受突如其來(lái)的新冠疫情影響，外加整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，中國(guó)車(chē)市在上半年的整體表現(xiàn)依舊非常低迷。強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)規(guī)律，在當(dāng)下的市場(chǎng)中凸顯的越發(fā)明顯，和普通品牌舉步維艱形成反差的，則是豪華車(chē)市場(chǎng)的微微上揚(yáng)。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到104萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1%，在剛剛閉幕的成都車(chē)展上，從豪華車(chē)展臺(tái)上的一位難求，便不難嗅出豪華車(chē)市場(chǎng)的勃勃生機(jī)。

除了BBA的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之外，捷豹路虎在今年上半年的成績(jī)同樣搶眼。1-6月份在華實(shí)現(xiàn)18.4萬(wàn)輛成績(jī)，其中，6月銷(xiāo)量更是實(shí)現(xiàn)了10%的環(huán)比增長(zhǎng)，事實(shí)上，這也是捷豹路虎今年在華的第一個(gè)四連漲。

在今年成都車(chē)展期間，大眾侃車(chē)對(duì)捷豹路虎中國(guó)及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁朱恒利進(jìn)行了專訪，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略三個(gè)角度詳細(xì)解讀了路虎品牌在華的發(fā)展規(guī)劃 。

全新命名方式讓品牌更聚焦

隨著市場(chǎng)的年輕化，路虎也在力求樹(shù)立全新的品牌形象。除了曾經(jīng)家喻戶曉的豪華標(biāo)簽之外，當(dāng)下的路虎給人的印象變得更為科技，而這離不開(kāi)去年一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多人對(duì)于路虎的“全地形概念” 有了深入的了解。

步入2020年，在朱恒利看來(lái)，在產(chǎn)品攻勢(shì)年里更需要將三個(gè)路虎家族的特性跟大家講清楚，為消費(fèi)者塑造一個(gè)清晰的家族品牌序列。

在今年3月20日，全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版正式上市。新車(chē)的明顯引起了網(wǎng)上不少爭(zhēng)議。在朱恒利看來(lái)，全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版是為了實(shí)現(xiàn)更加一致化的家族命名。在當(dāng)下路虎品牌旗下的三大系列在定位上已經(jīng)非常明晰。攬勝家族以精工奢華聞名，發(fā)現(xiàn)家族代表全能實(shí)用、衛(wèi)士家族寓意極致性能。

全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的中文命名，更加符合新款車(chē)型的特點(diǎn)，包括新車(chē)更加時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)、全新升級(jí)的動(dòng)力總成，以及功能更加強(qiáng)大的ATRS全地形科技。

同時(shí)，全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版中“全新”二字，也充分說(shuō)明了新車(chē)和上一代車(chē)型在產(chǎn)品層面的區(qū)別。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品體系的重新梳理，也讓消費(fèi)者對(duì)于路虎品牌車(chē)型擁有直觀的了解，攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士三大系列，各自鮮明的定位，也有效避免了同一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)耗。

“30-50-70”為線索的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

隨著今年成都車(chē)展全新路虎衛(wèi)士的亮相，以“30-50-70”為線索，路虎創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一一呈現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。

首先是“30”，其代表路虎發(fā)現(xiàn)家族誕生30年。通過(guò)創(chuàng)紀(jì)錄的30小時(shí)不間斷直播，路虎不僅完成了全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的直播上市，同時(shí)還向超過(guò)4900萬(wàn)觀眾完整介紹了路虎發(fā)現(xiàn)家族30年不平凡的歷史。

“50”代表攬勝家族迎來(lái)了50周年慶典。除了即將推出限量版車(chē)型，攬勝家族延續(xù)全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版30小時(shí)直播的成功經(jīng)驗(yàn)，為用戶獻(xiàn)上了一場(chǎng)精彩絕倫的五集連播“攬勝英劇”，與超過(guò)5300萬(wàn)觀眾分享了五種別樣的“攬勝人生”。

“70”代表72年磨一劍，全新路虎衛(wèi)士中國(guó)首秀呈現(xiàn)一場(chǎng)線上和線下聯(lián)動(dòng)，多維度呈現(xiàn)路虎品牌及衛(wèi)士家族的歷史、文化和產(chǎn)品特色，并將衛(wèi)士家族不斷創(chuàng)新的極致性能延續(xù)到至全國(guó)核心城市巡展，最終于成都車(chē)展正式上市。

作為一家歷史悠久的豪華品牌，路虎也是牢牢抓住了自身的文化沉淀優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)道的營(yíng)銷(xiāo)形式，為當(dāng)下年輕消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一個(gè)更時(shí)尚、年輕的新形象。

制定三步走戰(zhàn)略

2020年是捷豹路虎品牌進(jìn)入中國(guó)的第十個(gè)年頭。捷豹路虎一直致力于將中國(guó)市場(chǎng)打造成品牌全球戰(zhàn)略的核心基地，制定三步走戰(zhàn)略，即穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升。

具體來(lái)說(shuō)，在今年疫情發(fā)生之初，捷豹路虎就著手分析經(jīng)銷(xiāo)商全網(wǎng)的銷(xiāo)售情況，第一時(shí)間推出11項(xiàng)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)及防疫支持舉措，力求減輕他們面臨的壓力。同時(shí)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商布局線上營(yíng)銷(xiāo)，搭建了線上展廳，為消費(fèi)者提供全方位在線咨詢及問(wèn)答服務(wù)。

4月份，捷豹路虎在華經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)。隨著疫情得到控制，展廳的客流量也得到了明顯的回升，訂單數(shù)開(kāi)始增長(zhǎng)，銷(xiāo)量也進(jìn)一步回暖。

從銷(xiāo)量反映來(lái)看，在今年第一季度末，銷(xiāo)量已經(jīng)出現(xiàn)回穩(wěn)上升趨勢(shì)，第二季度在華銷(xiāo)量開(kāi)始逐月攀升，至6月末，捷豹與路虎雙品牌在華銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)，6月銷(xiāo)量比5月增長(zhǎng)10%。

寫(xiě)在最后

2020年是捷豹路虎品牌進(jìn)入中國(guó)十周年，也是難得的產(chǎn)品攻勢(shì)年。在后疫情時(shí)代，如何贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注？捷豹路虎也采取了一系列的改變措施，以全新路虎衛(wèi)士上市為契機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；以全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版，進(jìn)一步豐富平衡路虎品牌旗下三大產(chǎn)品家族，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品體系的優(yōu)化，和全新品牌形象的樹(shù)立，勢(shì)必贏得更多年輕人的關(guān)注。