“每7.2秒銷(xiāo)售一臺(tái)新車(chē)?！边@是巔峰雪佛蘭曾經(jīng)創(chuàng)下的銷(xiāo)售記錄。作為為數(shù)不多的百年汽車(chē)品牌，從路易斯·雪佛蘭聯(lián)合創(chuàng)立至今，雪佛蘭已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1億輛。

2005年，這位“車(chē)壇大佬”正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)啟了新的篇章。然而歷經(jīng)15年滄桑的上汽通用雪佛蘭與很多擁有輝煌背景的“百年老店”一樣，在中國(guó)市場(chǎng)上畫(huà)出了一條頗為陡峭的倒V字形銷(xiāo)量曲線(xiàn)。2014年，雪佛蘭在華創(chuàng)造了76.7萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量頂點(diǎn)，隨后便開(kāi)始一路下滑，直到去年雪佛蘭一年的銷(xiāo)量就只剩下了41.35萬(wàn)輛。

今年8月初，上汽通用發(fā)布了最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，從消息來(lái)看，7月上汽通用共計(jì)售出新車(chē)11.3萬(wàn)輛（含出口），具體品牌方面，別克品牌7月銷(xiāo)量最高，累計(jì)售出新車(chē)7.5萬(wàn)輛，雪佛蘭品牌7月銷(xiāo)量為1.4萬(wàn)輛，凱迪拉克品牌7月銷(xiāo)量為2萬(wàn)輛。

在上汽通用體系中，定位中低端的雪佛蘭品牌居然賣(mài)不過(guò)豪華車(chē)凱迪拉克，這是何等的難以置信。

目前雪佛蘭在售的9款車(chē)型，除了邁銳寶7月大漲了四倍多取得3398臺(tái)的銷(xiāo)量之外，其它有同比銷(xiāo)量記錄的5款車(chē)型均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下跌，其中三缸小型SUV創(chuàng)酷和三缸緊湊型轎車(chē)沃蘭多，分別由去年的2000多輛和3000多輛，跌到了102輛和63輛，同比跌幅均超過(guò)了97%，成為雪佛蘭七月份跌幅最大的兩款車(chē)型。

即使是雪佛蘭的四缸車(chē)型，表現(xiàn)也不好。中型SUV探界者雖然銷(xiāo)量沒(méi)有腰斬，但同比暴跌了42.06%，七月只有2000多輛，銷(xiāo)量還不如其同門(mén)兄弟昂科威的零頭。

中大型SUV開(kāi)拓者今年四月上市后，首月銷(xiāo)量達(dá)到1500臺(tái)，但是進(jìn)入到5月、6月之后，銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下，單月銷(xiāo)量?jī)H為500臺(tái)，7月份僅703輛。無(wú)論從銷(xiāo)量規(guī)模還是從銷(xiāo)量趨勢(shì)上看，雪佛蘭開(kāi)拓者都難與漢蘭達(dá)爭(zhēng)鋒。上市被雪佛蘭吹上天，號(hào)稱(chēng)吊打漢蘭達(dá)，如今月銷(xiāo)僅幾百臺(tái)，徹底淪為笑柄。

一夜崩盤(pán)，雪佛蘭為何賣(mài)不動(dòng)？

雪佛蘭落到今天這個(gè)下場(chǎng)，其實(shí)主要還是因?yàn)樯掀ㄓ闷?chē)對(duì)于雪佛蘭品牌的定位下降和產(chǎn)品換代失敗的原因。一開(kāi)始雪佛蘭的科魯茲在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)中的表現(xiàn)非常不錯(cuò)，但是自從這臺(tái)車(chē)型更新到2018款之后，就再也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)換代，反而這個(gè)時(shí)候科魯澤橫空出世。

正當(dāng)大家都以為科魯澤是科魯茲和科沃茲的細(xì)分車(chē)型，但事實(shí)卻是科魯澤從此替代了科魯茲，這樣一來(lái)，曾經(jīng)作為雪佛蘭A級(jí)車(chē)市場(chǎng)王牌車(chē)型的科魯茲一脈傳承就正式斷掉了。

為了保住銷(xiāo)量，雪佛蘭想到了低價(jià)促銷(xiāo)這一招，也就是賠錢(qián)賺吆喝，以低價(jià)換取銷(xiāo)量。所以，大家就看到了科魯澤這款車(chē)和國(guó)產(chǎn)的帝豪等車(chē)型，近乎一個(gè)售價(jià)區(qū)間。身份降低之后，雪佛蘭給科魯澤搭配了兩款1.0T和.3T三缸機(jī)。

其實(shí)克魯澤低價(jià)上市的時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)其反響并沒(méi)有說(shuō)多么的不看好。但是當(dāng)克魯澤祭出三缸機(jī)這個(gè)殺手锏之后，科魯澤在市場(chǎng)中愈發(fā)掙扎。低價(jià)讓利終究還是帶來(lái)了副作用，那就是品牌溢價(jià)能力受到了傷害。說(shuō)直白一點(diǎn)，在消費(fèi)者眼里雪佛蘭成了一個(gè)廉價(jià)的汽車(chē)品牌，刻板印象一旦形成，旗下所有掛著雪佛蘭車(chē)標(biāo)的車(chē)型無(wú)一幸免，全部中招。

雪佛蘭XL的入門(mén)車(chē)型，優(yōu)惠后的購(gòu)車(chē)價(jià)，已經(jīng)降到了12萬(wàn)元左右。對(duì)比日系兩田、德系大眾等合資品牌，邁銳寶XL極具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，即便如此，邁銳寶7月銷(xiāo)量大漲了4倍多也才達(dá)到三千多輛，同期的雅閣、凱美瑞已經(jīng)快2萬(wàn)輛了，根本沒(méi)法比。

而在引以為傲的SUV市場(chǎng)上，雪佛蘭更是完敗的體無(wú)完膚。與昂科威同平臺(tái)的探界者同期銷(xiāo)量只是人家一半。而中大型SUV開(kāi)拓者在22.99-32.99萬(wàn)元這個(gè)售價(jià)區(qū)間上市，透露出雪佛蘭“很想高端”。但是現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，眼前這臺(tái)開(kāi)拓者，面臨最大的敵人其實(shí)就是雪佛蘭品牌。過(guò)高的定價(jià)，讓對(duì)它感興趣的人不敢入手，持續(xù)觀望，等著降到價(jià)格谷底。

不感興趣的人，在25.99萬(wàn)公布的一瞬間，就轉(zhuǎn)身買(mǎi)了別的車(chē)。所以，通過(guò)開(kāi)拓者的真實(shí)事例足夠說(shuō)明一個(gè)道理。產(chǎn)品力固然重要，但如果品牌形象已經(jīng)崩塌，再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品力，最終還是淪為炮灰。

越降價(jià)越?jīng)]人要，品牌向上難題待解

當(dāng)下，科沃茲自動(dòng)擋車(chē)型，已經(jīng)賣(mài)得比帝豪自動(dòng)擋更便宜。本地經(jīng)銷(xiāo)商給出的價(jià)格是6.5萬(wàn)買(mǎi)自動(dòng)擋科沃茲，擊穿價(jià)格底線(xiàn)。但即便如此，由于質(zhì)感以及可靠性的一定下滑，其競(jìng)爭(zhēng)力仍然被帝豪按在地上摩擦，畢竟低端市場(chǎng)不是雪佛蘭主戰(zhàn)場(chǎng)，在產(chǎn)品力塑造上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，消費(fèi)者在預(yù)算不足的情況下去選擇一臺(tái)無(wú)法帶給他們品牌面子的雪佛蘭低端車(chē)型，當(dāng)這種場(chǎng)景成為雪佛蘭4S店每天都要面對(duì)的主流交易場(chǎng)景時(shí)，下一步就是消費(fèi)者在消耗了一部分品牌情懷，且斷層文化出現(xiàn)之后，不會(huì)再給雪佛蘭任何提車(chē)的理由。

雪佛蘭選擇自主品牌作為對(duì)手，本身并沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題在于“屈身”對(duì)抗雪佛蘭的時(shí)候，其沒(méi)有拿出更強(qiáng)的產(chǎn)品引導(dǎo)力，反而一味地降低價(jià)格。降價(jià)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)直接粗暴，能夠在店端吸引消費(fèi)者，但問(wèn)題在于如果競(jìng)品更強(qiáng)，就不會(huì)再有消費(fèi)者給店端降價(jià)的機(jī)會(huì)。

說(shuō)白了越降價(jià)越?jīng)]人要，這句話(huà)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就是真理。然而偏偏有人想去挑戰(zhàn)真理，雪佛蘭如此，斯柯達(dá)也是如此。作為大眾旗下的子品牌，斯柯達(dá)在技術(shù)運(yùn)用上跟大眾基本是同步的，大眾最好的、最新的技術(shù)，幾乎都毫無(wú)保留地給到了斯柯達(dá)，比如大眾的MQB平臺(tái)、EA888發(fā)動(dòng)機(jī)、DSG變速箱等等，這些招牌技術(shù)在斯柯達(dá)旗下的車(chē)型上都能夠看到，大眾對(duì)斯柯達(dá)的態(tài)度可以說(shuō)是掏心掏肺。

進(jìn)入2020年之后，車(chē)市持續(xù)下行，再加上疫情的打擊，斯柯達(dá)的日子更加難過(guò)了。斯柯達(dá)品牌在今年4月份還進(jìn)行了一次全系降價(jià)，性?xún)r(jià)比得到了進(jìn)一步凸顯。即便如此，斯柯達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)仍毫無(wú)起色，今年上半年的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有7.7萬(wàn)輛，同比下滑38.5%，這意味著斯柯達(dá)想要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取更多銷(xiāo)量的算盤(pán)徹底落空，如今的斯柯達(dá)已經(jīng)到了大幅降價(jià)仍無(wú)人問(wèn)津的地步。

雪佛蘭與斯卡達(dá)品牌如今的市場(chǎng)地位，是車(chē)市兩極分化最明顯的驗(yàn)證方式。

二線(xiàn)合資品牌過(guò)去十余年間在中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)，和企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力、車(chē)型戰(zhàn)略以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等息息相關(guān)，但最根本的推動(dòng)力還是中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，但隨著市場(chǎng)退潮，自主品牌向上的攻勢(shì)明顯，這些品牌在產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)決策以及營(yíng)銷(xiāo)方面的短板就逐漸暴露，最終呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢(shì)。

百姓評(píng)車(chē)

“以?xún)r(jià)換量”幾乎是品牌在市場(chǎng)尋求生存最后的底線(xiàn)，價(jià)格“崩塌”效應(yīng)對(duì)品牌的不利影響將會(huì)持續(xù)，后續(xù)發(fā)展愈發(fā)艱難，如果沒(méi)有新產(chǎn)品挽救業(yè)績(jī)，未來(lái)品牌就可能處于生死邊緣掙扎。這些道理，上汽通用的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該都明白。