恢復(fù)”。

然而，5月11日之后，寶沃又再一次更新了停產(chǎn)說(shuō)明，這份說(shuō)明又以訂單不足為由推遲了生產(chǎn)恢復(fù)的時(shí)間，預(yù)計(jì)在6月11日恢復(fù)生產(chǎn)。但到了7月13日的時(shí)候，北京市企業(yè)事業(yè)單位環(huán)境信息公開平臺(tái)給出的公開信息依然是停產(chǎn)狀態(tài)。

“只喊口號(hào)不做事”，顯然不利于企業(yè)發(fā)展

“貴才能好，好才能貴”，那么這個(gè)“好”到底好在哪里？

自神州優(yōu)車入主寶沃后，我們看到的是在營(yíng)銷、銷售層面展開整合，比如推出“新零售”，但并沒落實(shí)到產(chǎn)品方面，產(chǎn)品力上無(wú)從體現(xiàn)出“好”。

在產(chǎn)品方面，寶沃的主力產(chǎn)品為BX5、BX6及BX7三款，雖然去年寶沃汽車推出了2020款BX5，但外觀沒有作出較大改動(dòng)，只部分配置進(jìn)行了升級(jí)，市場(chǎng)反響自然微不足道。從種種跡象來(lái)看，神州對(duì)寶沃未來(lái)的新車計(jì)劃并不很上心，寶沃汽車此前公布的一些新車計(jì)劃也再?zèng)]有其他的新進(jìn)展。

其次，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的熱情大幅減退。據(jù)了解，被“新零售”賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商并未獲得多少好處，相較同樣可以賣車的神州買買車和神州租車等渠道，老經(jīng)銷商不僅承擔(dān)著巨大的人力和物力成本，在銷售政策上也并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

雖然看似在銷量上有所提升，2019年上半年，寶沃累計(jì)銷售新車30,393輛，同比增長(zhǎng)超80%，6個(gè)月幾乎完成了去年一年的任務(wù)，但沒人知道這些車被賣到了哪兒，它們似乎更多是出現(xiàn)在神州租車及神州專車上。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，寶沃汽車在制造方面還擁有一定的優(yōu)勢(shì)和積淀，其位于北京密云區(qū)的寶沃汽車工業(yè)4.0智能工廠擁有全球首條八車型智能生產(chǎn)系統(tǒng)，是中德智造的示范工廠。但一個(gè)成功的品牌不是天天喊口號(hào)喊出來(lái)的，當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，優(yōu)秀的生產(chǎn)制造能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地甚至取得不錯(cuò)的表現(xiàn)，最終還是需要以強(qiáng)有力的產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力為支撐。
馬曰：今年以來(lái)，車市面臨著前所未有的考驗(yàn)，尤其是自主品牌眾泰汽車、華泰汽車、力帆汽車、野馬汽車等邊緣化車企均面臨著退市的風(fēng)險(xiǎn)，哪怕是有著“德系光環(huán)”的寶沃，同樣是舉步維艱，品牌復(fù)興似乎更加遙遙無(wú)期。