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群嘲“李佳琦救不了直播賣(mài)車”的人里，我斗膽問(wèn)一句：多少人腳踏實(shí)地開(kāi)過(guò)一年以上的直播？

我開(kāi)過(guò)。

所以當(dāng)凱迪拉克找李佳琦“帶貨”時(shí)，抱著啄木鳥(niǎo)心態(tài)去學(xué)去看，我這個(gè)腳踝KOC和頭部KOL的差距到底在哪里，然后如芒刺背。

也猜到了凱迪拉克和李佳琦會(huì)被一起圍攻的輿論結(jié)局，君子“敏于事而慎于言”對(duì)那些一本正經(jīng)混日子的汽車媒體來(lái)講就是個(gè)笑話。

我挺能理解，看到真·流量大V博主從神壇上跌下來(lái)的波瀾心情，“看吧，汽車哪是你想賣(mài)就能賣(mài)的”，“我們混這行業(yè)數(shù)十載，你一賣(mài)口紅的就想來(lái)分羹”……

審一下題先，好嗎？

凱迪拉克這次讓李佳琦帶的“貨”是“租啦”，這個(gè)以租代購(gòu)的新服務(wù)，順道給馬上要開(kāi)賣(mài)的CT4預(yù)個(gè)熱，不是以「輛」來(lái)核算ROI的CT4本身。

這也是李佳琦肯插一只腳進(jìn)汽車這個(gè)，決策復(fù)雜、低頻購(gòu)買(mǎi)并且少之又少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)的大宗品的根本原因。李佳琦帶的根本不是CT4這件貨，而是凱迪拉克這個(gè)“品”。

凱迪在破圈啊！試圖降低汽車圈外尤其是女人對(duì)這個(gè)品牌的嘗鮮成本。也在破這個(gè)就快比腳底板上老繭都要厚拙的車圈該死的閉環(huán)——一線經(jīng)銷商那里的進(jìn)賬數(shù)字紋絲不動(dòng)，朋友圈里的“大賣(mài)自嗨”要你何用？

我用“非常方法”拿到了李佳琦直播后給凱迪拉克帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的“效果”：

? 天貓“租啦”的下單數(shù)量在直播后一周同比增長(zhǎng)超50%；

? 天貓旗艦店人均瀏覽量比直播前同時(shí)段增長(zhǎng)54%；

? 店鋪瀏覽量比直播前同時(shí)段增長(zhǎng)約87%；

? 關(guān)注店鋪的人數(shù)比直播前同時(shí)段增長(zhǎng)超80%，店鋪后臺(tái)咨詢量環(huán)比增長(zhǎng)3倍。

通用很實(shí)惠的：在是個(gè)車企就把“賣(mài)車賣(mài)車還是賣(mài)車”當(dāng)紅頭文件的2020年份里，手握2000萬(wàn)粉絲的李佳琦和2000個(gè)刷量買(mǎi)粉的汽車自媒體，用腳趾都知道怎么選。不要眼紅李佳琦，因?yàn)槟阄艺孢_(dá)不到人家這樣帶“品”的能力。

那么撇開(kāi)李佳琦這場(chǎng)“特殊性直播”不談，常規(guī)的直播賣(mài)車真不可行么？以我多年社交媒體“一線工作者”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這條路徑是走得通的。

只不過(guò)直播賣(mài)車絕不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是裝備必須齊全的一條產(chǎn)業(yè)鏈行為，一個(gè)系統(tǒng)工程項(xiàng)目。

有效的直播賣(mài)車大體可以分三類：

官方新車發(fā)布。不要打著疫情的幌子嘲笑云直播的無(wú)意義，沒(méi)疫情時(shí)轟轟烈烈的上市發(fā)布會(huì)到場(chǎng)也無(wú)非上千人，這車難道就賣(mài)這一千人？真正的車迷、準(zhǔn)車主誰(shuí)不是在家看的直播？

我深聊過(guò)5個(gè)蔚來(lái)車主為何如此“勇敢”秒訂ES8？“我就是看發(fā)布會(huì)直播時(shí)，被李斌感染二話沒(méi)說(shuō)直接買(mǎi)了?！笔聦?shí)也證明，只要產(chǎn)品或者真正的大V足夠有吸引力，鏈接賣(mài)車人和買(mǎi)車人的汽車媒體某種程度上是可以被架空的！

當(dāng)然這種沖動(dòng)型賣(mài)車成功案例還是少數(shù)。官方直播新車發(fā)布是前奏，真實(shí)有流量的汽車媒體、博主達(dá)人KOL跟進(jìn)節(jié)奏帶起關(guān)注，才是直播賣(mài)車的正片。

真.博主達(dá)人KOL的區(qū)域性直播賣(mài)車。快手上有個(gè)頭部“二哥”就干成了直播賣(mài)車這件事！他通過(guò)直播搜集起了330多萬(wàn)粉絲里對(duì)某一品牌的集中買(mǎi)車訴求，劃定了東三省某個(gè)城市后實(shí)打?qū)嵃讶死搅说昀铩?/p>

二哥唯一的要求就是：你必須給今天我?guī)У降昀飦?lái)的粉絲一個(gè)特定最低價(jià)。結(jié)果…真把很多車賣(mài)掉了！

汽車主播和買(mǎi)車人之間長(zhǎng)期慢燉出來(lái)的信賴，才是直播賣(mài)車的基礎(chǔ)建設(shè)吶！

不是李佳琦直播賣(mài)不動(dòng)車，而是他根本沒(méi)想帶這個(gè)“貨”的心思——本來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)快遞就可以發(fā)射的快消品，套路到車上因?yàn)槔@不開(kāi)經(jīng)銷商這一圈層必然縮小區(qū)域范圍；談了一個(gè)粉絲骨折價(jià)，又極有可能只是因?yàn)榈昀镤N售態(tài)度不好而臨門(mén)一腳單子飛了。

直播賣(mài)車的前期成本和他賣(mài)口紅的投入產(chǎn)出比一對(duì)照，我是李佳琦我也不會(huì)輕易承諾直播賣(mài)車?。〗K究是生意，我們是彼此需求中的一個(gè)工具而已。計(jì)算？算計(jì)？誰(shuí)也不比誰(shuí)傻。

經(jīng)銷商自己直播賣(mài)車。這也是我兩年前就開(kāi)始教各個(gè)品牌經(jīng)銷商，如何自己玩轉(zhuǎn)社交媒體的的歸因。不要妄言全國(guó)了，哪怕同一個(gè)城市里，永達(dá)和綠地集團(tuán)之間給到的車型終端價(jià)都能有不小出入。

會(huì)到經(jīng)銷商直播間里進(jìn)行有效信息留言和溝通的，才是這品牌這輛車的精準(zhǔn)潛在車主啊！所以經(jīng)銷商自己直播賣(mài)車，直接和手機(jī)屏那段的買(mǎi)車人議價(jià)，沒(méi)有比這更精準(zhǔn)的發(fā)力點(diǎn)了。

如果你認(rèn)同“有效信息觸達(dá)用戶”是直播的效，那么真的存在萬(wàn)物皆可播。

但直播有個(gè)最大bug，就是你必須在主播指定的時(shí)間里，完成這筆沒(méi)有最低價(jià)只有更低價(jià)的買(mǎi)賣(mài)。

萬(wàn)一正好在開(kāi)會(huì)呢？萬(wàn)一正好在輔導(dǎo)你娃做作業(yè)呢？萬(wàn)一正好被意外之事耽擱了呢？

直播賣(mài)車這事，應(yīng)該是講夠清楚的了。

聊以至此，建議汽車品牌在下“直播賣(mài)車”這個(gè)決定前，先搞清楚想明白：抖音、快手、小紅書(shū)、bilibili、微博、今日頭條、汽車之家、懂車帝這些還算流量存真的平臺(tái)，真正的產(chǎn)品區(qū)別。

今天李佳琦明天薇婭，或許有一天會(huì)輪到“宋文婷”，主播是品牌的工具，品牌也是主播的棋子。強(qiáng)信賴和強(qiáng)黏連買(mǎi)車人，卻是我們共通的目標(biāo)，躬身入局，最終手牽手完成直播賣(mài)車的ROI。

寫(xiě)在最后。