近日，被長(zhǎng)安PSA寄予厚望的DS 7正式進(jìn)入上市前一個(gè)月的全國(guó)預(yù)售階段。根據(jù)官方海報(bào)上的內(nèi)容，DS 7 五款不同配置的車型被冠予巴士底廣場(chǎng)、帕西、里沃利、歌劇院等極具文藝氣息的名稱。

 

DS 7五款不同配置的車型都被冠予極具文藝氣息的名稱

法國(guó)是一個(gè)藝術(shù)、工藝、科技發(fā)展并舉的浪漫國(guó)度，但凡帶有法蘭西血統(tǒng)的商品都會(huì)刻意渲染自己的浪漫標(biāo)簽，這包括早期曾以法國(guó)地標(biāo)來命名車系的東風(fēng)雪鐵龍。如今，長(zhǎng)安諦艾仕的新旗艦DS 7也在遵循著同樣的套路。一個(gè)有情懷、懂情調(diào)的汽車品牌不一定是豪華品牌，但反之則一定會(huì)成立。

糾正偏航的發(fā)展方向

2017年是長(zhǎng)安PSA戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的元年，曾經(jīng)放話每年至少推出一款全新車型的長(zhǎng)安PSA“食言”了。營(yíng)銷副總裁沈明均于去年3月悄然走馬上任，隨后長(zhǎng)安汽車與PSA集團(tuán)重新簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，新協(xié)議重申了諦艾仕在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展要堅(jiān)持豪華汽車品牌的既有定位，合資雙方將會(huì)增資36億元人民幣來提升諦艾仕的品牌形象。這一切，都是為了蛻變。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)悄然換帥或?qū)殚L(zhǎng)安諦艾仕帶來新蛻變

由此不難看出，無論是長(zhǎng)安汽車還是PSA集團(tuán)都清楚地意識(shí)到諦艾仕品牌過去六年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)偏航。

諦艾仕品牌在中國(guó)市場(chǎng)遲遲無法打開局面，并非特立獨(dú)行的法系車不合中國(guó)用戶的眼緣。相反，法國(guó)人對(duì)時(shí)尚的固執(zhí)追求其實(shí)更利于打造所謂的豪華品牌。真正拖累諦艾仕在華發(fā)展業(yè)績(jī)的，是產(chǎn)品而非品牌。

急于打開中國(guó)市場(chǎng)的諦艾仕忽略了循序漸進(jìn)的重要性，自亂陣腳的長(zhǎng)安PSA犯下的錯(cuò)誤與現(xiàn)代、起亞甚至是雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境的起因有著極高的相似度。通過透支品牌形象來換取銷量，這對(duì)于走豪華路線的諦艾仕品牌更是個(gè)發(fā)展大忌。

諦艾仕品牌在中國(guó)市場(chǎng)過去四年的銷量呈逐年驟減趨勢(shì)

解鈴還須系鈴人，既然急功近利地推出不合時(shí)宜的車型能將品牌整垮。那么，適時(shí)推出幾款有內(nèi)涵的車型，也同樣能夠通過產(chǎn)品自身的高附加值來提升品牌的溢價(jià)力。

被誰貼上的“偽豪華”標(biāo)簽

我們不妨來回顧一下，急于求成的長(zhǎng)安PSA這些年都對(duì)諦艾仕品牌做了些什么。目前長(zhǎng)安PSA旗下最便宜的車型是售價(jià)區(qū)間15-20萬元的DS 4S和DS 5LS，兩款車型均與雪鐵龍C4L共享PSA集團(tuán)的二號(hào)緊湊級(jí)平臺(tái)（PF2），都屬于諦艾仕品牌在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的“特供車”。僅對(duì)比價(jià)格，“貴族”出身的DS 4S和DS 5LS與同平臺(tái)的雪鐵龍C4L層級(jí)區(qū)分并不明顯。

 

長(zhǎng)安諦艾仕開發(fā)的中國(guó)“特供車”與傳統(tǒng)豪華品牌的車型有著不小差距

沈明均“入主”長(zhǎng)安PSA后，對(duì)諦艾仕品牌的形象提升作用也非常有限。2018款DS 4S 17.19-22.99萬元的售價(jià)區(qū)間，較14.99-22.99萬元的老款車型略微提高了低配車型的入手門檻。而2018款DS 5LS 16.88-22.98萬元的官方指導(dǎo)價(jià)，同樣也是拔高了入門級(jí)車型的“檔次”感，但頂配版車型相比改款前（14.98-24.68萬元）還便宜了一些。

與奧迪A3、寶馬1系相比，這兩款需要加上繁雜的字母后綴來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身特殊性的中國(guó)“特供車”，在定位上跟中國(guó)用戶認(rèn)知的豪華汽車有很大的心理落差。再加上力度不小的店頭優(yōu)惠，十余萬元就能買到一輛緊湊級(jí)豪華轎車，諦艾仕品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“偽豪華”形象著實(shí)有些尷尬。

諦艾仕2018款全系車型受限于不算先進(jìn)的PF2平臺(tái)提升效果并不顯著

被長(zhǎng)安PSA寄予厚望的DS 6同樣也是一款專屬于中國(guó)市場(chǎng)的緊湊級(jí)SUV，作為一款法系車型，其偏中庸的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格顯然充分“照顧”了中國(guó)用戶的審美喜好。但全年僅賣出2876輛的DS 6，卻陷入了越優(yōu)惠越滯銷的尷尬。拖了中國(guó)SUV市場(chǎng)全線取得井噴式發(fā)展后腿的DS 6，淋漓盡致地詮釋了拔苗不能助長(zhǎng)的道理。

急于求成導(dǎo)致自亂陣腳

不可否認(rèn)，諦艾仕品牌的“落地”國(guó)產(chǎn)是有些操之過急了。位于深圳龍華新區(qū)的長(zhǎng)安PSA工廠原計(jì)劃是要打造成商用車生產(chǎn)基地，組裝生產(chǎn)標(biāo)致、雪鐵龍品牌的VAN（輕型商用車）產(chǎn)品。但在2011年以前，客貨VAN的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及乘用車產(chǎn)品。而將標(biāo)致、雪鐵龍的乘用車投放到長(zhǎng)安PSA，勢(shì)必會(huì)遭到東風(fēng)PSA的阻攔。于是，當(dāng)時(shí)尚未完全脫離雪鐵龍庇護(hù)下的諦艾仕就陰差陽錯(cuò)地落戶了長(zhǎng)安PSA。

 

諦艾仕落戶長(zhǎng)安PSA之初僅有DS3、DS4、DS5三款與國(guó)人喜好背道而馳的車型

尷尬的是，諦艾仕族譜中僅有的三款車型既不是Sedan也不是SUV，可以說完全與中國(guó)市場(chǎng)的喜好背道而馳。長(zhǎng)安PSA為了保障經(jīng)銷商們有車可賣，并履行一年推出一款新車的發(fā)展承諾，專屬于中國(guó)市場(chǎng)的DS 5LS、DS 6、DS 4S就先后在既有資源中應(yīng)運(yùn)而生。從表象上看，諦艾仕品牌在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線一下子就豐富起來了。

但是，這幾款由長(zhǎng)安PSA操刀主導(dǎo)，利用拮據(jù)的生產(chǎn)資料來打造的豪華汽車顯然無法得到中國(guó)用戶的認(rèn)可。長(zhǎng)安PSA在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的諦艾仕品牌，正是從這三款“特供車”開始一步步誤入歧途，并越陷越深。

長(zhǎng)安諦艾仕自主開發(fā)的DS 6與標(biāo)致3008有著千絲萬縷的關(guān)系

參照東風(fēng)啟辰的成功經(jīng)驗(yàn)，DS 4S、DS 5LS、DS 6這三款車型并非完全不能出現(xiàn)。在生產(chǎn)資料與自身積累都非常有限的情況下，由長(zhǎng)安PSA自主開發(fā)的中國(guó)“特供車”懸掛新LOGO以合資自主車型的身份推向市場(chǎng)無疑更為對(duì)路。諦艾仕品牌與全新的合資自主品牌并網(wǎng)銷售，既能讓經(jīng)銷商有車可賣，還能用DS 3與DS 5車型獨(dú)特的法式輕奢格調(diào)來確保諦艾仕品牌相對(duì)高端的公眾形象。

“總統(tǒng)座駕”能否帶來轉(zhuǎn)機(jī)

早在去年法國(guó)新任總統(tǒng)馬克龍的就職儀式上，DS 7作為總統(tǒng)座駕同框出鏡可謂賺足了眼球。由長(zhǎng)安PSA引入國(guó)產(chǎn)的DS 7車型除了將海外版DS 7 CROSSBACK的車名后綴簡(jiǎn)化掉之外，幾乎忠于原著一刀未改。

“總統(tǒng)座駕”的噱頭或能帶動(dòng)DS 7的銷量

旗艦頭銜下的DS 7相比長(zhǎng)安PSA旗下的過往車型有著諸多前瞻科技上的重大突破，其中8AT的自動(dòng)變速器與多連桿結(jié)構(gòu)的獨(dú)立后懸均為首次在諦艾仕品牌乃至PSA旗下車系中裝車。

海外版車型上的全LED大燈、ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、360°全景監(jiān)控及DS夜視系統(tǒng)，甚至CONNECTED PILOT自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)也都悉數(shù)出現(xiàn)在了國(guó)產(chǎn)DS 7的配置清單中。

動(dòng)力配套上的選擇余地不多是PSA車系最大的短板，DS 7搭載的仍是兩種功率調(diào)校的1.6THP發(fā)動(dòng)機(jī)。低功版35THP車型的最大功率為133KW，高功版45THP車型則被壓榨出162KW的最大功率。8速手自一體變速器是全系車型的“標(biāo)配”，兩種不同調(diào)校的車型工信部油耗均為百公里6.2升。

 

45THP標(biāo)定的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)是PSA集團(tuán)目前最拿得出手的機(jī)型

長(zhǎng)安PSA于3月20晚間公布了DS 7先期上市的5款車型的預(yù)售價(jià)，兩款低功版車型與三款高功版車型的預(yù)售價(jià)區(qū)間分別為21.39-23.19萬元與24.69-31.49萬元，預(yù)售訂單成交用戶將享受終身免費(fèi)質(zhì)保算是個(gè)純干貨的營(yíng)銷噱頭。

頭頂“總統(tǒng)座駕”的神秘光環(huán)，還有一眾科技感爆棚的駕駛輔助裝置疊加產(chǎn)生的助推效應(yīng)，似乎都能成為DS 7躋身主流的論據(jù)支撐。

總結(jié)

不可否認(rèn)的是，DS 7確實(shí)是最有實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)拯救諦艾仕品牌的一款車型，從產(chǎn)品到定價(jià)再到營(yíng)銷，看得出長(zhǎng)安PSA對(duì)DS 7做了極具針對(duì)性的周密部署。21.39-31.49萬元的預(yù)售價(jià)區(qū)間對(duì)于一款豪華品牌的緊湊級(jí)SUV可以說是非常的實(shí)惠，但DS 7在國(guó)內(nèi)卻不見得一定能干贏大眾途觀L和別克昂科威這些常規(guī)品牌的同價(jià)位車型。

DS 7在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同價(jià)位的途觀L和昂科威

豪華品牌的格調(diào)始終是諦艾仕車系最有力的“殺手锏”，雖然這一制敵利器曾因?yàn)殚L(zhǎng)安PSA的不正當(dāng)使用而遭受損壞，但從目前來看情況還沒糟到無法修復(fù)的地步。做個(gè)假設(shè)，長(zhǎng)安PSA的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)該如何說服途觀L與昂科威的潛在客戶來體驗(yàn)一下DS 7的駕乘感受是個(gè)繞不開的課題。解決的方案可以很簡(jiǎn)單粗暴，那就是先讓中國(guó)用戶信服諦艾仕是個(gè)豪華汽車品牌。與常規(guī)品牌相比，我們不一樣。

文 | 唐亮

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