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從股票漲停到被ST,在短短幾天時間力帆的股票像與“吉利收購力帆”的傳聞一樣飄忽不定,給人一種霧里看花的感覺。
從去年開始,由于企業(yè)運營狀況不佳而被各種負(fù)面消息所困擾力帆汽車, 2020年在A股市卻迎來逆襲,原本低迷的股價以火箭般速度連續(xù)漲停,從2元多漲到5元多。而促成力帆股價非理性增長的一個重要原因,就是“吉利控股計劃向力帆控股注資,成為其最大股東”的傳言。
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當(dāng)然,吉利收購力帆的傳聞在雙方?jīng)]有官方宣布之前,一直都處于小道消息的猜測中。此前吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良,針對該傳言也曾在微博上稱“沒有此事”。而力帆方面,也發(fā)布澄清公告進(jìn)行否認(rèn)。
盡管直到現(xiàn)在“吉利汽車收購力帆股份”傳聞也沒被官方證實,但止不住力帆股份已進(jìn)入了司法重整階段。即使從樂觀方面來看:力帆真的被吉利收購,那么在實施過程中,力帆股票仍存在退市風(fēng)險。
此外,不管吉利收購與否,這個在重慶人心中充滿傳奇色彩的品牌最終避免不了消亡命運。從此車市江湖,再也不見“力帆汽車”了。
時間回溯10年前,作為國內(nèi)首家登陸A股上市的整車民營企業(yè),力帆汽車成功地從造車“小字輩”搭上了資本運作的快車,完成一些實力車企多年也未能實現(xiàn)的目標(biāo)。在車市競爭還不似今天這般激烈的2010年,力帆汽車雖然尚屬于后起之秀,但發(fā)展勢頭穩(wěn)健,給人很多期待。從當(dāng)時來看,力帆可謂手攥一份好牌。首先,登陸A股后很好地解決了造車資金問題,在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)布局,可以甩開膀子干,助力企業(yè)步入快速發(fā)展。其次,行業(yè)同級產(chǎn)品差異化的缺乏,也留給力帆汽車一些生存機(jī)會。當(dāng)時終端銷售的車型雖然只有力帆520、620、320,但相比同級自主品牌,力帆汽車的產(chǎn)品差距并不是特別明顯。同時占據(jù)著價格優(yōu)勢的力帆汽車,如魚得水。在三四線市場擁有不錯的市場基礎(chǔ),以性價比優(yōu)勢贏得70后、80后消費者青睞。此外,力帆汽車苦心經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò),也是一筆不小財富。除了在國內(nèi)打造完善的銷售體系外,力帆的海外市場發(fā)展也如火如荼。成功進(jìn)入俄羅斯、伊朗、埃塞俄比亞、烏拉圭等國家,實現(xiàn)“墻內(nèi)開花墻外香”。在眾多進(jìn)軍俄羅斯汽車市場的中國品牌中,力帆汽車當(dāng)年還曾創(chuàng)下穩(wěn)居中國品牌第一的佳績。因此,從2010年到2013年,力帆汽車國內(nèi)銷量幾乎都在5-6萬輛徘徊,再加上海外市場的有力支撐,每年能有近20萬銷量——對于處于品牌爬坡期的力帆汽車,這樣的業(yè)績已經(jīng)相當(dāng)不錯了。內(nèi)憂外患 錯失品牌轉(zhuǎn)型升級良機(jī)時間證明,上帝賦予每個人的機(jī)會都是平等的。市場已經(jīng)給過力帆汽車機(jī)會了,可惜沒有好好利用起來。“登陸A股后,也正是實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略升級最佳時期?!痹谝恍┝私饬Ψ嚨臉I(yè)內(nèi)資深人士看來:擁有A股這一資本運作的資源優(yōu)勢,又有國內(nèi)外銷量齊頭并進(jìn),發(fā)展前景很被看好。此時,力帆汽車如果能加大在產(chǎn)品研發(fā)上投入以及品牌包裝力度嗎,那么在隨后.幾年的產(chǎn)業(yè)變革中,也不至于缺乏市場抗擊力。10年前的力帆,不缺時間和資金,也正是品牌突圍的最好時期?!笆袌鲋辽俳o了力帆汽車三次翻盤機(jī)會,滿可以順勢而上,成功轉(zhuǎn)型”。但事實上,力帆汽車在品牌和產(chǎn)品方面的短板,一直被長時間擱置。在2010年之后,在產(chǎn)品上仍走的低價戰(zhàn)略,產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)和品質(zhì)方面都沒有大的改觀。最終導(dǎo)致一潰千里,如今再無卷土重來的可能性。另一個機(jī)會就是在新能源汽車上的布局。早在10年前,在大家還不知道電動汽車是何物時,力帆汽車就與中科院合作成立上海中科力帆電動車有限公司,生產(chǎn)出來的620純電動車曾作為警用車服務(wù)當(dāng)年的上海世博會,并取得出色表現(xiàn)。“起個大早,趕個晚集”這是力帆在新能源汽車上的真實寫照。作為最早涉足國內(nèi)純電動汽車的企業(yè),不可謂沒用心和投入。只是毫無經(jīng)驗可循,走了不少彎道。除了在電池驅(qū)動方式上受“充電”還是“換電”技術(shù)困擾外,在車輛載體上,使用力帆320、力帆620等老款車型,顯然缺乏前瞻意識和產(chǎn)品積淀。因此,在新能車用戶群中,造成不佳的形象標(biāo)簽。近幾年,在造車新勢力異軍突起時,各種設(shè)計時尚的電動車爭相上市。跟這些新穎產(chǎn)品相比,力帆電動車完全沒有競爭力,慘敗在所難免。盡管在力帆汽車內(nèi)銷上,走馬觀花地更替職業(yè)經(jīng)理人。但按在崗時間長短,力帆汽車國內(nèi)營銷基本可分為“廖雄輝時代”和“馬可時代”。從2009年到2013年,力帆汽車內(nèi)銷處于穩(wěn)健上升時期。與對手相比,力帆產(chǎn)品在這個階段并不是有多強(qiáng)。但產(chǎn)品定位和營銷構(gòu)建方面可以說很精準(zhǔn)、到位。除了遍及全國二三四線銷售渠道外,力帆汽車在一線城市比如上海、廣州的商家年零售量也達(dá)到2000臺左右,在當(dāng)?shù)厥袌鑫痪幼灾髌放婆判星叭@擱在現(xiàn)在想都不敢想。也就是在那幾年,當(dāng)時銷售公司未雨綢繆花費數(shù)月時間整理出一套“力帆汽車品牌提升方案”,其中涉及車型換標(biāo)和企業(yè)品牌口號、產(chǎn)品定位和梳理。不過,這些建議在向老板匯報時,被一票否決。算起來2015年左右,力帆汽車再次迎來一次翻身機(jī)會。力帆邁威的上市,讓力帆汽車成功搶占7座SUV市場份額,刺激國內(nèi)銷量。而7座SUV的推廣成功,也讓力帆汽車盲目自信,將未產(chǎn)品定位為7座多功能家用SUV,而忽視了正在形成中的汽車智能化技術(shù)。“7座SUV的熱銷,讓力帆汽車咸魚翻身,也為企業(yè)大廈傾倒埋下伏筆?!闭缫恍┲槿送嘎叮簽闋幦±麧欁畲蠡?,邁威上市后銷司并沒有充分發(fā)揮老經(jīng)銷商渠道銷售作用,而是通過招商重新迎來一批全新的邁威銷售網(wǎng)絡(luò)。此情此景,讓那些跟隨力帆汽車多年,一直沒有拳頭產(chǎn)品而苦苦打拼的經(jīng)銷商十分失望?!昂萌菀着蔚侥茉谑袌鲋凶吡康牟町惢囆?,結(jié)果被告知跟他們沒關(guān)系”??上攵瑢?jīng)銷商失落的心情影響有多大。事實上,10余年前力帆產(chǎn)品上與現(xiàn)在相比劣勢更加明顯。不過,正因為多年營造的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和一些忠誠商家對這個品牌看好,即使產(chǎn)品缺乏亮點還是能在在終端實現(xiàn)銷售。而如今力帆曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜殹皠?chuàng)新、出口、信譽(yù)好”早如舊日黃花,缺乏產(chǎn)品競爭力,朝令夕改的渠道政策,讓心冷的經(jīng)銷商不再談感情。如今,他們除了索回力帆汽車拖欠遲遲不還的保證金外,對這個品牌已不抱任何希望了。