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撰文 | 方如意   編輯 | 周長賢

 

20年前，《引爆點》一書出版，熱銷至今。書中有個理論：要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，換個視角看待這個似乎雷打不動、無法改變的世界。只要找對了一個點，輕輕一觸，這個世界必然能夠動起來。

 

顯然，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們深諳這一理論，并善于活學(xué)活用。2009年天貓首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)，2010年京東創(chuàng)辦“618”購物節(jié)，此后每年的這一天成為名副其實的全民購物盛宴。但在汽車消費領(lǐng)域，雖然一年到頭有大大小小的車展，卻始終缺乏一個可以稱為“節(jié)”的時段。

 

而且，這些車展規(guī)模再大，再熱鬧，即使與德國法蘭克福車展、法國巴黎車展、瑞士日內(nèi)瓦車展、美國底特律車展和日本東京車展等五大國際車展比肩，也更多是產(chǎn)業(yè)與消費意義上的。與享譽70年的美國加州圓石灘車展相比，這些車展既缺少爆棚的荷爾蒙，也缺少讓人心醉神迷的汽車文化。

 

如今，作為汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，汽車之家正在打破沉寂，傾力打造屬于中國人自己的汽車節(jié)——818全球超級車展。在汽車產(chǎn)業(yè)大變革的當(dāng)下，這也正是汽車之家為自己，為汽車產(chǎn)業(yè)找到的引爆點。

 

辦展VS造節(jié)

 

新世紀(jì)以來，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入快車道，2004-2014年更是被公認(rèn)為汽車業(yè)的黃金十年。

 

2005年，黃金十年的第二年，汽車之家應(yīng)運而生。這家始于論壇的汽車垂直網(wǎng)站，除了指導(dǎo)消費者選車、買車、用車之外，從一起步就具有向大眾普及汽車文化的使命。2016年6月，平安集團入主汽車之家后，新高管團隊開始大刀闊斧的改革，不但在商業(yè)模式上求新求變，還加強了塑造、推廣汽車文化的使命感。

 

2018年底，汽車之家開始醞釀中國的汽車節(jié)——首屆“818全球超級車展”，并于2019年成功舉辦。延續(xù)首屆的成功，在長沙市政府和汽車行業(yè)協(xié)會的支持下，汽車之家于今年7月28日正式啟動了第二屆“818全球超級車展”。

 

與上屆不同的是，本屆車展處于一個關(guān)鍵節(jié)點：一方面，五大國際車展悉數(shù)熄火，國內(nèi)僅舉辦過粵港澳、成都等幾個地方車展，而北京車展還有兩個月之遙；另一方面，受到車市整體持續(xù)下行，加上新冠疫情突發(fā)的多重影響，車市低迷。

 

正是因為上述因素，汽車之家將本屆“818全球超級車展”進行了全新定位：提振車市消費，刺激行業(yè)復(fù)蘇，賦能合作伙伴數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

本屆車展共包含十個子項目：網(wǎng)上車展、中國汽車新消費論壇、818全球汽車夜、百城車展、金融節(jié)、超級合伙人嘉年華、車模大賽、海外車展等，輪番上陣，為“818全球超級車展”持續(xù)造勢。

 

網(wǎng)上車展持續(xù)周期為一個月，7月28日上線，8月27日落幕。展區(qū)設(shè)置方面，818全球超級車展開設(shè)了近百個獨立品牌展館，同時還推出了經(jīng)銷商館、二手車館、自駕游館、車服務(wù)館、金融館等主題展館，覆蓋看車、買車、用車全生命周期，為用戶提供一站式智能逛展服務(wù)，為合作伙伴帶來億萬級品牌曝光以及海量銷售線索。

 

8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、長沙市人民政府聯(lián)合主辦、汽車之家承辦的“中國汽車新消費論壇”在長沙國際會展中心開幕，進一步聚焦“消費”主題，從宏觀經(jīng)濟到產(chǎn)業(yè)政策，從企業(yè)經(jīng)營到用戶運營，從當(dāng)下破局到賦能未來，全面研判新形勢下提振汽車消費之道。

汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰表示，汽車行業(yè)正在時代劇變中陣痛前行，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是“抗周期，提效力”的一把鑰匙,其核心是構(gòu)建智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，才能連通斷點、消除痛點，直達(dá)用戶。

 

當(dāng)晚，有汽車圈“春晚”之稱的818全球汽車夜在長沙國際會展中心舉行，47位明星登臺獻藝，現(xiàn)場座無虛席。多家車企攜數(shù)款車型重磅亮相，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新互動形式，向億萬觀眾送出了1元秒殺新車、30億元福利等多輪超值大獎，將“車晚”引向高潮。

汽車之家打造的這臺“車晚”，具有創(chuàng)新性、互動性、多元性，堪稱汽車行業(yè)絕無僅有的“破圈”超級IP，不但為汽車行業(yè)開創(chuàng)了新的營銷入口，也為汽車電商模式提供了多樣化思路。

 

作為818車晚的“幕后制片人”，汽車之家副總裁劉悅認(rèn)為，如果說去年的車晚核心是“車”，那么今年的車晚核心是“人”，關(guān)注點是七大場景帶來的人車結(jié)合的美好車生活。

“汽車作為大宗消費的代表，如今也能通過臺網(wǎng)聯(lián)動，登上大雅之堂。這對于過去傳統(tǒng)而厚重的汽車行業(yè)來說，無疑是顛覆式創(chuàng)新?！彼麑ζ囍议_創(chuàng)性地與湖南衛(wèi)視實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，予以了高度評價。

 

在節(jié)目制作及媒體宣傳上，汽車之家也是高舉高打，出手就是大手筆，重金打造高大上的品牌形象。劉悅認(rèn)為，有頂流明星參與的車晚，與普通的商家贊助綜藝活動截然不同，其帶來的傳播聲量也是不可估量的，截止目前，車晚的曝光已達(dá)80億次。

 

通過臺網(wǎng)聯(lián)動，車娛結(jié)合，帶來的直接效果是宣發(fā)破圈，打破了汽車行業(yè)活動傳播效果難以出圈的魔咒。而通過跨屏聯(lián)動，818車晚還打破了渠道下沉的壁壘，使傳播效果達(dá)至四五線城市，乃至廣大的小鎮(zhèn)青年。

 

兩屆818全球超級車展的成功，不但引起消費者的廣泛關(guān)注，車企、經(jīng)銷商更是積極響應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，本屆車展共有75家汽車品牌、800多個合作車系、2400多家經(jīng)銷商和一萬多家二手車商參與。同時，連友商也動了起來，同期舉行的首屆阿里汽車消費節(jié)即為例證。

 

可以說，汽車之家不僅要將“818”打造成汽車之家的“818”，還要是中國汽車行業(yè)的“818”，更要做成全球汽車行業(yè)的“818”。更重要的是，這不止是商業(yè)意義上的成功，也是汽車文化普及上的成功。

 

作為首創(chuàng)的中國汽車節(jié)，如果說818全球超級車展的成功為汽車之家掙足了面子，那么促成這種成功的則是汽車之家的初心，與破局的勇氣，而保障這種成功的則是汽車之家背后的4億用戶，與其強大的數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力，及體系化運作能力。

 

破局&賦能

 

眾所周知，中國汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局。

 

這個局，既是當(dāng)下全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的大局，也是經(jīng)濟下行，加之疫情沖擊下，汽車市場疲軟的時局。對于汽車之家來說，還有在商業(yè)模式探索過程中出現(xiàn)的階段性困局。

 

幸運的是，汽車之家正在從容應(yīng)對上述局面，并勇立潮頭，成為變局的引領(lǐng)者。這主要歸功于，自平安集團入主以來，以汽車之家董事長兼CEO陸敏為首的新高管團隊，對汽車之家商業(yè)模式的革故鼎新，因時而變。

 

在履新汽車之家以前，陸敏曾長期擔(dān)任平安集團戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)人，練就了成熟的戰(zhàn)略思維能力與體系化的運營方法論。

 

自2016年起，汽車之家開始進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)歷了定戰(zhàn)略、大投入的籌備期，現(xiàn)在已經(jīng)走到了場景突破、融入產(chǎn)業(yè)的試點期，即將邁入產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)大融合的集成期。

 

2016年6月，汽車之家啟動4+1戰(zhàn)略，即建設(shè)“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活”4個圈，從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級為“基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”1個核心。

 

與此同時，陸敏開始進行密集的市場調(diào)研，在一年之內(nèi)，拜訪各車企高管50余次。他發(fā)現(xiàn)，主機廠的高層領(lǐng)導(dǎo)對于數(shù)據(jù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重視，而這正是汽車之家的機會和方向所在。

 

于是，汽車之家花了一年半的時間一邊做減法，砍掉了曾經(jīng)重投入的汽車電商業(yè)務(wù)，一方面做加法，完成跨BU數(shù)據(jù)大集成，并上線了車智云產(chǎn)品。

 

從2018年開始，汽車之家進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的試點期，陸續(xù)上線了智能品牌、智慧網(wǎng)銷、Smart Sales、智能營銷、智能上市、智慧銷售等產(chǎn)品，突破場景，融入產(chǎn)業(yè)。

 

在B端業(yè)務(wù)上，汽車之家借助用戶數(shù)據(jù)的整理分析建設(shè)“車智庫”從而推動研發(fā)改革，縮短研發(fā)周期。針對C端業(yè)務(wù)，汽車之家試圖覆蓋其全生命周期，用AI、AR切入自駕游，在三年內(nèi)打造出全國最大的自駕游平臺。

 

汽車之家自駕游平臺于2016年正式成立，如今已發(fā)展成為自駕游愛好者們的聚集地，積累游記和短視頻圖文約100萬篇。自駕游平臺不僅通過豐富詳實的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，為2C業(yè)務(wù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，同時通過高品質(zhì)欄目打造，為車企開創(chuàng)了內(nèi)容營銷新玩法。

 

以陸敏親自擔(dān)綱的《陸游記》為例，2020年7月，汽車之家自駕游頻道聯(lián)合上汽通用別克舉辦的“2020別克陸游記祁連山燃擎之旅”，通過構(gòu)筑全新的“人-車-生活”關(guān)系，用超級IP助力合作伙伴品牌價值釋放，打造億級曝光。

 

“通過我們的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，觀察過去工作的效果和與競爭對手的競爭格局變化，也一目了然?！标懨粼诮邮苊襟w采訪時表示。

回頭來看，正是得益于基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司定位，汽車之家既抓住了轉(zhuǎn)型升級的機遇，也發(fā)現(xiàn)了為汽車產(chǎn)業(yè)賦能的突破口。

 

4年來，汽車之家不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，同時，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，為合作伙伴轉(zhuǎn)型數(shù)字化升級賦能。據(jù)了解，今年上半年共有25家廠商與汽車之家簽約，智能上市和智能營銷上半年簽約超70個項目。

 

事實上，兩屆818全球超級車展的成功，即是汽車之家賦能產(chǎn)業(yè)的最好例證。汽車之家與政府、行業(yè)協(xié)會一起，凝心聚力，將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，共創(chuàng)共贏。

 

在中國汽車新消費論壇上，汽車之家立足4000萬用戶大數(shù)據(jù)重磅發(fā)布的《洞見消費新十年——2020中國汽車消費指南》，與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2020中國Z世代汽車消費洞察》兩份報告，也再次證明了其為產(chǎn)業(yè)賦能的實力，利用大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)走向與消費趨勢，為企業(yè)提供指導(dǎo)性建議，幫助行業(yè)從業(yè)者把握消費新動向，取勝車市下半場。

 

財報顯示，2019年全年汽車之家凈收入84.2億元，同比增長16.4%，調(diào)整后凈利潤34.1億元，同比增長10.7%。在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時，汽車之家的新業(yè)務(wù)也在快速成長。2019年汽車之家在線市場及其他業(yè)務(wù)收入14.9億元，同比增長74.7%，占總收入比例上升至近18%。進入2020年后，汽車之家的新業(yè)務(wù)收入再次提速，僅第二季度的在線市場營收就達(dá)到5.402億元，同比增長37.8%。

 

汽車之家不僅借數(shù)字化營銷打開B端增長點，C端業(yè)務(wù)的發(fā)展也在快速增長。比如，在自駕游業(yè)務(wù)上，汽車之家通過旗下多個IP欄目與車企開創(chuàng)內(nèi)容營銷新玩法，借內(nèi)容提高品牌商價值。今年前7個月，汽車之家自駕游成交總額達(dá)2.3億元，較2019年全年增長超過100%。

 

如今，汽車之家已經(jīng)走上汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快車道，即將于年底完成場景突破、融入產(chǎn)業(yè)的試點期，邁入產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)大融合的集成期。

 

結(jié)語：

 

當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)的變革主要體現(xiàn)為電動化與智能化，產(chǎn)品形態(tài)的變化勢必影響汽車銷售體系及鏈路。而在后疫情時代，汽車廠商除了加大線上廣告投放之外，利用數(shù)字化營銷破局也已成為共識。

 

汽車之家作為垂直行業(yè)巨頭，已經(jīng)認(rèn)識到在這場變革中不能也無法獨善其身，而是應(yīng)該率先垂范，與車企、經(jīng)銷商、協(xié)會聯(lián)手發(fā)揮其應(yīng)有的作用。與此同時，行業(yè)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源也在向汽車之家這樣的頭部公司傾斜。

 

經(jīng)過15年的發(fā)展，汽車之家經(jīng)歷了1.0垂直媒體、2.0平臺化、3.0智能化三個階段，轉(zhuǎn)型升級為大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的汽車公司。汽車之家正致力于用數(shù)據(jù)價值賦能行業(yè)，推動企業(yè)從商品經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品價值運營向用戶價值運營轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)營銷到智能數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變、從汽車產(chǎn)業(yè)向出行生態(tài)布局轉(zhuǎn)變。

 

作為首創(chuàng)的中國汽車節(jié)，818全球超級車展已經(jīng)成為汽車之家為汽車行業(yè)制造的引爆點。接下來，在這場百年一遇的產(chǎn)業(yè)大變革中，汽車之家理應(yīng)也正在發(fā)揮其行業(yè)領(lǐng)頭羊作用，與汽車廠商共同探索更多合作空間，為挖掘汽車市場潛力、提振行業(yè)信心注入新勢能，助力中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

—THE END—

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