如何穩(wěn)定渠道，如何改善經(jīng)銷商損益，如何重塑品牌形象

作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2020年8月14日，履新北汽集團(tuán)黨委書記、董事長僅15天的姜德義現(xiàn)身北京現(xiàn)代，在考察完一工廠，到技術(shù)中心造型樓看完第十代索納塔、第七代伊蘭特以及多款未來車型后，他對(duì)陪同參觀的北京現(xiàn)代經(jīng)管會(huì)成員說，希望中韓股東雙方加強(qiáng)溝通，認(rèn)真研討企業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，聚焦核心，打一個(gè)漂亮的翻身仗，再造北京現(xiàn)代的輝煌。

對(duì)身陷泥淖的北京現(xiàn)代來說，這恐怕是來自股東方的最好激勵(lì)和祝福。

因受新冠疫情影響，原定今年年初舉行的索十上市發(fā)布會(huì)被推遲至年中，北京現(xiàn)代產(chǎn)品投放節(jié)奏因此而被徹底打亂——按照此前計(jì)劃，今年將上市4款新車，分別是第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新名圖和一款全新MPV。

這對(duì)北京現(xiàn)代體系能力當(dāng)是極大考驗(yàn)，其生產(chǎn)制造體系如何保證？市場推廣如何銜接？

雪上加霜的是，銷量連續(xù)3年跌至百萬輛以下，北京現(xiàn)代預(yù)想通過產(chǎn)品換代實(shí)現(xiàn)品牌煥新，借此重回大眾視野的目標(biāo)因不可抗力因素再次被推遲。殘酷的汽車市場原本沒打算給太多汽車品牌機(jī)會(huì)，突如其來的疫情，讓更多汽車品牌面臨雪上加霜的境況。

北京現(xiàn)代如何出牌？

這家成立于2002年、作為中國進(jìn)入WTO后被批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車合資項(xiàng)目，本來在時(shí)間上盡占先機(jī)。憑借其在中國汽車市場的先發(fā)優(yōu)勢，索納塔、伊蘭特、途勝等車型紛紛成為車市中一道道靚麗的風(fēng)景線，給原本局限于“老三樣”的家庭用戶帶來新選擇。

此后多年，以性價(jià)比著稱的北京現(xiàn)代銷量一路攀升，并在2013年迎來高光時(shí)刻——年銷量首次突破百萬輛。更令外界側(cè)目的是，此后4年，北京現(xiàn)代一直站在百萬之巔，與東風(fēng)日產(chǎn)一起站在南北大眾和上汽通用身側(cè)，創(chuàng)造了“北京現(xiàn)代速度”。

遺憾的是，進(jìn)入中國市場十來年，韓系車并沒有在市場的增長期，通過強(qiáng)化技術(shù)形象和塑造品牌將優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著中國品牌逐漸崛起，當(dāng)高性價(jià)比不再成為差異化優(yōu)勢，以薩德事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，北京現(xiàn)代在華驟然失速。

當(dāng)越過2016年頂峰的116萬輛，自2017年至2019年，北京現(xiàn)代年銷量分別為78.5萬輛、79萬輛和71.5萬輛。痛定思痛，如今的北京現(xiàn)代，已經(jīng)清醒地意識(shí)到品牌價(jià)值被低估為企業(yè)發(fā)展帶來的傷害。

正如北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤所描述的那樣，在全世界競爭最激烈的汽車市場，北京現(xiàn)代欲重回百萬之巔，不僅要在產(chǎn)品上做變革，營銷體系、采購體系、管理體系、生產(chǎn)制造體系等都要做相應(yīng)變革，方方面面都需要刮骨式療傷。

過去讓一家企業(yè)成功的，也會(huì)讓它失敗。擺在北京現(xiàn)代面前的是一個(gè)完全不同往日的市場，樊京濤需要解答的問題是，如何徹底告別北京現(xiàn)代過去的路徑依賴，真正突破品牌向上的關(guān)卡？如何遏制對(duì)銷量的渴求，改善經(jīng)銷商損益，實(shí)現(xiàn)整個(gè)體系生態(tài)的良性循環(huán)？如何更好聚焦用戶體驗(yàn)，打造品牌核心競爭力？

這位營銷老兵給出的策略是，首先，守住價(jià)格紅線，放棄以市場銷量為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，通過全新產(chǎn)品和技術(shù)重塑現(xiàn)代品牌形象是當(dāng)務(wù)之急。

其次，渠道的羸弱已成為北京現(xiàn)代銷量疲軟的核心。在樊京濤看來，渠道穩(wěn)定是解決北京現(xiàn)代長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。為此，公司正在加速推進(jìn)近年來在渠道管理力度和規(guī)模上最大的一次升級(jí)工程——GDSI改造。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年年底，北京現(xiàn)代700家經(jīng)銷商店中的75%將全面換新。此外，北京現(xiàn)代還將針對(duì)智慧展廳、大數(shù)據(jù)和銷售顧問支援做更多導(dǎo)入工作，致力于全面恢復(fù)渠道健康運(yùn)營。

再次，更聚焦用戶體驗(yàn)。一方面，依托自2019年開始的品牌體驗(yàn)活動(dòng)——“現(xiàn)代嘉年華”，北京現(xiàn)代致力于以最直觀、極具互動(dòng)性和趣味性的形式，向更多消費(fèi)者傳遞現(xiàn)代技術(shù)內(nèi)涵。另一方面，為強(qiáng)化粉絲營銷，增加用戶黏性，北京現(xiàn)代全新粉絲APP已在今年6月上線。

2020年是北京現(xiàn)代產(chǎn)品大年，以第十代索納塔為起點(diǎn)，第七代伊蘭特、全新途勝將接踵而至。以技術(shù)為基石，以產(chǎn)品為依托，在北京現(xiàn)代內(nèi)部，一場以品牌向上和渠道整合為核心的全面變革正加速展開。

2020年8月18日上午，一場大雨放晴后，在現(xiàn)代汽車大廈六樓辦公室里，樊京濤接受幫寧工作室獨(dú)家訪談。

44歲的樊京濤已在汽車營銷行業(yè)摸爬滾打20年。他的履歷相對(duì)簡單，2000年擔(dān)任一汽-大眾區(qū)域管理，2004年轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京現(xiàn)代，擔(dān)任銷售促進(jìn)科科長。自2010年起，在北京汽車深耕6年，歷任部長、副總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理。2016年重回北京現(xiàn)代，擔(dān)任銷售管理室室長。2年后，接替吳周濤擔(dān)任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理。

訪談從北京現(xiàn)代最為倚重的全新產(chǎn)品第十代索納塔開始。在近一個(gè)半小時(shí)的對(duì)話中，話題涉及產(chǎn)品、渠道和品牌等方面。樊京濤語速較快，思維敏捷，即使是在較為尖銳的問題面前，他也表現(xiàn)得相當(dāng)坦誠。

以下為訪談節(jié)錄。

01.

第十代索納塔的挑戰(zhàn)

GBN：樊總，我們開門見山。第十代索納塔是北京現(xiàn)代寄予厚望的全新?lián)Q代車型，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，7月銷量是3207輛，如何看待這個(gè)數(shù)字？

樊京濤：6月20日，第十代索納塔在粵港澳車展上發(fā)布預(yù)售政策，7月22日上市，1個(gè)月預(yù)售銷量近萬輛。就預(yù)售情況看，索十是北京現(xiàn)代自2018年以來新產(chǎn)品中最樂觀的。

整體來看，初期預(yù)售比我們預(yù)計(jì)要樂觀，上市后第十代索納塔的訂單量在逐漸爬坡中。8月份到目前為止，第十代索納塔新增訂單接近3000輛。

對(duì)這3000輛怎么看？

這讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，北京現(xiàn)代在B級(jí)車市場已經(jīng)多年沒有聲音，上一次發(fā)聲還是索八，月銷量過萬輛，打入B級(jí)車前三名。這么多年過去，索九之后，北京現(xiàn)代在B級(jí)車的音量減弱，逐漸被消費(fèi)者淡忘。要用第十代索納塔來重拾這個(gè)細(xì)分市場，我們依然面臨很大挑戰(zhàn)。

但第十代索納塔不再像從前那樣，一味追求上量，我們希望通過產(chǎn)品樹立品牌。否則如果急于沖量，價(jià)格體系可能會(huì)出問題。制定預(yù)售政策時(shí)，我們通過增加客戶黏性來打消用戶顧慮，比如交3000元訂金抵6000元；買車一個(gè)月內(nèi)免費(fèi)退還；一年9折回購，兩年8折回購等，這在以前從來沒有過。

這樣做，是基于此前以銷量為導(dǎo)向，帶來韓系車保值率低的問題。此外，還贈(zèng)送首年商業(yè)險(xiǎn)、五年十次免費(fèi)保養(yǎng)，解決用車焦慮問題。無論是預(yù)售期，還是上市期，種種政策都圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)做解決方案。

據(jù)我們了解，北京現(xiàn)代目前在售車輛有18款，第十代索納塔在其中占據(jù)什么位置？

這18款車型里包含了衍生產(chǎn)品和僵尸產(chǎn)品。所謂僵尸產(chǎn)品，名義上產(chǎn)品還在，但實(shí)際已經(jīng)不生產(chǎn)、不銷售了。至于衍生產(chǎn)品，如索九HEV、索九PHEV，其實(shí)就算索九一款產(chǎn)品。所以，真正在售產(chǎn)品是11款，第十代索納塔是轎車旗艦產(chǎn)品。

在北京現(xiàn)代陣營里，第十代索納塔肩負(fù)的任務(wù)和目標(biāo)又是什么？

從一開始，第十代索納塔就不是以銷量為導(dǎo)向。我們希望通過這款產(chǎn)品，讓大家體驗(yàn)到在現(xiàn)代汽車集團(tuán)第三代技術(shù)平臺(tái)i-GMP上誕生的首款產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，這是首要目的。其次，通過這款產(chǎn)品改善經(jīng)銷商損益，重塑品牌形象，這是第十代索納塔肩負(fù)的使命。

第十代索納塔發(fā)牌前，大家都滿懷期待。但第十代索納塔發(fā)牌后，與日系三劍客雅閣、凱美瑞和天籟差距明顯。不管是造型，還是技術(shù)創(chuàng)新，第十代索納塔都有其獨(dú)特之處。您認(rèn)為問題出在哪里？如何解決？

但凡高附加值產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)，品牌溢價(jià)會(huì)慢慢占據(jù)主導(dǎo)。這兩年，韓系產(chǎn)品在中國遇到很多挫折，與此相反的是，日系產(chǎn)品則保持蓬勃、高速增長態(tài)勢。第十代索納塔上來就能撼動(dòng)這個(gè)細(xì)分市場，顯然不太可能。

日系是我們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。雖然在海外，韓系產(chǎn)品跟本田、豐田溢價(jià)水平接近，但在中國，還有較大差距。我們要認(rèn)知到這一點(diǎn)，要不斷努力縮短差距，而不是設(shè)立不切實(shí)際的目標(biāo)，希望一蹴而就。

今年是北京現(xiàn)代產(chǎn)品更新年，疫情打亂了更新?lián)Q代節(jié)奏，這就意味著原本要通過產(chǎn)品更新?lián)Q代來獲取品牌煥新，讓大家體驗(yàn)到現(xiàn)代品牌技術(shù)實(shí)力，這個(gè)目標(biāo)可能暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)。

有些產(chǎn)品我們已經(jīng)賣了五六年，比如名圖是第七年，已經(jīng)進(jìn)入生命末期，應(yīng)該淘汰掉。但受新品上市節(jié)奏調(diào)整，老產(chǎn)品退不了市，對(duì)經(jīng)銷商損益改善影響很大。第十代索納塔上來后，我們一定要保證經(jīng)銷商收益，這項(xiàng)任務(wù)比日系和美系更艱巨。后者可以通過高端車型，如漢蘭達(dá)、奧德賽、GL8等改善損益，但我們不具備這種優(yōu)勢。

02.

價(jià)格戰(zhàn)是死胡同

GBN：求量和求品牌，這是很難平衡的兩條路，我們?nèi)绾巫鋈∩幔?/p>

樊京濤：只要按照既定節(jié)奏走，就沒什么問題。第十代索納塔8月交付3000輛，我們的目標(biāo)是在今年12月月銷穩(wěn)定在5000輛~8000輛，明年上半年月銷穩(wěn)定在5000輛。只要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，第十代索納塔就達(dá)到量和品牌價(jià)值的平衡。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字是指經(jīng)銷商有不錯(cuò)的單車毛利情況下，這畢竟是我們的根。

價(jià)格戰(zhàn)是死胡同，我們肯定不能通過價(jià)格讓步，來實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。我們要耐得住寂寞，通過互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳遞，讓消費(fèi)者感知到第十代索納塔的科技實(shí)力，讓銷量滾雪球式逐漸增長。

此前，第十代索納塔月銷量目標(biāo)是兩三千輛，但這個(gè)數(shù)字有些過低。從維系客戶和經(jīng)銷商生存角度考量，我們把目標(biāo)提到5000輛，前提是不動(dòng)價(jià)格，可以通過互動(dòng)體驗(yàn)、客戶黏性以及口碑等手段提振銷量，唯獨(dú)不能通過價(jià)格。

今年是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年，包括第十代索納塔、全新名圖、全新伊蘭特和全新MPV等新車型上市。這對(duì)北京現(xiàn)代體系能力是極大考驗(yàn)，生產(chǎn)制造體系如何保證？市場推廣如何銜接？渠道能力是否匹配？零部件供應(yīng)商如何協(xié)調(diào)？

現(xiàn)代汽車不像其他品牌更多采用國際化采購，現(xiàn)代摩比斯占據(jù)較大權(quán)重，因而，零部件供應(yīng)體系相對(duì)穩(wěn)定。生產(chǎn)制造體系挑戰(zhàn)并不大，產(chǎn)品分布二工廠、三工廠、重慶工廠和滄州工廠制造，所以制造體系沒有壓力。我們面臨更多的是營銷體系的挑戰(zhàn)。疫情之下節(jié)奏被打亂，營銷要跟著做調(diào)整，新產(chǎn)品之間至少要保證3個(gè)月間隔期。

3個(gè)月間隔期是行業(yè)規(guī)則嗎？

對(duì)。3個(gè)月間隔不能調(diào)。如果每月上一款產(chǎn)品，蘿卜快了不洗泥，這邊還沒預(yù)熱，那邊新產(chǎn)品導(dǎo)入，這邊大規(guī)模投放，那邊預(yù)熱，對(duì)企業(yè)營銷節(jié)奏而言顯然不現(xiàn)實(shí)。我們的策略是保證重點(diǎn)產(chǎn)品，第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新途勝這3款產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)不動(dòng)。

這3款產(chǎn)品是重中之重，既貢獻(xiàn)銷量，又貢獻(xiàn)利潤，還能為消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)，帶動(dòng)品牌向上，它們保證間隔3個(gè)月。除此之外，像全新名圖、MPV和菲斯塔純電動(dòng)，可以根據(jù)重點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)間安排上市，可以往后放，也可以插到兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品之間，這要結(jié)合實(shí)際情況。

北京現(xiàn)代原計(jì)劃今年投放4款產(chǎn)品，因?yàn)橐咔樵?，只投放第十代索納塔和第七代伊蘭特，全新名圖和MPV放到明年，具體時(shí)候要看情況。屆時(shí)還要考慮第七代伊蘭特上市后，一系列營銷動(dòng)作是否完成，以及銷量如何等。如果跟全新途勝?zèng)_突，可能還要繼續(xù)往后放，這沒辦法，營銷自有其客觀規(guī)律。

這個(gè)間隔期（3個(gè)月）足夠嗎？

這已經(jīng)是最小間隔期。1個(gè)月預(yù)售，1個(gè)月投放，1個(gè)月持續(xù)，最好是四五個(gè)月，但現(xiàn)在時(shí)間不允許，新品投放越晚，給客戶期望值越低。另外，我們還要考慮銷售的周期性問題，比如不可能把第七代伊蘭特放到12月上市，否則就會(huì)錯(cuò)過春節(jié)前的旺銷月。

再來看菲斯塔，它跟第十代索納塔面臨同樣問題。菲斯塔去年10月面世，核心傳播點(diǎn)是7.6秒百公里加速，超過對(duì)手思域和馬自達(dá)昂克賽拉，其月銷量一度達(dá)到1萬多輛，現(xiàn)在下滑到2000多輛。大幅下滑的原因是什么？

未來菲斯塔的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)榈谄叽撂m特也要上市，第七代伊蘭特造型動(dòng)感時(shí)尚。這是一方面。另一方面，你關(guān)注到的是菲斯塔銷量下滑，但菲斯塔只是北京現(xiàn)代上半年銷量下滑的縮影。今年前8個(gè)月，北京現(xiàn)代零售量沒有跑贏大盤。

03.

打好組合拳

GBN：如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢？

樊京濤：靠新品。北京現(xiàn)代最大問題主要表現(xiàn)在兩方面：一是品牌；二是經(jīng)銷商盈利。

首要問題是品牌。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選車時(shí)，北京現(xiàn)代幾乎沒有進(jìn)入他們視野范圍內(nèi)。這說明北京現(xiàn)代品牌在消費(fèi)者心中的地位比市場表現(xiàn)還低，這是最大的問題——客戶買車時(shí)想不起北京現(xiàn)代。

其次是經(jīng)銷商盈利。因?yàn)槔峡钴嚩?，北京現(xiàn)代產(chǎn)品核心價(jià)位區(qū)間集中在15萬元以內(nèi)。這部分恰恰是合資和自主競爭最激烈部分，絕大部分品牌經(jīng)銷商都在賠錢賣車，導(dǎo)致經(jīng)銷商損益較差，所謂賣一輛虧一輛。這是疫情下北京現(xiàn)代面臨的最大挑戰(zhàn)。

一方面，我們無法對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行大額補(bǔ)貼，彌補(bǔ)其虧損。另一方面，如果沿用這種方式，會(huì)繼續(xù)把品牌往下拉，新品上市代差增加，就會(huì)惡性循環(huán)，新品也不可能成功。所以，改善目前現(xiàn)狀，不僅要靠新品，還需要相關(guān)政策，一起打好組合拳。

具體到渠道怎么做？

我們一直把經(jīng)銷商放第一位。這兩年北京現(xiàn)代銷量下滑，對(duì)渠道穩(wěn)定性挑戰(zhàn)巨大。尤其是今年，渠道穩(wěn)定是首要任務(wù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，退出中國的合資品牌，最終問題出在渠道上。渠道對(duì)品牌喪失信心，再好的產(chǎn)品也沒人去銷售。所以，疫情下我們更多考量的是渠道，而不是單純考量銷量和市占率。

北京現(xiàn)代渠道現(xiàn)狀如何？接下來怎么調(diào)整？

有經(jīng)銷商710家，到年底時(shí)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。北京現(xiàn)代年銷量為60萬輛級(jí)，700家經(jīng)銷商依然較多，結(jié)果就是難以保證經(jīng)銷商盈利。

我們要保證志同道合的經(jīng)銷商的利益。志同道合不是指大經(jīng)銷商，而是對(duì)北京現(xiàn)代有信心，愿意跟我們共同前進(jìn)的經(jīng)銷商。在渠道較密集的城市，有些經(jīng)銷商已經(jīng)名存實(shí)亡，我們要把這部分空間騰出來，給志同道合的經(jīng)銷商創(chuàng)造空間。

從2017年開始，我們一直在調(diào)整渠道，提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力。比如圍繞店面做形象升級(jí)，今年這種情況下，還拿出3億元預(yù)算進(jìn)行渠道煥新，公司內(nèi)部稱GDSI改造。截至2020年底，700家店中75%將全面煥新。這是北京現(xiàn)代近年來在渠道管理上最大規(guī)模的一次升級(jí)工程，我們希望給客戶營造更好的選車用車場景，帶動(dòng)品牌形象升級(jí)。

明年將圍繞智慧展廳、大數(shù)據(jù)以及銷售顧問支援做導(dǎo)入工作。銷售顧問是一個(gè)品牌的最寶貴資產(chǎn)。銷量下滑時(shí)，銷售顧問團(tuán)隊(duì)最不穩(wěn)定，為穩(wěn)住銷售團(tuán)隊(duì)，我們拿出7000萬元預(yù)算，一方面激勵(lì)，另一方面提升銷售顧問培訓(xùn)頻次、培訓(xùn)多元化，以及改善銷售接待環(huán)節(jié)等。

按照北京現(xiàn)代體量，應(yīng)該匹配多少家經(jīng)銷商最合適？

一般來說，單店銷量維持1200輛左右，全國平均為1200輛-1500輛，業(yè)內(nèi)也有做到800輛-900輛。再往下，維持一個(gè)店的正常運(yùn)營有些困難，畢竟現(xiàn)在銷售毛利較低。

渠道調(diào)整方面，哪些城市做得不錯(cuò)？

北京現(xiàn)代渠道網(wǎng)絡(luò)高速成長，導(dǎo)致背后投資人很分散。舉個(gè)例子，以前僅沈陽就有投資人六七個(gè)，現(xiàn)在聚焦為2家經(jīng)銷商。做減法后，今年全國市場份額都在下滑時(shí)，沈陽卻在逆勢增長，這跟渠道調(diào)整有很大關(guān)系。其他城市也是這種思路，要減少投資人數(shù)量。

經(jīng)銷商盈利能力如何？

大部分面臨虧損，終端壓力很大。今年還要看最后4個(gè)月，經(jīng)銷商盈利性是不是能改善。我們的目標(biāo)是保證經(jīng)銷商毛利不虧錢，通過衍生業(yè)務(wù)和零服吸收率獲取利潤。

經(jīng)銷商盈利性改善是一點(diǎn)一滴的，現(xiàn)在要做的是列出輕重緩急。一是品牌自身問題，二是需要經(jīng)銷商配合，一起主動(dòng)改變。更大挑戰(zhàn)則在于改變的過程，這對(duì)業(yè)務(wù)流程沖擊很大，包括銷售習(xí)慣，挑戰(zhàn)巨大。盈利改善需要我們跟經(jīng)銷商密切配合，過程很痛苦。

04.

刮骨式療傷

GBN：北京現(xiàn)代去年提出重回百萬輛目標(biāo)，這有變化嗎？

樊京濤：百萬輛肯定要回歸，只是時(shí)間問題。畢竟北京現(xiàn)代原來有三地五廠，現(xiàn)在是三地四廠。4個(gè)工廠產(chǎn)能也在百萬輛以上，當(dāng)銷售面臨巨大壓力時(shí)，工廠開工率也面臨巨大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在產(chǎn)能利用率是多少？

綜合而言，產(chǎn)能利用率不到50%，4個(gè)工廠標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)能135萬輛。雖然行業(yè)產(chǎn)能利用率普遍不足，但北京現(xiàn)代壓力更大。

北京現(xiàn)代全年銷量目標(biāo)有調(diào)整嗎？

去年年底確定的今年經(jīng)營指標(biāo)是73萬輛，當(dāng)時(shí)沒有疫情考量。此前我們預(yù)計(jì)3月上第十代索納塔，7月上第七代伊蘭特，10月上全新名圖，年底上MPV。產(chǎn)品規(guī)劃得很有節(jié)奏，基本3個(gè)月一個(gè)產(chǎn)品，而且像伊蘭特對(duì)全年銷量貢獻(xiàn)很大。所以，排了73萬輛經(jīng)營指標(biāo)，包括2萬輛出口指標(biāo)。但疫情之下節(jié)奏全被打亂，經(jīng)營和出口指標(biāo)都在調(diào)整。

這種情況下，公司經(jīng)營考核指標(biāo)怎么變？

目前，更多考核經(jīng)銷商盈利性和公司經(jīng)營盈利性指標(biāo)，而不是單純的銷量。誰都想要更大銷量，但如果這個(gè)銷量所配套的政策代價(jià)較大，我們就會(huì)綜合考量。

長遠(yuǎn)來看，北京現(xiàn)代如何重回百萬輛陣營？

這需要體系力，而不是簡單靠新品?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)在海外的市場壓力不像中國這么大，中國是競爭最激烈的市場，要在這里生存下來，北京現(xiàn)代方方面面都要做刮骨式療傷。不僅產(chǎn)品要變革，營銷體系、采購體系、管理體系、生產(chǎn)制造體系都要相應(yīng)變革，才能保證公司整體開源節(jié)流、提升效率，為走向百萬輛打下基礎(chǔ)。

回到品牌，您見證了北京現(xiàn)代在華發(fā)展脈絡(luò)，您認(rèn)為北京現(xiàn)代成立18年來為什么一直沒能解決這個(gè)問題？

還是量。北京現(xiàn)代需要反思，為什么這么多年品牌溢價(jià)在中國下滑，而在海外市場卻不斷增長？因?yàn)槠瘘c(diǎn)都一樣，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在海外跟本田汽車一致，跟豐田汽車在縮小差距，為什么在中國市場出現(xiàn)問題？

您們內(nèi)部怎么進(jìn)行反思？

最大問題在兩方面。一是銷量壓力。北京現(xiàn)代2002年入華，2016年銷量達(dá)到114萬輛，期間經(jīng)歷過高速成長?；赝畮啄臧l(fā)展歷程，我們始終以市場為導(dǎo)向，追求市場份額，追求每一款產(chǎn)品上市后都能快速上量。

中國品牌逐步成長，到對(duì)我們產(chǎn)生壓力其實(shí)有個(gè)過程。過去我們可以通過主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場，在銷售下滑時(shí)通過強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力來改善銷量、扭轉(zhuǎn)頹勢，我們有這種能力和財(cái)力，但在此過程中，卻忽略了品牌建設(shè)。

我們做過調(diào)查，一談起北京現(xiàn)代，馬上能聯(lián)想到的詞是性價(jià)比。北京現(xiàn)代品牌定位到底是什么？

這是事實(shí)，這是過去相當(dāng)長一段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的品牌定位。但現(xiàn)在，如果你再去強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國品牌性價(jià)比比合資品牌強(qiáng)太多。市場也在不斷倒逼我們重新尋找新定位。從2018年開始，北京現(xiàn)代發(fā)布全新技術(shù)品牌SMART+。我們想告訴消費(fèi)者，北京現(xiàn)代除了顏值和性價(jià)比外，還有技術(shù)實(shí)力和底蘊(yùn)，我們希望同時(shí)廓清未來品牌戰(zhàn)略。

遺憾的是，此前我們并沒有把這個(gè)長周期目標(biāo)結(jié)合到中短期目標(biāo)里，并且持之以恒地堅(jiān)持。這部分實(shí)際做得不到位，更多是一年說一年，講戰(zhàn)術(shù)層面的打法，沒有上升到長周期戰(zhàn)略層面。

所以，這就延伸出來一個(gè)問題，作為全球第五大跨國公司，現(xiàn)代集團(tuán)貼出的標(biāo)簽是技術(shù)派。但實(shí)際情況是，外界對(duì)現(xiàn)代技術(shù)認(rèn)知并不清晰。很多人都認(rèn)為，現(xiàn)代集團(tuán)一直是個(gè)被低估的企業(yè)。對(duì)此您怎么看？你認(rèn)為背后原因是什么？

現(xiàn)代集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力肯定毋庸置疑。如果沒有技術(shù)，不可能坐到全球第五大汽車集團(tuán)位置，2019年其全球銷量700萬輛以上。至于現(xiàn)代技術(shù)，其實(shí)始終都在講，但講的時(shí)間還是太短，還沒有形成品牌記憶。品牌傳播需要長年累月輸出。對(duì)現(xiàn)代集團(tuán)而言，品牌傳播領(lǐng)域的技術(shù)傳播，需要兩家合資公司和現(xiàn)代汽車集團(tuán)中國形成合力。

05.

發(fā)力用戶體驗(yàn)

GBN：用戶體驗(yàn)是北京現(xiàn)代重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域之一。在這方面，我們做了哪些改進(jìn)和嘗試？

樊京濤：用戶體驗(yàn)分兩個(gè)板塊。一是，去年開始推“現(xiàn)代嘉年華”品牌體驗(yàn)日，做了十幾站，今年還在繼續(xù)。自西安首站開啟以來，已走過石家莊、杭州、太原等15個(gè)城市。（2020年）8月中旬，滄州站剛走完。

北京現(xiàn)代首次以嘉年華派對(duì)形式展開營銷，希望以最直觀、極具互動(dòng)性和趣味性的體驗(yàn)形式傳遞技術(shù)內(nèi)涵，讓消費(fèi)者近距離感受到現(xiàn)代技術(shù)實(shí)力。活動(dòng)主要覆蓋二三線城市，結(jié)合品牌體驗(yàn)、性能試駕、團(tuán)購等交互活動(dòng)。一個(gè)城市一站，每站兩天四場，一般定在周六日下午和晚上，每次基本有五六千人參與。

經(jīng)過一年打磨，現(xiàn)代嘉年華已從單純品牌營銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)大型營銷IP，是北京現(xiàn)代針對(duì)高性能、高智能科技打造的用戶聚會(huì)活動(dòng)。

您印象最深的是哪個(gè)城市？

西安，現(xiàn)代嘉年華第一站。但西安反饋還不是最熱烈的，最熱烈的城市是杭州、鄭州和重慶等，客戶到訪量甚至超過了接待能力，當(dāng)時(shí)還做了部分限流。類似這種體驗(yàn)，越往低線城市走，客戶反應(yīng)越強(qiáng)烈。低線城市品牌活動(dòng)較少，現(xiàn)代嘉年華深入下去，就會(huì)產(chǎn)生很大沖擊。

下午場和夜場有什么不同？

團(tuán)購更多安排在下午場，潛客較多，夜場是保客。這個(gè)活動(dòng)能帶來多大集客量？這不是我們的初衷?，F(xiàn)代品牌體驗(yàn)日更多是關(guān)于品牌和技術(shù)體驗(yàn)，是促成交、促轉(zhuǎn)化，讓潛在客戶通過氛圍營造，加速品牌終端成交量。

此外，考慮到北京現(xiàn)代千萬保有客戶，我們也加強(qiáng)了粉絲營銷，進(jìn)一步增加用戶黏性，全新粉絲APP已于6月上線。

用戶黏性大家都在做，到底要怎么做才能做出新意？

方向其實(shí)都一致，道路也相近，就看誰能找到更好方法，提升品牌與用戶黏性。買車、用車本身就是低頻互動(dòng)，現(xiàn)在有多少人回4S店？我們做過統(tǒng)計(jì)，以保養(yǎng)為例，?？推骄磕昊貜S1.6次，用車不像以前那么頻繁。誰能把低頻交互變成高頻，讓用戶體驗(yàn)到這個(gè)品牌的價(jià)值，這就是一種成功。

通過粉絲營銷，為客戶帶來附加值，比如孩子的教育、娛樂，積分兌換選品等，都會(huì)增加用戶與品牌之間的互動(dòng)。只有建立品牌忠誠度，企業(yè)才有機(jī)會(huì)跟客戶之間產(chǎn)生價(jià)值變現(xiàn)，否則就談不上?，F(xiàn)在各汽車品牌做法都大同小異，先把互動(dòng)頻次增高，再講變現(xiàn)，再談數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、公司變革等問題，這些都相輔相成。

這方面業(yè)界比較推崇小米和蔚來模式，我們有向他們學(xué)習(xí)嗎？

有選擇地學(xué)。蔚來的互動(dòng)體驗(yàn)更多是客戶在主動(dòng)傳播，它的積分體系、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制都值得學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)骨子先天就具備“以用戶為中心”基因，汽車是傳統(tǒng)行業(yè)，用戶思維沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得好。

我們的APP激活率如何？

剛開始導(dǎo)入一個(gè)半月，今年目標(biāo)是導(dǎo)入100萬用戶。北京現(xiàn)代保有客戶超千萬，但一年以內(nèi)真正有互動(dòng)的用戶是340萬人。把這340萬客戶經(jīng)營好，持續(xù)提升北京現(xiàn)代口碑，這是我們的目標(biāo)。

另一個(gè)經(jīng)常被業(yè)界詬病的問題是，北京現(xiàn)代一直存在“多代同堂”局面。如何看待這種模式？以后會(huì)繼續(xù)沿用嗎？

每個(gè)品牌都有其特點(diǎn)，豐田汽車采取垂直換代，日產(chǎn)汽車、南北大眾、現(xiàn)代汽車多采用兩代（同堂）。

長期來看，垂直切換對(duì)品牌有好處，豪華車都采用這種方式，這個(gè)過程中會(huì)喪失一些市場份額。比如卡羅拉垂直切換時(shí)，半年內(nèi)市場份額肯定下滑。我們做過研究，北京現(xiàn)代兩代產(chǎn)品切換前后半年這12個(gè)月周期里，車型銷量和市場份額都在增長。對(duì)品牌來說，這是一個(gè)取舍問題。

另一方面，我們沒必要糾結(jié)是不是幾代同堂，更多要看產(chǎn)品定位。如果產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的競爭力，可以同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)細(xì)分市場，那為什么不去做？如果兩者產(chǎn)生沖突，肯定就應(yīng)該做垂直切換。

北京現(xiàn)代產(chǎn)品線較長，再加上放棄掉絕對(duì)以銷量為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，更多考慮渠道穩(wěn)定和健康。因此，未來我們更多會(huì)做垂直切換。

06.

“個(gè)人力量很有限”

GBN：不久前，關(guān)閉近4年的現(xiàn)代進(jìn)口車業(yè)務(wù)宣布重啟。進(jìn)口車業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)北京現(xiàn)代造成影響嗎？兩者如何互為補(bǔ)充？

樊京濤：現(xiàn)代汽車（中國）引入進(jìn)口車，未來一部分銷售網(wǎng)絡(luò)將采用店中店方式銷售。進(jìn)口車和兩個(gè)合資公司是相輔相成的關(guān)系，所采用技術(shù)都一樣。

我們也看到，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在中國市場上的改變，比如史無前例地啟用一些中國職業(yè)經(jīng)理人，您怎么看這種變化？這種變化有沒有讓我們的決策流程加快？

本土化員工越來越多，可以加速韓方高管對(duì)中國市場的理解。中國和韓國雖然離得近，但在文化等方面還存在差異。本地員工增加，會(huì)形成更多聲音，增進(jìn)雙方理解。

8月14日，剛履新的北汽集團(tuán)董事長姜德義調(diào)研北京現(xiàn)代時(shí)強(qiáng)調(diào)，北京現(xiàn)代政黨經(jīng)營班子要認(rèn)真研討企業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)；中韓股東雙方要加強(qiáng)溝通，形成北京現(xiàn)代發(fā)展共識(shí)，打一個(gè)漂亮的翻身仗。作為身處一線的經(jīng)營班子，您對(duì)此如何理解？

新任董事長對(duì)北京現(xiàn)代速度和滿大街的伊蘭特出租車印象深刻。對(duì)北京現(xiàn)代發(fā)展中存在的問題，對(duì)中方提出兩條建議：一是聚焦主業(yè)，要把精力始終放在汽車生產(chǎn)、制造、銷售主業(yè)上，不斷改善用戶體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。二是加強(qiáng)中韓雙方溝通交流，提升內(nèi)部溝通效率。

我看過很多關(guān)于您的采訪，其中您很少談自己。我們很想知道，現(xiàn)實(shí)中您是個(gè)怎樣的人？您怎么帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打仗？您的管理風(fēng)格是什么？

個(gè)人力量很有限。我做過合資，做過自主，合資企業(yè)做過一汽-大眾和北京現(xiàn)代，北京現(xiàn)代是我20多年銷售生涯中干得最長的企業(yè)。在我看來，能做到管理層位置，個(gè)人能力差異并不太大，關(guān)鍵在于對(duì)市場的判斷，以及找到方式方法解決問題的能力。

企業(yè)都有波峰波谷，千萬不要以為身處頂峰是個(gè)人能力造就，尤其是銷售這一行。銷售是金字塔的塔尖，要獲得成功，需要企業(yè)管理體系支撐，如營銷體系、采購體系、生產(chǎn)制造體系等。對(duì)我們來說，要認(rèn)識(shí)到體系聯(lián)動(dòng)的力量，要激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)有信心，這尤為關(guān)鍵。

北京現(xiàn)代銷售體系分為三大室：銷售管理室、品牌傳播室和客戶服務(wù)室，共500多人，還包括一線員工，大家一直在追求創(chuàng)新。但我認(rèn)為，創(chuàng)新更多應(yīng)該在營銷層面，比如銷售團(tuán)隊(duì)要思考怎么去跟消費(fèi)者做溝通。銷售層面則不太需要?jiǎng)?chuàng)新，更重要的是執(zhí)行，把所有規(guī)范性動(dòng)作執(zhí)行到位。

銷售層面要考核團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。舉個(gè)例子，客戶服務(wù)室是與客戶互動(dòng)的部門，作用是增加黏性，能不能把客戶粘住，讓客戶對(duì)品牌形成正向口碑，能在轉(zhuǎn)介紹時(shí)，在二次換車時(shí)，依然選擇同一個(gè)品牌。

每個(gè)品牌都有自己的規(guī)范手冊(cè)，能不能做到客戶從對(duì)你關(guān)注到認(rèn)知，從進(jìn)店到轉(zhuǎn)化為成交，直至全生命周期服務(wù)？能不能把品牌手冊(cè)、品牌規(guī)范執(zhí)行到位？這是對(duì)銷售及售后人員的最大挑戰(zhàn)。

在您20多年職業(yè)生涯中，學(xué)到的最深刻的教訓(xùn)是什么？

就像剛才所講，要清醒地認(rèn)識(shí)到個(gè)人力量和平臺(tái)力量的關(guān)系。事到盛時(shí)須謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容。

您現(xiàn)在花時(shí)間最多的事情是什么？

內(nèi)部溝通。跟做自主品牌不同，合資品牌文化差異導(dǎo)致雙方存在一定的溝通成本。比如，經(jīng)管會(huì)成員面臨兩個(gè)股東的經(jīng)營目標(biāo)差異性，怎么把兩個(gè)經(jīng)營差異變成一個(gè)公司的經(jīng)營行為？這對(duì)我們是極大的考驗(yàn)。

您喜歡跑步，現(xiàn)在還有時(shí)間跑嗎？

（笑）要能跑，還能這身材嗎？