今年的車(chē)市，始終藏著令人惴惴不安的因素。

那些一線(xiàn)品牌，考慮的是如何保住自己的“蛋糕”，而那些不太強(qiáng)勢(shì)的二線(xiàn)合資品牌，依靠降價(jià)，努力維系著自己打下來(lái)的疆土。

很客觀的說(shuō)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，那些只靠性?xún)r(jià)比就能混個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場(chǎng)份額向頭部聚焦，強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的馬太效應(yīng)更加明顯。

從市場(chǎng)走勢(shì)看，大眾的中國(guó)版圖呈現(xiàn)北強(qiáng)南弱的局面，上汽大眾讓出了些許份額，但一汽-大眾表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，整體變化不大；通用體系中雖然別克略有起色但拽不動(dòng)雪佛蘭的快速滑落，讓出了一部分份額；而法系中PSA基本被邊緣化；福特雖然有抬頭的趨勢(shì)，但依然任重道遠(yuǎn)。自主板塊中，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等是中國(guó)自主品牌的頭部企業(yè)，但其他車(chē)企的向上動(dòng)力不足，而這些企業(yè)之外的份額，便是包括起亞在內(nèi)的車(chē)企的蛋糕。

在這樣的背景下，起亞如何變革？如何抓住市場(chǎng)份額？7月2日，ALL NEW K5凱酷線(xiàn)上技術(shù)發(fā)布會(huì)舉行，關(guān)于起亞和這款車(chē)的一切，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰給出了答案。

上半年累計(jì)銷(xiāo)量破11萬(wàn) 單車(chē)均價(jià)提升2萬(wàn)

銷(xiāo)量是車(chē)企的一切。

銷(xiāo)量重要嗎？當(dāng)然重要。但是對(duì)于起亞這樣一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何變革、如何尋找到能量源，是當(dāng)前更加重要的。這一點(diǎn)，李峰也給出了表態(tài)：“我們不會(huì)看重一時(shí)的銷(xiāo)量得失，因?yàn)闀簳r(shí)的一城一池沒(méi)有意義?！苯衲昴瓿酰罘逵謱?duì)媒體再次申明：“不能把價(jià)格越賣(mài)越低?！?/p>

那么，起亞做到了嗎？

今年6月相比去年同期，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)售平均單價(jià)增長(zhǎng)大于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，旗下車(chē)型平均單價(jià)提升2萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)更高層次消費(fèi)者的覆蓋。

更加重要的是，剛剛過(guò)去的6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量22,028輛，同比增長(zhǎng)21%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)51%；5月銷(xiāo)量為23,535輛，同比增長(zhǎng)12.1%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26%。面對(duì)一組組“上升”的數(shù)據(jù)，李峰還特別指出，6月份智跑單車(chē)銷(xiāo)售9000輛，逼近“萬(wàn)輛戶(hù)”。

單價(jià)和銷(xiāo)量的雙提升，李峰做到了。

但顯然，李峰的“野心”并不僅于此，將目光鎖定下定為重要的年輕人，是他下一步最重要的目標(biāo)，而這一目標(biāo)的“武器”，就是K5凱酷。

K5凱酷：打動(dòng)年輕消費(fèi)者的鑰匙

“我們希望在上市前，將K5凱酷打造成細(xì)分市場(chǎng)中的關(guān)注度第一名?！弊鳛橐豢铐n系B級(jí)車(chē)，K5似乎從來(lái)沒(méi)像現(xiàn)在這般重要。可是殘酷的事實(shí)也擺在面前，如今的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)不是幾年前的市場(chǎng)。

當(dāng)年第一代起亞K5入華的時(shí)候，憑借彼得·希瑞爾操刀的“虎嘯式”設(shè)計(jì)，曾取得過(guò)月銷(xiāo)破萬(wàn)輛的成績(jī)，有能力與雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰這樣的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)跑者一較高低。但隨后第二代車(chē)型并未延續(xù)第一代車(chē)型的亮眼表現(xiàn)，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速升級(jí)，現(xiàn)款K5已經(jīng)成為了B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的邊緣產(chǎn)品。

K5凱酷如何能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)？年輕化是鑰匙。

與其他車(chē)企相比，起亞的年輕化角度顯然更加立體。李峰介紹，以K5凱酷作為切入點(diǎn)，起亞將視線(xiàn)對(duì)準(zhǔn)“Z世代”95后年輕人，看準(zhǔn)他們敢想敢干敢擔(dān)當(dāng)?shù)淖黠L(fēng)和思維方式。不僅僅是造型上符合年輕消費(fèi)群的審美，在目標(biāo)消費(fèi)群最感興趣的技術(shù)和性能上也足夠強(qiáng)。

李峰認(rèn)為，打動(dòng)消費(fèi)者要靠品牌形象的改變，這需要確立品牌的定位和方向。而這項(xiàng)工作又分三個(gè)步驟：第一、推出適合品牌定位的產(chǎn)品；第二、擁有一整套配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式；第三、就是在落地與用戶(hù)接觸端的年輕化。將年輕化落地的產(chǎn)品，就是全新K5凱酷。

作為K5的第三代車(chē)型， ALL NEW K5去年年底在海外市場(chǎng)上市，在韓國(guó)三天訂單就破萬(wàn)，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略新旗艦，ALL NEW K5凱酷也備受關(guān)注，預(yù)計(jì)將在9月迎來(lái)上市。

之所以進(jìn)行“漫長(zhǎng)”的預(yù)熱，李峰有著自己的“盤(pán)算”，一方面可以利用較長(zhǎng)的時(shí)間把各項(xiàng)“黑科技”深度傳遞給消費(fèi)者，另一方面，也希望在不斷的新車(chē)預(yù)熱宣傳中獲取更多人的關(guān)注，而關(guān)注的焦點(diǎn)，就集中在K5凱酷的“年輕化”之上。

如何才能體現(xiàn)年輕？科技和營(yíng)銷(xiāo)是不可或缺的根本。

從科技層面來(lái)說(shuō)，K5凱酷采用了眾多黑科技，例如全新起亞K5凱酷搭載了現(xiàn)代·起亞新一代動(dòng)力系統(tǒng)——Smartstream系統(tǒng)。這套系統(tǒng)囊括第四代CVVD技術(shù)、高渦流燃燒系統(tǒng)（HTCS）、低阻力運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)（FOMS）、智能熱管理系統(tǒng)（ITMS）和廢氣再循環(huán)（HIE EGR）等先進(jìn)技術(shù)，提高發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性能、改善燃油經(jīng)濟(jì)性、降低尾氣排放。在技術(shù)的加持下，K5凱酷定位Z世代酷感科技座駕，專(zhuān)為當(dāng)代青年打造，將開(kāi)啟未來(lái)B級(jí)車(chē)的新主流，帶來(lái)創(chuàng)新的前瞻性市場(chǎng)。

科技為本，營(yíng)銷(xiāo)加持。

營(yíng)銷(xiāo)層面，李峰希望將K5凱酷打造為“酷我“人設(shè)。近期上線(xiàn)的“K-pose 潮力覺(jué)醒”活動(dòng)，就是“酷我”的重要展現(xiàn)。通過(guò)網(wǎng)友自發(fā)地將自己的“K造型”，發(fā)到網(wǎng)上喚起潮力。李峰介紹，起亞將在全國(guó)30城市尋找代言人，繼續(xù)圍繞年輕、時(shí)尚和娛樂(lè)進(jìn)行social層面的發(fā)力。

在李峰看來(lái)，要迎合中國(guó)最年輕的Z世代95后消費(fèi)者，不僅要在目標(biāo)消費(fèi)群最感興趣的技術(shù)和性能上足夠強(qiáng)，更要以精準(zhǔn)的車(chē)型定位打動(dòng)消費(fèi)者；年輕化是豐富且多層次的?！皠P酷跟過(guò)去最大的不同，在于終端方式。所有的客戶(hù)不論資訊獲取方式，最終都在線(xiàn)上完成注冊(cè)和交易。所有線(xiàn)下和線(xiàn)上活動(dòng)并行的，都需要?dú)w到線(xiàn)上，以適應(yīng)Z世代年輕人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)觸點(diǎn)。不論是從媒體接觸習(xí)慣，到4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)的這種習(xí)慣，還是最終我們?cè)谑酆蠖耍瑢?duì)凱酷，都是非常具有差異化的管理思維?！崩罘逭f(shuō)到。

如何管理？

首先，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存做了上限、下限的管控，將經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存保持在一個(gè)合理數(shù)值；其次，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格也進(jìn)行了合理的管控，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心；再次，對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，特別是市場(chǎng)占有率提高比較明顯的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。

“整體上，以占有率為導(dǎo)向的激勵(lì)政策鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作。”李峰表示：除此之外，同步通過(guò)管理和規(guī)則上調(diào)整，增強(qiáng)協(xié)同能力，凝心聚力，能夠集中力量去打一些戰(zhàn)役：比如最近打的“雙跑”的銷(xiāo)量翻番戰(zhàn)，還有ALL NEW K5凱酷的上市戰(zhàn)。

“CHINA FIRST”，讓中國(guó)成為起亞的核心

事實(shí)上，起亞的“CHINA FIRST”計(jì)劃早就有了動(dòng)作。去年，李峰被任命為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，這是起亞汽車(chē)首次為合資公司東風(fēng)悅達(dá)起亞聘任中國(guó)籍CEO，這無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)真正的本土化調(diào)整最重要的一步。

李峰強(qiáng)調(diào)，盡管疫情下的汽車(chē)行業(yè)有眾多不景氣因素存在，但東風(fēng)悅達(dá)起亞依然不會(huì)調(diào)低年度銷(xiāo)量目標(biāo)?！巴瓿赡甓蠕N(xiāo)量27萬(wàn)輛的決心不會(huì)變?！弊阋砸?jiàn)得其信心。

寫(xiě)在最后：

今年，是東風(fēng)悅達(dá)起亞成立的第18周年，事實(shí)上，它的成長(zhǎng)也像極了人生的軌跡，有成長(zhǎng)，有挫折，有磨難，也有修正。

成年之后的東風(fēng)悅達(dá)起亞，顯然有了自己的腳步和步伐，作為掌舵者的李峰，對(duì)于起亞的未來(lái)，躊躇滿(mǎn)志，也胸有成竹。

在以K5凱酷為代表的全新產(chǎn)品矩陣的加持下，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在成年之后，書(shū)寫(xiě)自己真正剛剛開(kāi)始的人生，但是少年必勝的信念，種在心中絲毫未減。

從前那個(gè)少年，開(kāi)始了人生的旅途。