往期的《車(chē)說(shuō)新語(yǔ)》節(jié)目，多次談及汽車(chē)智能化的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一些探討，長(zhǎng)鏡頭發(fā)現(xiàn)，所謂的智能化，絕不只是車(chē)上的大屏，他是車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。此前一期節(jié)目，曾經(jīng)討論過(guò)C2B造車(chē)給車(chē)企的數(shù)字化進(jìn)程帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這次則要說(shuō)一說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的另一熱門(mén)領(lǐng)域—數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。特別是經(jīng)過(guò)疫情的洗禮之后，這一概念越發(fā)重要，對(duì)車(chē)企來(lái)講，既往的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是流于表面，還是深度探索，在非常時(shí)刻也顯出了內(nèi)在一面。在這一期《車(chē)說(shuō)新語(yǔ)》節(jié)目中，長(zhǎng)鏡頭將與嘉賓探討，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的階段性成果和未來(lái)的方向。

 

本期，我們邀請(qǐng)到JEEP智能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和智能車(chē)聯(lián)總監(jiān)——王博，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他在多年從業(yè)生涯中，對(duì)“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”的解讀。

蘇雨農(nóng)：對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，這幾年大家一直在做各種各樣的實(shí)踐，也在做出改變，但是從今年年初經(jīng)過(guò)疫情之后我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面我們還有很多提高的空間，我們的認(rèn)識(shí)也還有很多不到位的問(wèn)題。汽車(chē)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做，應(yīng)該能夠解決什么樣的問(wèn)題，是非常重要的。

你好王博，咱們今天敞開(kāi)聊一聊這方面的話(huà)題，首先我想先開(kāi)宗明義談個(gè)概念，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是每家企業(yè)都在做，但每家企業(yè)的理解又不一樣，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到底能解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題，它的范圍涵蓋在什么方面，請(qǐng)你先簡(jiǎn)單談一談你的看法。

王博：謝謝蘇哥，謝謝大家。從2010年開(kāi)始做這件事到今天10年了，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我來(lái)說(shuō)，其實(shí)按我今天這個(gè)崗位，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該叫做降本增效。只不過(guò)我們按照數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，它可能更多的是把降本增效套用在媒體投放的效果，這個(gè)是我對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這4個(gè)字的理解。但是按您剛才這個(gè)問(wèn)題來(lái)回答的話(huà)，從范圍的角度，其實(shí)它囊括的東西還是挺多的。

蘇雨農(nóng)：所以我們說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)又?jǐn)?shù)字，又營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字就是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，它包含了生產(chǎn)、品牌、運(yùn)營(yíng)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)即是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)化。其實(shí)這次疫情應(yīng)該也給了我們很多的啟發(fā)，很多企業(yè)都開(kāi)始搞直播，覺(jué)得直播是個(gè)創(chuàng)新，解決了很多問(wèn)題，但是我們又發(fā)現(xiàn)光靠直播很難達(dá)到所謂銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌提升的目的。所以您認(rèn)為這次疫情給各個(gè)企業(yè)帶來(lái)的考驗(yàn)上有哪些積極的因素，又讓大家面臨哪些瓶頸呢？

 

王博：我覺(jué)得直播這個(gè)話(huà)題，各位可能在很多的媒體平臺(tái)都討論得很激烈。我個(gè)人有以下幾個(gè)觀點(diǎn)跟大家分享：第一，直播絕對(duì)不是一個(gè)立竿見(jiàn)影的事，現(xiàn)在太多的事實(shí)已經(jīng)擺在面前了，直播干得非常猛烈的，那一波過(guò)去了，但真的沉淀出了多少？真的銷(xiāo)售線索、或者真的賣(mài)車(chē)了？其實(shí)效果是一般的，甚至是不怎么理想的。但是第二個(gè)觀點(diǎn)，在疫情期間，或者說(shuō)我們社交距離要保持的特殊情況下，直播確實(shí)是代替了比如說(shuō)Branding（品牌戰(zhàn)略）的宣傳，代替了很多跟客戶(hù)的溝通，甚至還把剛好在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)像抖音這種新的形式結(jié)合進(jìn)來(lái)了，我覺(jué)得挺好。但是你不能拿剛才第一個(gè)觀點(diǎn)的銷(xiāo)售去衡量，所以它首先不是銷(xiāo)售。還有它對(duì)于當(dāng)時(shí)的Branding溝通是非常好的。第三對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)是更重要的一件事，大家回想一下，疫情期間如果你跟你的領(lǐng)導(dǎo)同事去講數(shù)字化、講直播、講科技的東西，我相信大部分的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說(shuō)“OK，做一做吧”，但是疫情之后，直播可能變成了某些或者大部分領(lǐng)導(dǎo)腦袋里的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的代名詞了，至少影響了一撥領(lǐng)導(dǎo)、決策者，我覺(jué)得這是我能夠看到的。

 

蘇雨農(nóng)：你說(shuō)的第3點(diǎn)我特別有感觸，其實(shí)是倒逼車(chē)企在重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，其實(shí)有很多領(lǐng)導(dǎo)參加了一場(chǎng)直播，他有一種眾星捧月的感覺(jué)，底下也刷一刷，然后就感覺(jué)很好，這么多網(wǎng)友這么關(guān)心我的產(chǎn)品，關(guān)心我所帶來(lái)的福利政策，他就會(huì)知道有這么一個(gè)概念。但是過(guò)猶不及，千萬(wàn)別覺(jué)得我一出馬銷(xiāo)量就解決了，第二只要我不停的做直播，我就可以不用做別的事情了，這些都不是。所以我們還是要正確地看待，直播肯定是要做，但是它的解決的問(wèn)題是什么。

 

您一直在做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，很多企業(yè)其實(shí)有專(zhuān)設(shè)一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，難道我們現(xiàn)在還是要把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一定要區(qū)分開(kāi)嗎？

 

王博：我從2010年開(kāi)始做汽車(chē)加互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)方向的工作，到今天2020年，其實(shí)我經(jīng)歷了幾個(gè)階段。第一個(gè)階段，其實(shí)簡(jiǎn)單說(shuō)就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于組織架構(gòu)這個(gè)問(wèn)題，那個(gè)時(shí)候的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，真的是在市場(chǎng)部里的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)小崗位。他只是負(fù)責(zé)我在大牌廣告、地鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、報(bào)紙雜志廣告的第5、第6位有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告。我當(dāng)時(shí)在某企業(yè)負(fù)責(zé)這個(gè)崗位。到第二部分的時(shí)候，電商出來(lái)了，2014年，電商、支付寶、移動(dòng)支付出來(lái)了。滴滴和快的打架，把所有中國(guó)一線、二線城市的移動(dòng)支付給普及了，這個(gè)時(shí)候車(chē)企就開(kāi)始抓住了一波在天貓上開(kāi)旗艦店，有點(diǎn)像今天的直播帶貨。

 

所以再回到咱們剛才那個(gè)問(wèn)題，直播也跟電商和過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告一樣，它只是一個(gè)新的技術(shù)，帶來(lái)了一個(gè)渠道，這個(gè)渠道能否沉淀成組織架構(gòu)其中的一個(gè)崗位，就要看你這個(gè)行業(yè)的各種屬性是否和新渠道匹配，這是我的理解。

 

那么（汽車(chē)行業(yè)的）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)是匹配的，因?yàn)樗皇菗Q了個(gè)形式媒介的各種投放效果。很多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，DSP等等已經(jīng)沉淀出來(lái)了，那這就是個(gè)崗位。第二，發(fā)現(xiàn)電商也能是個(gè)傳統(tǒng)渠道，特別是現(xiàn)在的售后精品，包括數(shù)據(jù)的留存，也都是個(gè)崗位?，F(xiàn)在國(guó)家可能剛剛承認(rèn)一個(gè)直播的崗位，但是企業(yè)現(xiàn)在還不一定。

 

綜上所述，如果這些新的技術(shù)，產(chǎn)生出來(lái)的這些崗位都已經(jīng)多種多樣，比如每個(gè)人負(fù)責(zé)一種技術(shù)的一個(gè)渠道，是否能夠單獨(dú)成立一個(gè)部門(mén)。但這是個(gè)問(wèn)號(hào)，是把它放在原來(lái)的市場(chǎng)部里？還是單獨(dú)拉出來(lái)一個(gè)部門(mén)？我的答案就是，以我的思考經(jīng)驗(yàn)，要看這家企業(yè)設(shè)立部門(mén)的初衷是什么，分一個(gè)深和一個(gè)淺。如果是淺，他看的就是短期目標(biāo)，我所有的這些技術(shù)的崗位就是服務(wù)我的Marketing（市場(chǎng)），服務(wù)我的一些售后回店，銷(xiāo)售線索結(jié)束了，就不必要成立新部門(mén)，就服務(wù)他們賦能嘛。但是如果有一些企業(yè)講得比較深，他會(huì)看的是這些崗位做完這些動(dòng)作，幫助傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)做完以后，他們留存的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)還能干什么。

 

這個(gè)如果再往外放大，就影響到各個(gè)環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子,剛才說(shuō)的七八個(gè)崗位,如果做了幾波Campaign（活動(dòng)）收回來(lái)的數(shù)，如果是想這淺的，不成立單獨(dú)部門(mén)的，那就是下一次營(yíng)銷(xiāo)的用處。想的深的，這些數(shù)據(jù)可以去刺激研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)要做出影響，或者說(shuō)可以繼續(xù)幫助研發(fā)部門(mén)做調(diào)研。所以它真的就變成一個(gè)部門(mén)了，而且變成一個(gè)在其他一些行業(yè)已經(jīng)有了的（形式）：在CEO（首席運(yùn)營(yíng)官）下面一個(gè)叫CDO（首席數(shù)字官）的職位，然后CDO下面，才是傳統(tǒng)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后、產(chǎn)品區(qū)域，但并不表明這些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)部門(mén)要聽(tīng)CDO的，而是CDO相反是給這些人決策依據(jù)的，所以這是我對(duì)剛才您這個(gè)問(wèn)題里外進(jìn)行一個(gè)剖析。

 

蘇雨農(nóng)：我之前看過(guò)您寫(xiě)的文章里面其實(shí)都提到了，數(shù)據(jù)要真正要做好，還是要做好組織變革，這是很關(guān)鍵的，但組織變革取決于比如一把手的戰(zhàn)略眼光、他的魄力。這里面涉及到既有的非常復(fù)雜的體系，包括利益關(guān)系，人員的情況等等就比較深了。

 

實(shí)際上，另外我覺(jué)得您講的一點(diǎn)，其實(shí)就是真數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和假數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之分。假數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可能就是理解為數(shù)字化媒體的一些投放、活動(dòng)；而真的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是讓數(shù)字化滲透到你營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是營(yíng)銷(xiāo)之外的環(huán)節(jié)，所以應(yīng)該說(shuō)車(chē)企真正做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)努力的方向。有的企業(yè)，它的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部的概念實(shí)際上就是說(shuō)，我把以效果為導(dǎo)向的、媒介合作的投放放在這個(gè)部門(mén)，其余的就算傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)了。所以這里面就帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)它的發(fā)端，可以理解為在差不多十年前，有些企業(yè)把由媒體帶來(lái)的銷(xiāo)售線索進(jìn)行轉(zhuǎn)化，所形成的銷(xiāo)量，這部分工作單獨(dú)成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（部門(mén)），應(yīng)該說(shuō)是走在了行業(yè)的前面。到現(xiàn)在下來(lái)，就影響到所有的媒體都必須以效果、以Leads （線索）來(lái)結(jié)算來(lái)導(dǎo)向，這樣的話(huà)一方面改變了車(chē)企的考核方式，另一方面也改變了媒體的定位。但是現(xiàn)在矛盾就來(lái)了，行業(yè)是下行的，車(chē)是賣(mài)的少的，線索是貴的，追求對(duì)線索的質(zhì)量是高的，這幾個(gè)存在矛盾怎么解決呢？

 

王博：這問(wèn)題我可能沒(méi)有什么好辦法來(lái)解決，但是我講一講自己對(duì)這個(gè)東西的思考。還是老板作為一把手，可能還是要想一想，就是說(shuō)我們要短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之間的一個(gè)平衡，其實(shí)大部分人都是職業(yè)經(jīng)理人，可能身上都背KPI（業(yè)績(jī)考核），這都很正常。但還是一把手可能需要讓KPI本身的壓力（釋放），給大家一部分空間，是能讓我種種地在長(zhǎng)東西的，而不是所有東西都是我得去一個(gè)地里直接拔，這還是有區(qū)別的。

 

所以像我自己現(xiàn)在目前階段負(fù)責(zé)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，我的這個(gè)角色就有點(diǎn)像我在幫助各個(gè)背KPI很重的這些業(yè)務(wù)部門(mén)，在幫他們種地。這也是剛才我講CDO的作用。如果一個(gè)車(chē)企的老板，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人（提出）就像剛才您這個(gè)問(wèn)題。我覺(jué)得解決矛盾還是需要花一部分的精力和空間，給到下面這些業(yè)務(wù)的同事團(tuán)隊(duì)，要給一些種地的空間。你先要種草，你才能拔草。但這確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)狀，現(xiàn)在已經(jīng)是開(kāi)始要進(jìn)入到存量時(shí)代了。

 

蘇雨農(nóng)：我也理解就是您說(shuō)的這個(gè)事情確實(shí)是難處，大家面臨著當(dāng)前業(yè)績(jī)的壓力和未來(lái)的發(fā)展空間，所以對(duì)于媒體來(lái)講可能就是涸澤而漁的一個(gè)狀態(tài)，如果涸澤而漁最后的結(jié)果，就是這個(gè)線索一定是有問(wèn)題的，那就形成了一個(gè)新的說(shuō)不清道不明的關(guān)系。也就是說(shuō)對(duì)于媒體和車(chē)企的這種服務(wù)關(guān)系來(lái)講，就應(yīng)該從這個(gè)階段往另一個(gè)方面去升級(jí)改變?？赡苁钦f(shuō)，比如情況相對(duì)好一點(diǎn)的企業(yè)有這個(gè)意識(shí)，有余暇去做這個(gè)事情；有的就只能是解決眼前的問(wèn)題。

 

王博：所以這就是我有時(shí)候跟我的團(tuán)隊(duì)分享，在還沒(méi)有到涸澤而漁的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，你就能提前去預(yù)判我能不能留一點(diǎn)空間，給自己種一片地出來(lái)，等大家都開(kāi)始涸澤而漁的時(shí)候，我起碼有一個(gè)空間能讓我活著。當(dāng)然我也要去涸澤而漁，也去搶?zhuān)俏矣幸粔K自留地，有一些企業(yè)是沒(méi)有的。

 

蘇雨農(nóng)：這個(gè)也可能比如說(shuō)私域流量、包括直播，其實(shí)也能起到這方面的作用。

 

王博：所以就回到剛才咱們說(shuō)的深淺，做的深的，人家有（能力）可以支持別的地方，我哪怕在特殊時(shí)期效果差一點(diǎn)，我能活下來(lái)。

 

蘇雨農(nóng)：所以其實(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的考量，在最開(kāi)始的階段，當(dāng)時(shí)在行業(yè)里相對(duì)比較先進(jìn)的企業(yè)曾提到，比如一年10%的銷(xiāo)量是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在來(lái)看，剛才你也提到了，有一些空間，也就是說(shuō)有一些我可能不用KPI的方法來(lái)考核，但是其余的（企業(yè)），我們?cè)趺磥?lái)論這些東西，它真的帶來(lái)的是增量嗎？

 

王博：首先我先說(shuō)結(jié)論，這個(gè)事的判斷，其實(shí)也有難度，為什么，像我剛剛說(shuō)的，2010年你做一個(gè)判斷，像您剛才說(shuō)那數(shù)據(jù)很清晰的，因?yàn)樗簧暇W(wǎng)的，或者說(shuō)偶爾上網(wǎng)的都能夠判斷。今天，我相信這個(gè)大家已經(jīng)非常能夠達(dá)成共識(shí)了，全民都是網(wǎng)民了，你能說(shuō)哪一個(gè)線索是跟互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有？已經(jīng)很難去判斷了。但是反過(guò)來(lái)我們?cè)趺慈フf(shuō)，咱們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還有效果，因?yàn)槲易约簩?duì)這過(guò)去的十年總結(jié)寫(xiě)了一些東西，里面有一個(gè)詞是我現(xiàn)在其實(shí)很想跟行業(yè)里的人去分享，也是一個(gè)思考，叫畝產(chǎn)論英雄。就是說(shuō)大家現(xiàn)在的矛盾點(diǎn)，還是基于總量，誰(shuí)比誰(shuí)的量大，但這個(gè)東西上面的成本你算嗎？你的團(tuán)隊(duì)大小算嗎？時(shí)間算嗎？回到本質(zhì)，就是說(shuō)我們所有大的車(chē)企，有沒(méi)有把自己真的當(dāng)成創(chuàng)業(yè)公司來(lái)二次創(chuàng)業(yè)，你要二次創(chuàng)業(yè)的話(huà)，像現(xiàn)在這些媒體、各種小創(chuàng)業(yè)公司，我一定要算的是單兵產(chǎn)值，是畝產(chǎn)論英雄。所以回答這個(gè)問(wèn)題，可能我唯一覺(jué)得站得住腳的，就是大家在這個(gè)方向上能不能有所突破，當(dāng)然這需要行業(yè)共識(shí)。

 

蘇雨農(nóng)：這可能也是個(gè)效率問(wèn)題，就是說(shuō)實(shí)際上我們現(xiàn)在很多車(chē)企在垂媒上已經(jīng)挖盡了，我搞搞跨界，但是跨界它可能是種草階段，你一定要在那種草階段，草還沒(méi)長(zhǎng)就把草拔了嗎？拔不出來(lái)的。但是你種的草又不能量化，那也可能我跑步養(yǎng)個(gè)寵物、看看時(shí)尚，突然對(duì)某一款車(chē)確實(shí)感產(chǎn)生了興趣，你投放了我看到了，但是我沒(méi)在那個(gè)階段下單，我不能在那時(shí)候就下單了，最后我可能還是回流到比如說(shuō)垂媒。

 

王博：所以這就是剛才說(shuō)的做深的企業(yè)，他如果做的深，他是關(guān)注數(shù)據(jù)的。您剛才說(shuō)的從種草到最后轉(zhuǎn)變到最后下單，如果只注重的是效果，他是不會(huì)看前面種草這個(gè)過(guò)程的，他怎么判斷這個(gè)人是哪來(lái)的呢？但是如果是做深的企業(yè)，它是追蹤這個(gè)人所有的過(guò)程，他當(dāng)然至少有百分之多少的依據(jù)能判斷。那么做深的企業(yè)就有機(jī)會(huì)在畝產(chǎn)論英雄的邏輯里，來(lái)證明對(duì)老板也好，對(duì)我個(gè)人對(duì)我自己負(fù)責(zé)也好，我做的事情有價(jià)值。但是還是那句話(huà)，老板你得給點(diǎn)時(shí)間。

 

蘇雨農(nóng)：這是我們共同需要的，包括你是具體做這個(gè)業(yè)務(wù)的，我可能也做一些乙方，其實(shí)我們都需要空間和時(shí)間。剛才其實(shí)你也提到了你出了本書(shū)，能劇透一下嗎？

 

王博：名字就是《汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，然后是基于現(xiàn)在非常炒得非?；鸬母拍睿褪侵信_(tái)，其實(shí)我2017年底到現(xiàn)在這家公司JEEP，我們就已經(jīng)開(kāi)始這個(gè)事了，那時(shí)候叫企業(yè)級(jí)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），我們?yōu)榱藚^(qū)別于媒介DMP。其實(shí)今天我們探討的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)應(yīng)到技術(shù)上，就是媒介DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：精準(zhǔn)投放、媒體效果。但是我為什么說(shuō)的是企業(yè)級(jí)DMP，就是剛剛我說(shuō)的做深的那家企業(yè)，他不是只關(guān)注效果，他還關(guān)注效果之后這些數(shù)據(jù)能夠再次為企業(yè)的哪些部門(mén)做什么樣的事情。

 

 

蘇雨農(nóng)：所以其實(shí)你剛才說(shuō)的這點(diǎn)，（這本書(shū)）解決了這些數(shù)據(jù)還能做什么用的問(wèn)題，這個(gè)就是最值錢(qián)的東西，所以這個(gè)書(shū)就很值得期待。因?yàn)槲掖_實(shí)也看過(guò)一些跟這些創(chuàng)新概念有關(guān)的一些著作，感覺(jué)還是缺乏實(shí)踐是拼湊的，所以你的書(shū)是基于實(shí)踐基礎(chǔ)的。那么剛才你也提到了中臺(tái)也是新概念，新零售、新基建其實(shí)都是新概念，您覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)跟新概念的關(guān)系是什么。

 

王博：有點(diǎn)像我剛才說(shuō)的10年的發(fā)展過(guò)程，它其實(shí)就是新的技術(shù)出現(xiàn)了，這個(gè)技術(shù)有可能是一個(gè)非常窄的領(lǐng)域，比如說(shuō)媒介廣告，也有可能像您剛剛說(shuō)的新基建，它是整個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)變化，領(lǐng)域變化了，其中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)變化。我覺(jué)得他們是這種關(guān)系，我那天跟斑馬的一個(gè)首席架構(gòu)師在聊天，他說(shuō)將來(lái)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)，可能再過(guò)5年10年，我們每個(gè)人身上已經(jīng)沒(méi)有手機(jī)了，而是各種基建。蓋房子的時(shí)候，每一個(gè)房間里是有某種材料，是屏幕材料，你進(jìn)到這個(gè)房間的時(shí)候，你的臉只要對(duì)著屏幕的材質(zhì)，上面就告訴你你的微信上現(xiàn)在誰(shuí)在跟你話(huà)，你是說(shuō)還是不說(shuō)，一旦有第2個(gè)人進(jìn)入這個(gè)房間，那個(gè)東西就關(guān)掉了，別人看不見(jiàn)，就跟你手機(jī)是一模一樣的，但是你就不用帶手機(jī)。

 

再回到剛才咱們說(shuō)的，所以當(dāng)這種新的基建、5G、新零售，大的環(huán)境變化了，剛才說(shuō)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)變，那時(shí)候的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)我現(xiàn)在想象不到什么樣。

 

蘇雨農(nóng)：所以我就得把后面一個(gè)問(wèn)題提到前面來(lái)問(wèn)了，剛才你也說(shuō)到5G時(shí)代的變化，你現(xiàn)在既負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)又負(fù)責(zé)智能車(chē)聯(lián)，理論上在其他車(chē)企這可能這兩是兩個(gè)崗位，可能領(lǐng)導(dǎo)不是說(shuō)光覺(jué)得你能者多勞，還是覺(jué)得這是有關(guān)聯(lián)的才讓你負(fù)責(zé)，那么兩者之間的關(guān)聯(lián)是什么。

王博：能者多勞是另一方面，但是關(guān)聯(lián)的點(diǎn)在于說(shuō)我有一張圖，大家可以看一下這張圖很關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，就是剛剛我提到的中臺(tái)，大家看中間是中臺(tái)，然后左邊是營(yíng)銷(xiāo)、右邊是生產(chǎn)，然后它相當(dāng)于中間的部分是大腦，它的下面是一個(gè)叫IT基礎(chǔ)架構(gòu)，你可以理解成是我們的記憶內(nèi)存條，將來(lái)IT就底層的系統(tǒng)，它把好的記憶留住，把糟的記憶忘掉，而且把好的記憶能夠放在最優(yōu)先的位置，讓你能夠隨時(shí)調(diào)取，整體組成了一個(gè)大腦：分析+記憶。然后大家看圈的核心周?chē)?個(gè)，有客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)組織內(nèi)部的架構(gòu)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)，然后生產(chǎn)制造、智能生產(chǎn)制造這五個(gè)方向。然后回答您剛才這個(gè)問(wèn)題，那么老板給我兩個(gè)事，一個(gè)是所謂的轉(zhuǎn)型，就是中臺(tái)，核心部分的轉(zhuǎn)型。然后另外一個(gè)車(chē)聯(lián)，用這張圖來(lái)回答，實(shí)際上車(chē)聯(lián)也跟其他4個(gè)一樣，是給大腦輸入數(shù)據(jù)反饋的，它其實(shí)是個(gè)數(shù)據(jù)源，只不過(guò)這5個(gè)數(shù)據(jù)源，各自的功能不同。我先簡(jiǎn)單這么說(shuō)，展開(kāi)會(huì)比較復(fù)雜。

 

蘇雨農(nóng)：實(shí)際上剛才咱們講的，比較偏向于就是說(shuō)銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化的階段，從用戶(hù)有決策到購(gòu)車(chē)的過(guò)程，剛才你也提到了存量時(shí)代，用戶(hù)購(gòu)車(chē)以后的轉(zhuǎn)化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)它能夠帶來(lái)什么？

 

王博：這個(gè)問(wèn)題特別好。有兩個(gè)點(diǎn)，第一，是傳統(tǒng)車(chē)企賣(mài)完車(chē)之后就是靠保養(yǎng)、維修、續(xù)保、精品、各種道路救援，它還有一筆生意可以做的。之前我也為售后，當(dāng)時(shí)通過(guò)電子商務(wù)做了很多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)我那個(gè)時(shí)候的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，我的賣(mài)點(diǎn)、我的商務(wù)政策和我的比如說(shuō)優(yōu)惠跟賣(mài)整車(chē)新車(chē)內(nèi)容不同，邏輯、創(chuàng)意等還有一些不同渠道的點(diǎn)。第二，是新時(shí)代，比如說(shuō)現(xiàn)在的新能源汽車(chē)，將來(lái)作為傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)可能也會(huì)走到這一步，我相信很快的。今天其實(shí)你看蔚來(lái)汽車(chē)、特斯拉已經(jīng)開(kāi)始了，就是他把車(chē)賣(mài)給車(chē)主的那一天，服務(wù)才剛開(kāi)始。但我們?cè)瓉?lái)做售后的時(shí)候有一句話(huà)叫，我們傳統(tǒng)車(chē)企把車(chē)賣(mài)給車(chē)主就結(jié)束了。所以基于這個(gè)才開(kāi)始數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)又能干嘛，除了剛才那些傳統(tǒng)掙錢(qián)的方式，還是那句話(huà)，數(shù)據(jù)要一直綁著客戶(hù)，你今天去哪吃飯了、你的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然不是1對(duì)1的隱私，我們要注意數(shù)據(jù)安全、隱私安全。就群體性的，比如說(shuō)這500個(gè)人他們是一類(lèi)的，1000個(gè)人他們是一類(lèi)的，這種信息我們知道以后，那么我的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，首先就很準(zhǔn)，其次我能預(yù)判，然后我能夠給到客戶(hù)的商務(wù)政策不要一刀切，這個(gè)核心是什么，我能將降低成本，本來(lái)這個(gè)人我給他100，他就已經(jīng)非常順著我走了，但是那個(gè)是需要500的。所以這種技術(shù)加數(shù)據(jù)，這就是我覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)，也是我現(xiàn)在這個(gè)工作接下來(lái)兩年三年，我希望達(dá)到的一個(gè)效果和目標(biāo)。

 

蘇雨農(nóng)：是，因?yàn)楝F(xiàn)在很多車(chē)企都覺(jué)得，比如說(shuō)新用戶(hù)比較難的話(huà)，我做增換購(gòu)，但實(shí)際上增換購(gòu)也是來(lái)自于老用戶(hù)，現(xiàn)在老用戶(hù)還不好找，這又陷入一個(gè)新的矛盾，我還得去打廣告，這網(wǎng)眼太大撈不上來(lái)。

 

王博：這點(diǎn)多說(shuō)一句。有一家傳統(tǒng)的車(chē)企的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)高端品牌，它有一個(gè)售后的老大，他是真的把售后服務(wù)品牌的售后服務(wù)當(dāng)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，也是現(xiàn)在已經(jīng)爛大街的方法——免費(fèi)，給你免費(fèi)吸引回來(lái)，我再給你提供一些額外的服務(wù)你再付費(fèi)，簡(jiǎn)單邏輯就是它靠頻次高了以及該付費(fèi)的部分來(lái)掙錢(qián)；然后規(guī)模大，可能本來(lái)來(lái)10單他是賠的，那100單他就賺了?？赡艹藥讉€(gè)頂級(jí)高端的車(chē)型，他把普通車(chē)型所有頻次比較高的、車(chē)主比較在意的回店保養(yǎng)全部免費(fèi)，免費(fèi)以后你（可以）充卡，就跟互聯(lián)網(wǎng)一樣或者理發(fā)店一樣，你充個(gè)1萬(wàn)，這1萬(wàn)干嘛呢，比如說(shuō)今天你保養(yǎng)了一次，洗了個(gè)車(chē)，全車(chē)做了一個(gè)消毒、美容、噴打蠟，然后再加上你的保險(xiǎn)快到期了，咱能先預(yù)付個(gè)3000嗎，這零零散散全給算下來(lái)以后，本來(lái)大哥你要交1.5萬(wàn)的，現(xiàn)在你充個(gè)卡1萬(wàn)，最終你實(shí)際交了8000，相當(dāng)于便宜了7000塊錢(qián)什么的，把你“綁”進(jìn)來(lái)，然后他再給你說(shuō)，大哥你住在這附近是吧，以后過(guò)來(lái)洗車(chē)、美容、打氣這些小的美容方面的全免費(fèi)，這就是互聯(lián)網(wǎng)，他把你不斷的綁定回來(lái)。因?yàn)槲覀兤?chē)行業(yè)一個(gè)很大的問(wèn)題，不管你的任何一次決策，其實(shí)頻次是很低的，但這位店總他用很多高頻的（服務(wù)），把你先吸引回來(lái)。

 

蘇雨農(nóng)：在經(jīng)銷(xiāo)商層面，一個(gè)是按照傳統(tǒng)用戶(hù)買(mǎi)了車(chē)，主機(jī)廠不管了，全是經(jīng)銷(xiāo)商管。另外一個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)是意識(shí)上、經(jīng)營(yíng)能力上、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解都要差一些。所以主機(jī)廠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做得很好，如果到經(jīng)銷(xiāo)商這是個(gè)阻礙，這個(gè)事就又等于只是一個(gè)數(shù)而已，所以這方面您覺(jué)得應(yīng)該怎么辦？

 

王博：之前我跟另外一個(gè)朋友聊過(guò)這個(gè)事，就是斷層。我在我那本書(shū)和一些分享的場(chǎng)合里（提到），我的一個(gè)概念叫傳統(tǒng)車(chē)企因?yàn)槭侨髩K決定一個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)：制造廠、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)。我如何在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)層面，把車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商還要放在一起，我給一個(gè)建議或者供大家思考，叫做一定還是要把經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)品牌的理解加強(qiáng)。聽(tīng)上去有點(diǎn)虛、有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是真的如果你沒(méi)有這個(gè)（思維），今天是銷(xiāo)售、明天是銷(xiāo)售，（最終）又變成價(jià)格戰(zhàn)。你品牌講了，我要一二三，經(jīng)銷(xiāo)商不跟著做，為什么，因?yàn)槟愕囊欢麑?shí)際的利益沒(méi)有掛鉤。但是這個(gè)也需要一些時(shí)間。

 

蘇雨農(nóng)：所以其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商，它不只是店面形象上對(duì)汽車(chē)品牌的延伸，現(xiàn)在可能更重要的是營(yíng)銷(xiāo)體系上是它的延伸了，因?yàn)槿绻覀兘鉀Q了用戶(hù)買(mǎi)車(chē)以后的問(wèn)題，也就說(shuō)這個(gè)階段，主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商跟用戶(hù)其實(shí)是形成一種新的關(guān)系，這里面經(jīng)銷(xiāo)商他所產(chǎn)生的作用其實(shí)也大了，他做不好，主機(jī)廠也做不好，主機(jī)廠解決不好前端，經(jīng)銷(xiāo)商他的來(lái)源也成問(wèn)題。

 

所以其實(shí)您在這個(gè)領(lǐng)域，先后也在好幾家主機(jī)廠做了這么久，現(xiàn)在在吉普，您自己的實(shí)踐的成果有哪些覺(jué)得體現(xiàn)了您的思考？

 

王博：我覺(jué)得有三塊，跟大家分享一下。我們2017年底開(kāi)始做了剛才說(shuō)的企業(yè)級(jí)的DMP，最后到2019年它叫中臺(tái)了，可能是我?guī)е粋€(gè)小團(tuán)隊(duì)整個(gè)公司做的一件成果、一個(gè)實(shí)踐。具體的價(jià)值就在于，我們現(xiàn)在服務(wù)的是產(chǎn)品部、市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部這三個(gè)部門(mén)，他們分別會(huì)提各種各樣的業(yè)務(wù)上的需求，比如說(shuō)產(chǎn)品部，經(jīng)常提的需求是我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是什么樣的，新車(chē)上市之前客戶(hù)會(huì)有什么期待，新車(chē)上市以后我的產(chǎn)品有哪些地方是客戶(hù)滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意？是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)還是不購(gòu)買(mǎi)？這是產(chǎn)品比較關(guān)注的。我們就會(huì)用各種各樣剛才說(shuō)的做深的數(shù)據(jù)，一些分析、各種技術(shù)來(lái)回答這些問(wèn)題。市場(chǎng)可能就是要了解人群，什么樣的人買(mǎi)我的車(chē)，什么樣的人有什么樣的口碑，對(duì)我們的車(chē)也是一樣，我們會(huì)做人群畫(huà)像這些常規(guī)的，但它是取決于你的質(zhì)量？還是取決于你挖的深度以及顆粒度？區(qū)域能不能更精準(zhǔn)一些？銷(xiāo)售更關(guān)注的是我哪個(gè)大區(qū)和哪個(gè)小區(qū)，它之間某個(gè)車(chē)型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)型，在商務(wù)政策上、在這種銷(xiāo)售的節(jié)奏上有什么樣的區(qū)別？或者是他們提很多問(wèn)題，我們?cè)儆梦覀兊臄?shù)據(jù)，剛才說(shuō)的底層的分析回答他們。所以這是剛才我說(shuō)的第一塊，我們現(xiàn)在麻雀雖小五臟俱全，也是在一個(gè)初期階段。

 

第二是剛才說(shuō)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于我們通過(guò)前期的這種產(chǎn)品規(guī)劃各類(lèi)的跟各個(gè)部門(mén)團(tuán)隊(duì)的合作，我們把2019年過(guò)年前，剛好就疫情前我們把大指揮官的車(chē)聯(lián)網(wǎng)的功能，然后隨著新車(chē)上市，、現(xiàn)在車(chē)聯(lián)這個(gè)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始從大指揮官上線車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能的車(chē)主身上，就能收集到一些數(shù)據(jù)?；氐絼偛盼艺f(shuō)的，能夠給大腦去做一些數(shù)據(jù)的來(lái)源。

 

第三，我覺(jué)得是我個(gè)人帶的這支團(tuán)隊(duì)星星之火可以燎原，要在企業(yè)里，特別這種傳統(tǒng)企業(yè)還是要影響一些年輕人，影響一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同事，讓他們真的感受到這個(gè)東西還是有用的。而且不但有用，可能今天看的不起眼的東西，在未來(lái)三年五年其實(shí)也不遠(yuǎn)，是真的會(huì)變成主流的。我覺(jué)得我還是做了一些這方面的價(jià)值觀或者是影響吧，這方面我自己是認(rèn)可自己的。

 

蘇雨農(nóng)：所以說(shuō)這個(gè)東西，看似好像我們做了個(gè)系統(tǒng)、做了個(gè)產(chǎn)品。實(shí)際上，你要跟每一個(gè)部門(mén)都要完全清楚、完全打通，否則你有一個(gè)節(jié)點(diǎn)不是實(shí)時(shí)的，都解決不了。而且這個(gè)東西要讓大家意識(shí)到，你是幫助他們的，而不是搶行的，也非常關(guān)鍵。然后，就是你這個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上帶來(lái)的，除了專(zhuān)業(yè)度以外是一種銳氣，不是說(shuō)我車(chē)廠天天加班到深夜，一周996我就是一個(gè)很拼命的公司，我還得需要有這種氛圍，而不是說(shuō)為了耗時(shí)間。

 

王博：我是要帶著解決問(wèn)題的成就感來(lái)做這個(gè)事情，真的把自己變成一個(gè)二次創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)。我覺(jué)得特別傳統(tǒng)車(chē)企的大部分的文化，加上疫情、加上我們現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入到階段性存量，真的要想一想，是否要變得更加有創(chuàng)業(yè)精神。因?yàn)槲覀兊牡鬃邮呛芎玫?，至少在這么大的打擊下，我們大多數(shù)企業(yè)是沒(méi)有真正的生死存亡問(wèn)題的，至少還沒(méi)到褃節(jié)兒上。

 

蘇雨農(nóng)：所以就說(shuō)創(chuàng)業(yè)精神，比如說(shuō)最近好多造車(chē)新勢(shì)力都出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，他并不是說(shuō)我光花錢(qián)多我就沒(méi)有創(chuàng)業(yè)精神，實(shí)際上是思考問(wèn)題的方法，沒(méi)有按照創(chuàng)業(yè)公司的思考，而我們?nèi)チw慕有的造成新勢(shì)力企業(yè)它能夠有些突破，因?yàn)樗慊A(chǔ)，就可以在商場(chǎng)去建筑他想要的東西。但是如果傳統(tǒng)主機(jī)廠，雖然有品牌、資源、資金這些老底子，但他也需要靠這種精神去刺激，只有刺激動(dòng)了這個(gè)事情，才能說(shuō)是真正的一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

 

所以今天我們聊的這些，可能解決不了太深的問(wèn)題，很多東西也都是淺嘗輒止的一個(gè)對(duì)話(huà)，但是實(shí)際上我覺(jué)得我們理清了幾個(gè)常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其實(shí)我們也希望傳統(tǒng)的車(chē)企不要滿(mǎn)足于現(xiàn)實(shí)的規(guī)模、現(xiàn)實(shí)的成就，而是秉承著一種創(chuàng)業(yè)的精神去做這種轉(zhuǎn)型，也不是一些新概念的導(dǎo)入，而是說(shuō)扎扎實(shí)實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)（實(shí)現(xiàn)），技術(shù)上可能不是問(wèn)題，意識(shí)上才是真正的問(wèn)題。

 

咱們今天就聊到這，謝謝王博，謝謝大家~

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