最近各大車(chē)企集體擁抱直播，使得原本就紅利耗盡的直播場(chǎng)，又加入了許多前來(lái)爭(zhēng)奪流量的局外野蠻人。不過(guò)李佳琦們倒是不用怕，這群汽車(chē)人里面，還真沒(méi)有幾個(gè)能把直播玩得轉(zhuǎn)的。

要想直播做的好，首先得有表達(dá)的欲望。

這里的矛盾在于，傳統(tǒng)車(chē)企的高管們往往都是謹(jǐn)言慎行，生怕哪句話說(shuō)錯(cuò)給自己帶來(lái)不必要的麻煩，平日里高高在上的領(lǐng)導(dǎo)架子也很難受到網(wǎng)友們的認(rèn)可——作為普通老百姓一枚，平日工作就很受氣了，我來(lái)看直播是尋求放松娛樂(lè)的，誰(shuí)要看你一副盛氣凌人的架子？回顧一下我們過(guò)年時(shí)候?qū)懙哪瞧段錆h肺炎給車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)們上的一課》，擔(dān)心的那一幕幕正在各種車(chē)企直播畫(huà)面中輪番上演。

當(dāng)昔日里的官話套話被搬上了受眾群體非常年輕、任何細(xì)節(jié)都會(huì)被放大的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，無(wú)疑于一個(gè)非洲哥們?cè)诒硌輦鹘y(tǒng)相聲報(bào)菜名，即使他們自己不怕尷尬，聽(tīng)者都會(huì)冷汗直流。

典型的像一汽大眾銷(xiāo)售副總馬振山，仿佛看直播的人都欠了他不少錢(qián)，一副根本不愿意表達(dá)、滿臉寫(xiě)著“我是為了工作任務(wù)硬來(lái)和你們交流的”，不僅如此，全程基本照稿直播，說(shuō)的也基本都是沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)的空話大話，也定義了這一波車(chē)企直播的水平底線。

窺一斑而知全豹，一汽大眾確實(shí)挺敢宣傳的，把自己的領(lǐng)導(dǎo)們視為天團(tuán)，并以“眾星”相稱——把直播間的水軍清一清，再看看有幾個(gè)網(wǎng)友愿意配合你們演出。

不過(guò)，也不能全怪領(lǐng)導(dǎo)口才不佳不接地氣，以職業(yè)經(jīng)理人頭銜接手工作的他們?cè)趺匆矝](méi)想到，這個(gè)職業(yè)發(fā)展到今天不僅需要處理文件表格統(tǒng)籌全局，還需要點(diǎn)亮表演天賦的技能點(diǎn)，把自己打造成一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的IP。再說(shuō)了，沒(méi)有足夠開(kāi)放的傳播土壤和體制環(huán)境，想讓他們像馬斯克那樣瘋狂，也似癡人說(shuō)夢(mèng)。

有些領(lǐng)導(dǎo)深知自己無(wú)法駕馭這種新潮的方式，也找來(lái)了一些專業(yè)的演員和主播幫忙撐場(chǎng)面，比如一汽奔騰T77的上市發(fā)布會(huì)就是一汽副總楊大勇和當(dāng)紅脫口秀演員李誕一票人對(duì)唱一臺(tái)戲。

又是一場(chǎng)換了一種形式的領(lǐng)導(dǎo)講話，不過(guò)至少面部表情控制得當(dāng)，也能讓人看出確實(shí)有和消費(fèi)者表達(dá)溝通的欲望。

在這一點(diǎn)上，個(gè)人感覺(jué)2月14日情人節(jié)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)直播的上汽乘用車(chē)總經(jīng)理俞經(jīng)民“胖頭俞”是及格的，與網(wǎng)紅主播“G僧東”你來(lái)我往的抖嘴倒是絲毫沒(méi)什么領(lǐng)導(dǎo)架子——“臉和屁股一樣重要？”自黑不斷，段子頻出，甚至讓昔日里靠快嘴皮出名的G僧東也有些怯場(chǎng)，他可能充滿了疑惑，這是什么車(chē)企老總可以如此“不正經(jīng)”。

解決了親民化接地氣的表象問(wèn)題，車(chē)企們面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)，就是直播的內(nèi)容。

與娛樂(lè)化的大眾主播不同，車(chē)企直播是帶著傳播品牌和產(chǎn)品的使命來(lái)的，空洞的閑扯淡唱歌跳舞肯定不合適，但一味地吹捧自家產(chǎn)品、宣傳長(zhǎng)篇闊論的企業(yè)愿景又十分違背觀眾的需求。還是那句話，看直播的觀眾是來(lái)找樂(lè)子的，如何巧妙傳達(dá)企業(yè)內(nèi)容，做到干貨滿滿又不像傳統(tǒng)廣告那么生硬，成了檢驗(yàn)一場(chǎng)車(chē)企直播是否成功出彩的關(guān)鍵指標(biāo)。

你得用幽默生動(dòng)的語(yǔ)言和畫(huà)面，以受眾能聽(tīng)得進(jìn)去并且直擊痛點(diǎn)的內(nèi)容，把產(chǎn)品的各種亮點(diǎn)巧妙地傳達(dá)出來(lái)。想把直播做得好，可不是架個(gè)手機(jī)打個(gè)光念個(gè)稿就完事了——這是一個(gè)前期需要花大量時(shí)間精力去準(zhǔn)備的系統(tǒng)工程，想想李佳琦如果沒(méi)有在每場(chǎng)直播前進(jìn)行調(diào)研比價(jià)、道具準(zhǔn)備、粉絲運(yùn)營(yíng)、策劃應(yīng)急預(yù)案等那么多準(zhǔn)備工作，短短幾年何來(lái)的1.3億拿下超過(guò)1000平的云錦東方頂樓復(fù)式呢。

大概是直播容易上癮，2月29日胖頭俞又在上汽榮威APP與華域三電空調(diào)系統(tǒng)部副經(jīng)理馬文彬、延鋒前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部全球總監(jiān)李俊巖給榮威的“主動(dòng)凈化健康艙”帶貨。段子頻出是為內(nèi)容吸睛服務(wù)的，與上一場(chǎng)網(wǎng)紅合作不同的是，面對(duì)廣大車(chē)友的新產(chǎn)品介紹，胖頭俞還是邀請(qǐng)了專家坐鎮(zhèn)，以嚴(yán)肅的態(tài)度來(lái)挑干的講，圍繞榮威UVC深紫外線光學(xué)殺毒系統(tǒng)的主動(dòng)隔斷殺毒， 360°熏蒸滅菌服務(wù)、車(chē)新風(fēng)系統(tǒng)的主動(dòng)艙內(nèi)凈化，座椅頂棚采用納米材料的主動(dòng)面料滅菌等概念，和榮威的車(chē)主們進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)的溝通。

讓研發(fā)人員走到鏡頭前，最直觀地解答車(chē)主疑惑，也是很少有車(chē)企去嘗試的事情。

還有隨后在圈內(nèi)外引起不小關(guān)注的又一場(chǎng)榮威抖音直播，也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)總監(jiān)和高校教授線上直播斗圖互懟的先河?？偙O(jiān)現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)圖、暢談設(shè)計(jì)教育以及品牌未來(lái)方向，這場(chǎng)由品牌發(fā)起的帶著“硬”話題的直播，以一種離觀眾很近的“軟”方式著陸了。說(shuō)白了，畫(huà)個(gè)圖斗下嘴，更符合直播平臺(tái)娛樂(lè)放松又有干貨值得觀看的受眾需求，比長(zhǎng)篇闊論的領(lǐng)導(dǎo)講話或枯燥無(wú)味的產(chǎn)品點(diǎn)羅列有趣的多，觀眾看得開(kāi)心，品牌也收獲了不錯(cuò)的傳播效果。

逐漸豐富著車(chē)企直播的內(nèi)容方向，也讓這件事越來(lái)越具有趣味性、觀賞性和普及性。要我說(shuō)，車(chē)企內(nèi)部有大量才藝雙全的能人們，完全可以支撐日后把直播當(dāng)作常規(guī)工作來(lái)做，比如我就建議上汽設(shè)計(jì)再開(kāi)個(gè)先河，可以考慮推出定期的汽車(chē)設(shè)計(jì)幕課，多才多藝的汽車(chē)設(shè)計(jì)師們?cè)诰€直播畫(huà)圖建模，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也能造福更多行業(yè)的未來(lái)者；當(dāng)然，這事也可以由央美王選政老師為代表的高校力量推動(dòng)，總之都是對(duì)行業(yè)頗有促進(jìn)意義的好事。

再或者，把舉辦了8年的設(shè)計(jì)大賽搬到直播平臺(tái)上，選手匯報(bào)、作品評(píng)審、實(shí)習(xí)日常都可以作為內(nèi)容對(duì)外輸出，打造一場(chǎng)汽車(chē)圈的真人直播選秀也不錯(cuò)。

總之，車(chē)企直播其實(shí)大有搞頭，就看怎么把握娛樂(lè)化的傳播模式和有意義的傳播內(nèi)容——兩點(diǎn)都滿足了，即使做不成李佳琦，也能跑在大部分對(duì)手前面了。

誰(shuí)說(shuō)網(wǎng)紅只能來(lái)自MCN，如果今年的第八屆上汽設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽真開(kāi)了直播選秀，我肯定去追個(gè)星。