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上個(gè)月各大4S店忙著開(kāi)直播賣車，發(fā)現(xiàn)就算用盡渾身解數(shù)也不能打動(dòng)消費(fèi)者，于是有了這么一句諺語(yǔ)：

李佳琦都救不了汽車直播！

李佳琦是誰(shuí)，5秒售空40萬(wàn)斤內(nèi)蒙古扎賚特大米的頂級(jí)帶貨主播。

這句話的分量大概就是，打起班賽來(lái)喬丹都帶不動(dòng)你，想想那得多菜多慘。

但就是有品牌不信邪，秉持著實(shí)踐出真知的理念，凱迪拉克就硬是請(qǐng)來(lái)了李佳琦做了一場(chǎng)直播，并且代價(jià)不低。網(wǎng)絡(luò)上大家根據(jù)李佳琦平時(shí)的傭金來(lái)分析，估算了他這場(chǎng)直播的收入在1915萬(wàn)左右——這很夸張，因?yàn)檫@是按照那些幾十幾百的商品總價(jià)傭金比例來(lái)算的。

根據(jù)靠譜的內(nèi)部消息提供，李佳琦這次為凱迪拉克CT4直播出場(chǎng)費(fèi)是9分鐘300萬(wàn)。

以結(jié)果論，從約等于0的銷售成績(jī)上來(lái)說(shuō)，這句話確實(shí)成立，李佳琦的確也沒(méi)能救活直播賣車。

當(dāng)然，我要替李佳琦解釋，這次直播的主題并不是“賣”車，而是“租”車，所以銷量雖然約等于0，但原因主要可以歸結(jié)到戰(zhàn)略層面的目標(biāo)不同。

同時(shí)，直播賣車受限于場(chǎng)景單一，沒(méi)有動(dòng)態(tài)試駕，乘坐體感等原因，無(wú)法很好地提起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，要分掉沒(méi)人買單一半的鍋。

但面對(duì)著1486萬(wàn)個(gè)觀眾，李佳琦的表現(xiàn)讓我可以拍胸脯的告訴你，就算他真沖著賣車去直播，成績(jī)未必會(huì)比租車提高任何一丁點(diǎn)。因?yàn)榭v觀整場(chǎng)直播，他未必比的上任何一名銷售。

我先闡述兩個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)。

1、 直播受眾更希望看到、聽(tīng)到主播真實(shí)的使用過(guò)程和體驗(yàn)感受，一來(lái)效果真實(shí)，二來(lái)踏實(shí)可信。這里的主播可以轉(zhuǎn)化成代言人，要求也是一樣的——你讓蔡徐坤去代言奶粉效果一定差，但黃磊賣小天才兒童手表就賣的很好，這就是人設(shè)。

李佳琦當(dāng)年是怎么走紅的？也是因?yàn)樗粓?chǎng)直播愿意在嘴上涂近百只口紅，嘴都抹腫了也繼續(xù)上陣給大家展示色號(hào)和效果。

2、盡管讓人買車和讓人租車是兩種付款方式，但從根本角度上來(lái)說(shuō)，他直播的目的都是通過(guò)“闡述商品優(yōu)勢(shì)”讓人付款。也就意味著，付款方式的不同，理應(yīng)不影響兩者對(duì)于產(chǎn)品描述直播的內(nèi)容——不論讓人買車還是租車，都可以夸CT4是一臺(tái)同級(jí)唯一后驅(qū)車型。

而在這一場(chǎng)CT4的直播之中，李佳琦恰好丟失了這兩個(gè)最能促動(dòng)消費(fèi)者去買單的點(diǎn)。

首先，他在直播的開(kāi)頭就表示，自己沒(méi)有駕照，還不會(huì)開(kāi)車，人設(shè)上來(lái)就崩了。

每年這么多媒體試駕就是因?yàn)橘?gòu)車的消費(fèi)者都希望聽(tīng)到真實(shí)的比較官方權(quán)威全面的駕乘體驗(yàn)。而你不會(huì)開(kāi)車，你夸車好就沒(méi)有可信度。一來(lái)你沒(méi)有體驗(yàn)，無(wú)法描述駕乘，二來(lái)你更加沒(méi)有橫向?qū)Ρ?，缺乏?jìng)爭(zhēng)力。

其次，直播間里出現(xiàn)的凱迪拉克CT4，居然是5臺(tái)模型。4S店的直播雖然冷清，好歹真刀真槍實(shí)車，坐進(jìn)去給你看腿部空間，頭部空間，以及內(nèi)飾的花紋和座椅走線。而不會(huì)開(kāi)車的李佳琦對(duì)著車?？洫?jiǎng)它內(nèi)飾好看的時(shí)候，我甚至都不知道中控屏是黑白還是彩色的。

凱迪拉克開(kāi)的起300萬(wàn)一小時(shí)的工資，就拉不來(lái)一臺(tái)CT4現(xiàn)車嗎？還是李佳琦表示我不需要呢？

對(duì)于車型顏色的介紹，我本來(lái)是覺(jué)得這是李佳琦唯一可以大展拳腳的地方，他大可以將不同車漆結(jié)合不同的口紅品牌或者色號(hào)，談一談?dòng)^感和適合人群——但他只用了一句“這應(yīng)該是棕色吧，黑色白色看膩了?！本蛶н^(guò)了這個(gè)話題點(diǎn)。

他對(duì)于整臺(tái)車的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的描述，完全停留在：好看，精致，真不錯(cuò)這些非?；\統(tǒng)的程度，而把更多的描述和精力都放在了抽獎(jiǎng)和租車活動(dòng)上。試問(wèn)，通過(guò)你的描述，我不覺(jué)得CT4有多好，也沒(méi)法從車模上看出它多精致，我怎么會(huì)花錢去租它開(kāi)呢？

當(dāng)然，他并不是資深的媒體老師，也不是4S店的銷售，他只是隨手接了一個(gè)合作的頂級(jí)帶貨主播，我不會(huì)在專業(yè)上對(duì)他苛求。我要指出的是，他沒(méi)有意識(shí)到，一臺(tái)CT4并不是他勾勾手指，捧著夸兩句就能一售而空的商品，他用了錯(cuò)誤的方式，側(cè)重了錯(cuò)誤的重點(diǎn)，毫無(wú)誠(chéng)意的走完了整個(gè)流程。

根據(jù)非常靠譜的小道消息，凱迪拉克接下來(lái)還要和薇婭合作，是賣CT5還是XT6我不得而知，但我不認(rèn)為李佳琦救不了，薇婭就可以救。因?yàn)楸旧碇辈ベu車就是一個(gè)非常艱巨的挑戰(zhàn)，往往都是吃力不討好，而根本問(wèn)題也并不是出在銷售主播身上，不停的在這上面花錢下功夫，本身就是文不對(duì)題。

我說(shuō)的過(guò)分一點(diǎn)，李佳琦們要是這樣也能賣出漂亮的成績(jī)，就是對(duì)我們深耕汽車行業(yè)的媒體人以及口若懸河兢兢業(yè)業(yè)的各銷售們的一種……

言盡于此。

這次采訪內(nèi)部人員的時(shí)候得知，春節(jié)期間有一個(gè)美國(guó)車企品牌找到李佳琦，希望他能直播帶貨賣車，但李佳琦以“我不碰汽車”為由拒絕了，但這次他卻接下了凱迪拉克的合作，只能說(shuō)上次要么是品牌逼格不夠，要么就是敲門磚沒(méi)帶足了。

（謎底藏在圖里）

END

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