撰文 / 牛跟尚
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 趙昊然

“為了賣車，把自己打扮年輕了！你看我們的打扮和你們不一樣。”8月22日17:00，穿著白色圓領(lǐng)文化衫的“60后”李峰進門笑著說。

這距離他2019年9月16日出任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風(fēng)悅達起亞汽車有限公司總經(jīng)理已近一年。

“今年東風(fēng)悅達起亞就一件事：K5凱酷上市。從4月20日K5凱酷海外版亮相到8月20日國產(chǎn)K5凱酷發(fā)布預(yù)售價，K5凱酷已收獲了4000多個訂單，從前3000個訂車客戶看，70%是‘90后’。”

兩天前，K5凱酷發(fā)布預(yù)售價后，訂單開始嗖嗖上升。

在今年疫情中就開始預(yù)熱的K5凱酷在8月20日公布了其預(yù)售包牌價格——161800元起。除了這個誠意的價格之外，還有酷享“包牌禮、置換禮、終身禮、愛新禮和訂購禮”在內(nèi)的五重禮，意欲與Z世代用戶（泛指90后）“交個朋友”。

“好車、好價、好服務(wù)，這三個是硬核，才能撐起未來市場格局。只有技術(shù)和性能才能在市場上一決雌雄?！?/p>

李峰堅定地說，東風(fēng)悅達起亞的年輕化、高端化將從K5凱酷開始，自我革命和自我挑戰(zhàn)源于K5凱酷。“K5凱酷必須貼上年輕化的標(biāo)簽。不能出現(xiàn)第二款車比K5凱酷還年輕?！?/p>

根據(jù)東風(fēng)悅達起亞官宣，搭載百度智能互聯(lián)3.0系統(tǒng)的K5凱酷，出自第三代i-GMP平臺，接近50：50的前后車身配重比；全球獨創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)，同級最“輕快”的動力體驗；低趴轎跑風(fēng)格的酷感外觀、全面進化的虎嘯式前臉、鯊齒式銳利前格柵、“心跳式”LED前大燈；超越同級的2900mm軸距，這些配置和技術(shù)都昭示K5凱酷具有“潮流單品”、爆款的潛質(zhì)。

“K5凱酷對再次殺回B級車市場是有備而來的?！崩罘逶诮庾xK5凱酷的發(fā)動機、底盤、設(shè)計、智能“黑科技”前開門見山。他曾在7月2日“K5凱酷線上技術(shù)發(fā)布會”上如是表示。

值得一提的是，東風(fēng)悅達起亞在7月銷量表現(xiàn)不俗，同比增長17.5%，連續(xù)4個月銷量同比正增長，同時公司營業(yè)收入同比增長38.7%，旗下4款主銷車型銷售占比達65%。

這些業(yè)績并不足以彰顯李峰作為中國汽車界“悍將”的功夫。他的小目標(biāo)是“將K5凱酷打造成爆款”。因為K5凱酷是起亞第一次在中國同步推出的搭載全球最先進技術(shù)的車型——率先應(yīng)用全球獨創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)，并基于第三代i-GMP平臺開發(fā)。

這是東風(fēng)悅達起亞的戰(zhàn)略新旗艦，代表東風(fēng)悅達起亞以技術(shù)賦能產(chǎn)品力，是其全面轉(zhuǎn)型升級的開端。K5凱酷在韓國上市后的三天銷量破萬，而且在美國市場上也受到很大關(guān)注，更讓起亞對在中國市場充滿期待。

為在2020年9月上市前一炮打響，起亞改變東風(fēng)悅達起亞成立17年來由韓國人出任總經(jīng)理的歷史，由曾在福田、奇瑞、北京現(xiàn)代等主流車企屢建軍功的李峰出任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理。

李峰上任后抵住低價打法——“不能為了數(shù)量和銷量把單價越賣越低。這種情況下自殺更快”。他預(yù)設(shè)的二季度銷量和市場占有率同比回升為全新K5凱酷等新車上市打好基礎(chǔ)的“小目標(biāo)”已初步實現(xiàn)。

為將K5凱酷打造成爆款，惜才愛才的李峰尋覓營銷達人加盟。5月6日，東風(fēng)悅達起亞宣布聘用湯躍進出任銷售本部副本部長，使東風(fēng)悅達起亞品牌向上、提升客戶體驗、構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶用車全生命周期平臺，助力K5凱酷上市推廣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。

成為明星車型，就必須有海量的曝光度和聲量。如何做到“細分市場中的關(guān)注度第一名”？4月20日，東風(fēng)悅達起亞公布新K5中文名為“凱酷（ALL NEW K5）”(簡稱K5凱酷)，提前5個月啟動上市預(yù)熱，提前在其4S店展示海外版車型，吸引眼球，提升關(guān)注量和到店量。

李峰強調(diào)，“最年輕的B級車”只能是K5凱酷，“是第一、唯一，不是之一”。

他介紹，K5凱酷跟過去最大不一樣，在于終端方式：“所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊和交易；所有線下和線上活動并行的，都需要歸到線上，以適應(yīng)目標(biāo)客戶——Z世代年輕人對移動互聯(lián)時代的消費觸點?！?/p>

“這便于我們及時獲知客戶情況。不論是從媒體接觸習(xí)慣，到4S店銷售顧問的這種習(xí)慣，還是最終我們在售后端，對K5凱酷，都是非常具有差異化的管理思維?！?湯躍進補充說。

2018年以來，中國車市存量競爭越發(fā)顯著，豪華品牌向下，自主品牌向上，合資品牌遇到消費升級的挑戰(zhàn)。

相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達起亞需要更加年輕化的舉措，以便進入最年輕的消費群。K5凱酷承擔(dān)著這樣的任務(wù)——“迎合中國最年輕的消費者”。

然而中國B級車是有天花板的，即品牌的認知。在這個細分市場，德系、日系有很強的用戶背景和歷史的認同，其他品牌進這個市場“亞歷山大”。

2011年4月，定價16.69萬-24.99萬元的索納塔8擔(dān)負著韓系車能否突破B級車天花板的重任，進入中國，投入大量的人力、物力，最終取得成功。2020年7月，由明星楊冪代言、預(yù)售價16.48萬-20.58萬元的第十代索納塔呼嘯而來。

倍感鼓舞也備受挑戰(zhàn)的東風(fēng)悅達起亞認識到這個現(xiàn)狀，他們將K5凱酷的目標(biāo)客戶對準(zhǔn)了Z世代泛90后年輕人——“敢想敢干敢擔(dān)當(dāng)，最年輕的消費群體”。

從4月東風(fēng)悅達起亞把200臺K5凱酷海外版車型引進到國內(nèi)鋪貨到終端店鋪，到7月專場技術(shù)發(fā)布會、成都車展國產(chǎn)版首秀，再到8月的全國媒體試駕活動，李峰希望在營銷上充分做透，通過K5凱酷給東風(fēng)悅達起亞帶來新亮點、新希望。

東風(fēng)悅達起亞通過對前期K5凱酷訂單用戶的分析，首次購買的用戶依然達到70%以上，90后訂單占70%以上。加上旗下在售單車售價提升了2萬元以及未來產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)15萬元以上，這種消費者和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對東風(fēng)悅達起亞來說，是新機會。