如果不是天際汽車最近將首家體驗(yàn)中心落戶上海，我似乎已經(jīng)淡忘了這個(gè)一直掙扎在量產(chǎn)線上的新勢(shì)力品牌。

那場(chǎng)始于5年前的新勢(shì)力“顛覆”故事，在經(jīng)歷過(guò)一系列欠薪、破產(chǎn)的撕扯之后，明暗之間的故事線已經(jīng)逐漸清晰。站在浪潮上的佼佼者們盡管依然未能擺脫生死的考驗(yàn)，但曾經(jīng)混沌的市場(chǎng)資源已經(jīng)開(kāi)始有了明確的目標(biāo)，集中流向了蔚來(lái)、理想、小鵬們。

于是，蔚來(lái)與合肥緊緊相擁，它的背后有了安徽政府這一堅(jiān)實(shí)的后盾；理想在納斯達(dá)克敲鐘，第一天市值甚至直接超過(guò)蔚來(lái)；一旁蠢蠢欲動(dòng)的小鵬也擬好招股書，試圖締造一家千億美元的公司；可類似于博郡、賽麟、拜騰等一幫“騙子們”呢？在疫情的考驗(yàn)面前紛紛露出底褲，以一種極為狼狽的姿態(tài)死在前夜，只留下一片罵聲與滿地狼藉。

先行者的“悲歌”

下一個(gè)倒下的會(huì)是誰(shuí)？我們尚且無(wú)從得知，可總是“遲到”的天際汽車在大清洗的審判下顯然非常危險(xiǎn)。

天際汽車的CEO張海亮曾經(jīng)在采訪時(shí)說(shuō)：“ “在車市增速放緩的背景下，汽車品牌之間的比拼不再局限于產(chǎn)品本身，更擴(kuò)展到渠道、品牌、服務(wù)等綜合實(shí)力的博弈?！?/p>

作為資深的汽車人，張海亮當(dāng)然知道構(gòu)建全價(jià)值鏈體系的重要性，但無(wú)論礙于何種原因，在所有產(chǎn)品的落腳點(diǎn)—渠道上，張海亮與他的天際汽車已經(jīng)被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

當(dāng)天際汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)在上海愚園路22號(hào)緩緩掀開(kāi)一角，此時(shí)蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了136家蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間；小鵬建立起166家門店和服務(wù)中心；理想汽車也在20家零售中心的基礎(chǔ)上計(jì)劃擴(kuò)增60家門店……

在“跑馬圈地”的關(guān)鍵時(shí)期，天際汽車遲緩的行動(dòng)無(wú)異于將渠道資源、用戶資源、供應(yīng)商資源、媒體資源拱手讓人?；厥?1年前，國(guó)內(nèi)第一家4S店在廣汽本田的體系下正式面世，可以說(shuō)廣汽本田能夠獲得如今的市場(chǎng)地位與當(dāng)時(shí)搶先構(gòu)建起服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有著不可或缺的關(guān)系。

而對(duì)于天際汽車而言，一旦在渠道體系上難以支撐產(chǎn)品落地，那么所謂的品牌、服務(wù)永遠(yuǎn)都是無(wú)根之水，只能飄零在凄風(fēng)冷雨之中。

實(shí)際上，如果算上天際汽車的前身電咖所用的時(shí)間，天際確實(shí)算得上新勢(shì)力品牌中的先行者，可這位“先行者”起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，如今已是四面楚歌。

更為令人擔(dān)憂的是，在去年4月便已經(jīng)亮相的天際ME7在這16個(gè)月當(dāng)中仿佛銷聲匿跡了一樣，迷茫地走在量產(chǎn)的荊棘之路。期間，只是在去年底零星聽(tīng)見(jiàn)ME7在紹興工廠正式下線的消息，原本以為的“上市交車”，最終也是落得個(gè)無(wú)疾而終的下場(chǎng)。

天際汽車的內(nèi)部員工曾經(jīng)表示過(guò)，“ME7原本預(yù)計(jì)2019年國(guó)慶期間上市，現(xiàn)在已經(jīng)拖了大半年，這是很不正常的現(xiàn)象?！被蛟S，上海體驗(yàn)中心的開(kāi)幕就是為了遲來(lái)的ME7上市做準(zhǔn)備，這似乎是一個(gè)積極的信號(hào)。

可即便ME7能夠如期上市，也不得不承認(rèn)面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的電動(dòng)車市場(chǎng)，尚未構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的ME7想要在逼仄的夾縫中獲得市場(chǎng)青睞，難度可想而知。

一方面，在ME7所處的35萬(wàn)元以上的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間內(nèi)，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是ES6、理想ONE以及可能到來(lái)的Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版。當(dāng)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在經(jīng)歷由“補(bǔ)貼時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”轉(zhuǎn)型的陣痛期時(shí)，7月份新勢(shì)力品牌總體批發(fā)量達(dá)到1.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了174%。

數(shù)據(jù)顯示，其中國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3交付11,014輛新車，毫無(wú)疑問(wèn)位居第一位，而蔚來(lái)ES6與理想ONE分別以2,610輛與2,445輛的成績(jī)分居新勢(shì)力品牌中的第二、三位。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，在ME7所在的高端化電動(dòng)車市場(chǎng)中，特斯拉、蔚來(lái)與理想基本上已經(jīng)將整個(gè)大盤納入囊中，遲到的ME7 所能吸納的市場(chǎng)份額已經(jīng)極為有限。

那ME7能否可以虎口奪食呢？從目前的情況來(lái)看，可能性較小。畢竟維持電動(dòng)車高端化的兩大核心因素——過(guò)硬的產(chǎn)品力與較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，ME7都受到了不少質(zhì)疑，特別是在品牌力上，天際汽車已經(jīng)與蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力明顯落于下風(fēng)。如何在有限的時(shí)間內(nèi)打造品牌形象，提高品牌認(rèn)知，提升用戶消費(fèi)信心是擺在天際汽車面前最為棘手的問(wèn)題。

另一方面，由于35萬(wàn)以上的高端新能源市場(chǎng)的市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)明朗，因此在高端新能源車的新一輪產(chǎn)品布局中有意在適當(dāng)下探至25萬(wàn)元左右的市場(chǎng)當(dāng)中。

這個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)還未充分，Model 3、小鵬P7、比亞迪漢你方唱吧我登場(chǎng)，力圖搶占這來(lái)之不易的生存空間?？商祀H汽車的產(chǎn)品規(guī)劃中ME5尚是個(gè)雛形，并且貿(mào)然采用增程式技術(shù)路線（此處并非說(shuō)品牌謀求多技術(shù)路線發(fā)展是錯(cuò)誤的，只是在天際汽車純電產(chǎn)品根基未穩(wěn)，資金鏈吃緊時(shí)，將資源傾注進(jìn)增程式技術(shù)會(huì)導(dǎo)致資源太過(guò)分散，無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想效果），就算其能夠如期在明年5月底在長(zhǎng)沙工廠進(jìn)行SOP（小批量生產(chǎn)），那也很可能會(huì)錯(cuò)失此輪風(fēng)口，從而只能如同ME7一般望著對(duì)手的背影唏噓感慨。

這一點(diǎn)上何小鵬應(yīng)該深有體會(huì)，因?yàn)槿绻?dāng)時(shí)小鵬P7能夠趕在特斯拉國(guó)產(chǎn)以及比亞迪漢之前發(fā)布，現(xiàn)在的局勢(shì)很可能已經(jīng)大不一樣。

走在“鋼絲“上的人

“97%的創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)在18個(gè)月里宣告死亡?！弊骷覅菚圆ㄔ诮庾x《大敗局》中說(shuō)道，市場(chǎng)在時(shí)間維度上的殘酷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的想象。當(dāng)然，我并非一昧地追捧迷戀快速布局，畢竟有速無(wú)度會(huì)失控，有度無(wú)速會(huì)失勢(shì)。天際汽車在市場(chǎng)布局上的遲緩或許能夠解釋為眾多不確定因素的疊加影響，卻掩蓋不了內(nèi)部管理上的千瘡百孔。

今年2月，天際汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO向東平突然離職一時(shí)之間將這家一直低調(diào)的新勢(shì)力品牌推上風(fēng)口浪尖，遲遲無(wú)法交付的天際汽車內(nèi)部動(dòng)蕩的架構(gòu)體系被血淋淋地?cái)[上臺(tái)面。

4個(gè)月后，天際汽車分管公關(guān)傳播、數(shù)字營(yíng)銷的副總裁趙煥和分管銷售的副總裁楊彥儒也紛紛離職，告別一手創(chuàng)建的天際。短短數(shù)月時(shí)間，為天際汽車搭建起營(yíng)銷地基的三位高管先后離職，高層頻繁離職是內(nèi)部管理架構(gòu)混亂最明顯的征兆。

至于離職的具體原因，此前有媒體報(bào)道稱，導(dǎo)火索是因?yàn)樘祀H汽車拖欠廣告代理、活動(dòng)公關(guān)公司以及零部件供應(yīng)商的相關(guān)費(fèi)用?？梢?jiàn)天際汽車的運(yùn)營(yíng)狀況已經(jīng)相當(dāng)糟糕。

事實(shí)上，在“黑天鵝”到處起舞的2020年，新勢(shì)力拖欠費(fèi)用款項(xiàng)已經(jīng)成為了不是新聞的新聞,天際汽車也不例外。在疫情嚴(yán)峻的4月份，除了在開(kāi)始集中裁員外，還通知高級(jí)經(jīng)理及以上職位人員只發(fā)原本工資的30%。如此，困頓中的天際汽車才勉強(qiáng)挺過(guò)疫情的沖擊，步履蹣跚吃痛前行。

可即便如此，所有問(wèn)題的癥結(jié)所在—資金鏈問(wèn)題，依然是困擾天際汽車的“阿喀琉斯之踵”。有關(guān)資金鏈的問(wèn)題是新勢(shì)力一個(gè)老生常談的問(wèn)題，卻又是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

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目前，根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，天際汽車經(jīng)過(guò)5輪融資，融資金額僅為65億，其中包括去年4月份上海電氣投資的20多億以及軟銀資本中國(guó)投入的若干資金。相較于動(dòng)輒百億的新勢(shì)力造車成本，天際汽車這區(qū)區(qū)65億明顯不夠。

而其之所以還能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，《汽車公社》猜測(cè)其在很大程度上依賴于多地政府，通過(guò)與政府捆綁的方式，得到當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)支持，并以此為繼。目前天際汽車已經(jīng)在浙江紹興、湖南長(zhǎng)沙、廣西南寧規(guī)劃了34萬(wàn)輛的乘用車產(chǎn)能。此外，天際汽車還將在山東青島和浙江慈溪等地謀劃新能源商用車基地，粗略估計(jì)，總產(chǎn)能應(yīng)該不會(huì)低于40萬(wàn)輛。這樣的產(chǎn)能規(guī)模對(duì)于一家尚未量產(chǎn)、手里僅握數(shù)十億的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)顯然無(wú)比奢侈。

細(xì)想之下，在融資市場(chǎng)并不如意的天際汽車如果想要存活只能利用相關(guān)政府順應(yīng)國(guó)家號(hào)召，迫切需要轉(zhuǎn)型的心理進(jìn)行深度合作，在土地以及政策優(yōu)惠下攫取資金與利益。此外，也因?yàn)橛辛讼嚓P(guān)政府的背書支持，天際汽車才能夠有融資的資本。

不過(guò)，在江西、南京等地的新能源產(chǎn)業(yè)相繼爆雷之后，各地政府對(duì)于發(fā)展新能源的狂熱情緒應(yīng)該已經(jīng)得到一定程度冷卻并回歸理性，而天際汽車如果還是遲遲不能交出答卷，那么相關(guān)政府也必然會(huì)采取措施進(jìn)行資本回?cái)n，屆時(shí)天際將失去主要支撐而迅速墜入深淵。

今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)中有143家品牌，而這其中所有的弱勢(shì)品牌只能有一個(gè)歸宿：不在沉默中爆發(fā)，就在洗牌中滅亡。

文/羅超

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