2016年，隨著阿里對(duì)于“新零售”一詞的提出，使得原本便處在劣勢(shì)方的實(shí)體零售行業(yè)，在新一輪的營(yíng)銷變革中處境愈發(fā)艱難。近兩年，呼聲越來越高的新零售正逐步滲透著各個(gè)行業(yè)，而2019年，恰逢汽車市場(chǎng)身處“寒冬”，急需止跌的階段。面對(duì)銷量壓力，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下一直穩(wěn)步發(fā)展的汽車4S店叫苦不迭，為此，不少車企將希望寄予當(dāng)下大火的“新零售”模式救場(chǎng)。然而，“新零售”的口號(hào)已經(jīng)喊了多年，在不同行業(yè)不同企業(yè)上，所體現(xiàn)出的策略差異同樣不小。“新零售”究竟是什么？“新零售”模式又能否給汽車未來的營(yíng)銷帶來轉(zhuǎn)折或是突破？

本期《車說新語》節(jié)目中，長(zhǎng)鏡頭將從多個(gè)維度對(duì)“新零售”模式所帶來的變化展開，探討“新零售”與汽車行業(yè)的交融與應(yīng)用，以及“新零售”在汽車行業(yè)未來營(yíng)銷中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本期，我們邀請(qǐng)到一位汽車零售領(lǐng)域?qū)＜?，曾?jīng)在主機(jī)廠、出行公司、新零售公司分別擔(dān)任高管的何文欣，一起來聽聽他對(duì)“汽車+新零售”的看法。

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蘇雨農(nóng)：老何你好，我想問你第一個(gè)問題，“新零售”這個(gè)概念是2016年馬云在云棲大會(huì)上提出的，對(duì)當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)來講，是很新的概念。很多新興的企業(yè)，也說新零售是我們的標(biāo)簽。那么以你了解，什么是“新零售”，它在汽車消費(fèi)的體系中，能起到什么作用。

何文欣：大家好，新零售不光是在汽車行業(yè)，阿里提出新零售，實(shí)際上是全部交易行業(yè)的事情。新零售更多的是我們面對(duì)的消費(fèi)群所發(fā)生的變化，是我們面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)群的一種零售模式。他們熟悉和喜歡的交易過程，可能與老的客戶群體不太一樣。新零售核心的一點(diǎn)是面對(duì)新的消費(fèi)群，大家用了新的方法，來解決銷售的過程。

蘇雨農(nóng)：所謂的“人、貨、場(chǎng)”都是客觀存在的，并非新生事物。新零售只是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)用戶群的變化，有一些更靈活、更便捷的方式，也處在逐步的成長(zhǎng)和調(diào)節(jié)過程中。

實(shí)際我們談及所謂的新零售的企業(yè)，大家首先會(huì)想到做融資租賃的公司，你怎么理解融資租賃目前的優(yōu)勢(shì)和問題。

何文欣：真正的融資租賃，作為租的形式。對(duì)于消費(fèi)來講，有幾個(gè)背景環(huán)境。第一，借錢買東西逐漸興起；第二，我到底是擁有使用權(quán)還是產(chǎn)權(quán)。

市面上比較流行的融資租賃，他們確實(shí)在產(chǎn)品上有一定創(chuàng)新，通過把產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)的交易無縫對(duì)接。使用權(quán)的交易上，可以做到很低的首付和月供，確認(rèn)用戶想要后，又可以過渡到產(chǎn)權(quán)的交易。這樣的產(chǎn)品組合，的確為創(chuàng)新以后挖掘了一些新的消費(fèi)群。

目前過國內(nèi)融資租賃和國外整體比較起來，現(xiàn)在屬于第三方融資租賃的產(chǎn)品，還是會(huì)遇到幾個(gè)綜合性的問題。第一，資金成本比較貴；第二，車還是比較貴，因?yàn)橘Y金成本加上中國的稅收的問題。其實(shí)在國內(nèi)和國外，一到三年主流品牌的殘值和歐美比起來，已經(jīng)基本差不多了。但是為什么國內(nèi)融資租賃運(yùn)作起來還是有一些困難，往往殘值定好了，但是車的成本、資金的成本、稅的成本，綜合使用成本代價(jià)還是有點(diǎn)高，所以想把成本做低就要把殘值估高，那么殘值估高對(duì)未來處置等都會(huì)有一些問題。主機(jī)廠來做這個(gè)事，有自己的優(yōu)勢(shì)，首先資金比較便宜，其次價(jià)格真正掌握在他們手里。還有一個(gè)核心是有貨，所有的貨只要愿意賣，他都可以。

而國內(nèi)第三方融資公司，所謂新零售和脫離4s店體系之外的，還是貨的問題沒有獲得很好的解決。

蘇雨農(nóng)：所以我融資租賃實(shí)際上是一個(gè)使用權(quán)的交易，那么我們?cè)诓鸱忠恍└?xì)的使用權(quán)，比如涉及到共享出行、移動(dòng)出行的市場(chǎng)上。實(shí)際中國許多主機(jī)廠在這方面也有很大的動(dòng)作，中國整個(gè)移動(dòng)出行市場(chǎng)也很多元化。其實(shí)你也在大的出行平臺(tái)中有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，你對(duì)中國現(xiàn)在移動(dòng)出行市場(chǎng)的格局是怎樣看待的呢？

何文欣：移動(dòng)出行市場(chǎng)，未來一定是一個(gè)很好的方向。那么車原來作為一個(gè)大件商品的時(shí)候，在國內(nèi)被賦予了很多其他的屬性，但最終它是解決出行的。所以不排除主機(jī)廠或其他人認(rèn)為，我是賣車給你，至于車是放在家里還是天天開，并不關(guān)心。

這就像以前養(yǎng)路費(fèi)和燃油附加稅的問題，以前是養(yǎng)路費(fèi)不開也要交，后來變成燃油附加費(fèi)后，開多少交多少。所以未來出行也一樣，車回歸本質(zhì)是解決出行問題，那么主機(jī)廠除了賣車以外，可以深化消費(fèi)者移動(dòng)出行服務(wù)。這樣看來有一部分人是可以不擁有車的。即解決出行服務(wù)，如果解決的非常好，那么消費(fèi)者就可能不擁有車。那么誰占領(lǐng)了出行服務(wù)的市場(chǎng)，誰是運(yùn)營(yíng)主體，誰就有權(quán)利選擇車。比如現(xiàn)在下一個(gè)滴滴的專車單，至于是大眾車來接、還是本田車來接、還是豐田車來接，消費(fèi)者并不需要去選擇，也沒必要選擇。但是出行運(yùn)營(yíng)商，選擇了誰的車，那么作為主機(jī)廠生產(chǎn)上來講，它的車就有了銷路。這無非是一個(gè)更深的貼近用戶占領(lǐng)場(chǎng)景的邏輯。

蘇雨農(nóng)：移動(dòng)出行市場(chǎng)，其實(shí)是填補(bǔ)出行方面的種種空白，但是可能不同的階段，不同的模塊，運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)與弱，或者跟用戶的一些體驗(yàn)會(huì)有很大的差異，也需要有不同的方法去對(duì)待。對(duì)于主機(jī)廠來講，不只是銷掉庫存車放到出行市場(chǎng)。實(shí)際對(duì)它整體運(yùn)營(yíng)的能力，或者是整個(gè)體系能力、出行的理念都會(huì)有很大的變化。

何文欣：它主要是利用多元化的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不光是車，包括基于車提供的出行服務(wù)、多元化的產(chǎn)品來盡可能多的接觸到消費(fèi)者。消費(fèi)者通過第三方機(jī)構(gòu)去選擇車的產(chǎn)品，這是最終的一個(gè)點(diǎn)。

蘇雨農(nóng)：其實(shí)對(duì)于用戶來說，選擇是更加豐富的。現(xiàn)在用戶對(duì)品牌的關(guān)心有一種執(zhí)念，對(duì)駕駛的感覺，也是選車的必要因素。但實(shí)際上，將來更多的結(jié)合出行需求，這跟整體的汽車網(wǎng)通往自動(dòng)的方向是相符合的。也就是將來我們坐車和用車同現(xiàn)在的感受完全不同。

何文欣：對(duì)。到了未來，第一臺(tái)車作為一個(gè)大件消費(fèi)品，用戶或者用戶的全家都會(huì)很興奮。當(dāng)?shù)诙_(tái)車、第三臺(tái)車以后，他們關(guān)心的點(diǎn)一定會(huì)發(fā)生變化。那么這種變化實(shí)際上就造成了另一個(gè)問題“是不是消費(fèi)者在大件商品上都是個(gè)性化的需求”，其實(shí)不一定?？赡軙?huì)有小個(gè)性，但要求車與車之前有根本的差異，消費(fèi)者不一定（希望）。

蘇雨農(nóng)：所以以后決定用戶的，有可能是出行服務(wù)商的品牌了。比如這個(gè)車是滴滴牌的、神州牌的，或者是T3牌的，也有可能變成這個(gè)場(chǎng)景了。

我們?cè)倭牧牡牧硪粋€(gè)跟新零售有關(guān)的話題——電商。其實(shí)汽車電商發(fā)展也經(jīng)歷了很長(zhǎng)的階段，七八年前甚至更早的時(shí)候，當(dāng)時(shí)覺得在互聯(lián)網(wǎng)上有流量，這么多用戶的需求都是從互聯(lián)網(wǎng)來的，那么是不是互聯(lián)網(wǎng)可以解決賣車的所有環(huán)節(jié)。但實(shí)際上有很多汽車垂直媒體，或是大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在嘗試的過程當(dāng)中都并不成功，總是不能完成銷售的閉環(huán)，提供的只是線索。其實(shí)很多汽車主機(jī)廠也做電商品牌，包括早期的車享、后來的大眾、上汽大通、吉利、領(lǐng)克、一汽豐田、一汽大眾，都有自己的商城。但是他們可能有車源，卻缺乏流量的導(dǎo)入。那你對(duì)汽車電商怎么看，垂直媒體也好，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也好，它能不能解決汽車銷售的問題？

何文欣：有點(diǎn)難，它應(yīng)該是互相擁抱，主機(jī)廠和4S店這個(gè)體系發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)很完善了。這里有兩個(gè)基本的邏輯，第一，兩萬七八千個(gè)4S店，每一個(gè)4S店投入都是幾千萬、上億，這種投入是現(xiàn)在電商投入不可比的?；谶@種大規(guī)模的投入，再加上主機(jī)廠工業(yè)生產(chǎn)體系的控制。他們現(xiàn)在在生產(chǎn)，包括在供應(yīng)鏈的物流、倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈金融已經(jīng)非常完善，主機(jī)廠的庫存融資的供應(yīng)鏈金融，從2000年左右就開始大規(guī)模實(shí)施，所以他們已經(jīng)非常完善，而且效率很高。所以我覺得汽車電商和主機(jī)廠，應(yīng)該互相擁抱，各發(fā)揮所長(zhǎng)，去補(bǔ)對(duì)方的短板，這樣的話他們可能發(fā)揮得更好。

蘇雨農(nóng)：無論是我們剛剛說的這個(gè)話題汽車電商，還是之前提到的融資租賃，汽車主機(jī)廠作為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的核心，它的價(jià)值和它的體量其實(shí)是不可撼動(dòng)的，或者說在當(dāng)前階段是很難撼動(dòng)的。

大概在三四年前有很多互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)公司，喊著要顛覆汽車行業(yè)，他們可能已經(jīng)顛覆了很多行業(yè)，但面對(duì)汽車行業(yè)的時(shí)候，現(xiàn)在看來沒人敢說“顛覆”這兩個(gè)字了?？赡茉谶@個(gè)過程中，它是漸進(jìn)的，你能夠滲透到汽車行業(yè)，汽車行業(yè)也有一些互聯(lián)網(wǎng)化的變革，這是一點(diǎn)。再就是對(duì)于電商來說，線下環(huán)節(jié)不可回避，但是線上的流量也很有價(jià)值，那么如何充分利用這個(gè)價(jià)值，涉及到主機(jī)廠現(xiàn)有的銷售體系，去做一些調(diào)整和變化。

之前也有文章說到，中國兩萬多家4s店都已經(jīng)到了生死存亡，看來這種說法也有可能就是危言聳聽。畢竟剛剛說這么大的規(guī)模，還有包括社會(huì)效應(yīng)，不可能一下子4s店這種模式就不存在了。但是4s店也在不斷產(chǎn)生變化，是這樣嗎？

何文欣：是的，未來4S店、電商、主機(jī)廠他們這樣的三方關(guān)系。如果從理想狀態(tài)來講，應(yīng)該是主機(jī)廠站得最高，他應(yīng)該是帶著自身的4s店體系和第三方電商去擁抱。他們?nèi)绾稳ミm應(yīng)，要說4S店整個(gè)崩盤不太可能，但是他一定會(huì)吐故納新，而且這兩年還在加速，還是有人不斷在進(jìn)來。

而4S店還是定位固有功能，比如曾經(jīng)（有人）說過4S店功能轉(zhuǎn)移后，可能有3個(gè)核心功能是去不掉的。第一，品牌代表主機(jī)廠的品牌形象的中心；第二，是交付的中心，電商也有線下的交付活動(dòng)；第三，是售后服務(wù)的中心，而不是每個(gè)4s店都一定要完全靠汽車交易。

你賣一臺(tái)車，這個(gè)時(shí)候如果電商貼進(jìn)來的話，他們能很好的從這方面去融合，電商管流量，管到線上高效的交易。比如電子合同很多在線的溝通，可能會(huì)是一個(gè)辦法。站在4S店體系反過來看電商，其實(shí)有一個(gè)問題是沒有說得太清楚的，就是說買車的用戶就這么多，沒有電商是不是這些人就不買了，沒有電商它是通過什么方式找到我，有了電商它是通過什么方式找到我，這對(duì)于主機(jī)廠、4S店來講（都是問題）。

所以說電商在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，是不是提升了效率，是不是帶來了真正的價(jià)值這個(gè)很重要。電商在主機(jī)廠、4s店中間導(dǎo)了一個(gè)渠道，這個(gè)從基本邏輯上來看不太對(duì)。所以在這個(gè)過程中，為什么短期內(nèi)電商、主機(jī)廠又在合作呢？它在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)形成品牌和品牌間爭(zhēng)奪的對(duì)象，就是說我跟電商合作得更好，或者我切入更多，可能我能接觸到更多的客戶，這個(gè)可能是有效果的。但是對(duì)全行業(yè)，電商要問自己幾個(gè)問題，我們到底有增值嗎？提高效率了嗎？還是帶來增量了嗎？如果這幾個(gè)問題解決不了，就沒什么意義。

蘇雨農(nóng)：對(duì)于電商的平臺(tái)來講，一個(gè)是增量一個(gè)是精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換效率高。因?yàn)槠鋵?shí)對(duì)用戶來講，目前買車還是要去互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去看一看，去線下體驗(yàn)這個(gè)車之前，要了解一些信息的。那么關(guān)鍵是要把這部分人準(zhǔn)確的把握住。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的話，要么動(dòng)作比別人快；要么就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r??；要么就是有些人到不了這個(gè)4S店，但是他能到我這去，我把他導(dǎo)流到4S店去，無非是這幾種辦法。

其實(shí)對(duì)于電商的平臺(tái)來講，還是要它看在整個(gè)鏈條中發(fā)揮什么作用，能讓自己效率更高。而不是說我能解決一切問題，實(shí)際上解決問題的話，4S店能解決的更多。因?yàn)槿绻麤]有電商，大家一樣可以去4S店買車，但是有了電商之后，用戶的來源可能更多、更準(zhǔn)、更快。

何文欣：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)多了以后，線下4S店有一點(diǎn)是感覺到的。就是以前沒有互聯(lián)網(wǎng)信息媒體的時(shí)候，消費(fèi)者買一個(gè)車，到4S店的次數(shù)明顯高于現(xiàn)在，就說明現(xiàn)在很多消費(fèi)者原來在4S店解決問題，可能通過在線平臺(tái)都解決掉了。

蘇雨農(nóng)：用戶在真正提車之前的很多決策流程到線上化去了，而且4s店又通過一些類似于智慧門店的系統(tǒng)，能夠不斷記錄到店客戶的行為，或者到店的行為和網(wǎng)上的行為相關(guān)聯(lián)。

4s店其實(shí)有很大的優(yōu)化和改進(jìn)的空間，還有新的模式。比如像直銷，直銷里像特斯拉，它還是做得風(fēng)生水起的。對(duì)于主機(jī)廠來講，它的管理效率可能更高一些，中間的環(huán)節(jié)更少一些，但是它能夠解決所有的問題嗎？

何文欣：直銷現(xiàn)在也只有特斯拉這么干吧。特斯拉第一點(diǎn)，可能上來就直銷，它沒有歷史和網(wǎng)絡(luò)包袱；第二它的規(guī)模就這么大；第三它的核心問題是，他從開始就這么“訓(xùn)練”他的客戶，下了訂單等多長(zhǎng)時(shí)間的交付周期，所以這一套東西支撐了它可以直銷。

現(xiàn)在國內(nèi)傳統(tǒng)的主機(jī)廠，要想做直銷，首先是不是唯一渠道，如果不是唯一渠道，這個(gè)直銷的團(tuán)隊(duì)跟4S店是什么關(guān)系，什么樣的市場(chǎng)怎么去分層，說不清楚。第二，這么大的銷量，如果消費(fèi)者不能完全改變提現(xiàn)貨的消費(fèi)習(xí)慣，變成大規(guī)模訂單的客戶習(xí)慣的話。比如說一年一百萬的主機(jī)廠，中間的庫存是通過主機(jī)廠庫存融資，和各個(gè)銀行渠道自己的辦法分散掉，那如果沒有這個(gè)體系，一百萬直銷又不能完成訂單，如果完全直銷，自己要墊多少錢，把全國庫存的效率提起來。所以直銷不一定消費(fèi)者的體驗(yàn)就好了。

蘇雨農(nóng)：所以其實(shí)他也是提供補(bǔ)充作用。

今天我們聊了這么多新零售的模式，我感覺新零售打一比方，它不是藥，能解決起死回生的東西。但它是一個(gè)保健品，讓你有所改善，可能把基礎(chǔ)打的更牢一些。

新零售對(duì)于所謂傳統(tǒng)零售也好，或者說汽車銷售的環(huán)節(jié)也好，會(huì)起到很大效率的提升，只要是運(yùn)用得當(dāng)，只要是各個(gè)體系開放、共享通力配合，那么就能起到這樣的效果。如果完全是固步自封的狀態(tài)，那可能也解決不了什么問題。

所以我們今天這一番交流，還是非常有收獲的，老何也對(duì)很多新的零售模式做出了自己非常獨(dú)到、精當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評(píng)，那么今天的交流就到這。謝謝老何，謝謝大家，再見。