文/騰三毛

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8月初，上海，DS正式發(fā)布新車型DS9。

你沒看錯，那個來自巴黎的法系豪華品牌——DS又回來了。此時，距離長安PSA正式變更為寶能汽車僅僅過去三個月。

DS中國總經(jīng)理孟諾(Nicolas Monnot)將這次發(fā)布會形容為“DS在華新篇章”。

新在哪里？

全新業(yè)務(wù)團(tuán)隊、全新業(yè)務(wù)模式、全新品牌定位、全新渠道策略。

簡言之，DS上次是合資，但這次是以法國人獨(dú)立運(yùn)營的形式再度登錄中國。

對此，網(wǎng)友們大多有這樣一個疑問：“上次合資沒成功，這次單干能行嗎？”畢竟一鼓作氣，再而衰，三而竭。競爭如此激烈的汽車市場，機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝。

▍從“女神”，到“屌絲”

DS品牌的法文全稱為Déesse，在法語中是“女神”的意思。除此之外，DS還有一個較為拗口的中文名：諦艾仕。不少網(wǎng)友對此免不了長嘆一聲：“法國的浪漫，我不懂?！?/p>

曾幾何時，DS也曾是一顆冉冉升起的新貴豪華品牌。要知道，誕生于1955年的DS品牌頗受法國政要?dú)g迎，作為法國豪華汽車的代表，DS也毫無疑問被譽(yù)為“總統(tǒng)座駕”，從戴高樂到奧朗德再到馬克龍，DS品牌都是法國總統(tǒng)的不二之選。

2011年，DS在國內(nèi)的合資公司——長安PSA成立。2013年，DS品牌國產(chǎn)落地。在這中間，2012年，搜狐老同事大鵬拍了一部火遍全國的網(wǎng)劇《屌絲男士》，由此也讓DS兩個字母在中國語境下有了特殊的含義。當(dāng)然，這并不是品牌成敗的決定性因素，但對DS品牌來說卻多少有些尷尬。

國產(chǎn)后，DS品牌曾在2014年、2015年達(dá)到了2.7萬輛的銷售高峰。彼時正值國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展期，DS品牌目標(biāo)直指二線豪華品牌，沖擊BBA的部分產(chǎn)品也不是沒可能，一派生機(jī)盎然。

不過好景不長，DS品牌在國內(nèi)迅速遭遇滑鐵盧。2016年國內(nèi)銷量跌至1.6萬輛，2017年又跌至5800輛，2018年則只有3867輛。這一年，長安PSA虧損10億元。2019年，DS品牌在國內(nèi)僅銷售2110輛，再次腰斬。如此低迷的業(yè)績，讓位于深圳的長安PSA工廠幾乎難以為繼。

為什么DS會混這么慘？其實(shí)從標(biāo)致、雪鐵龍和雷諾的情況可以看到，法國人的執(zhí)拗是出了名的，有著不向市場低頭的獨(dú)特傲慢情懷。典型的例子，如堅持用扭力梁后非獨(dú)立懸架，本來定價偏高消費(fèi)者就不滿意，你再用最低端的“板車懸掛”，消費(fèi)者自然不會買賬。雖然到DS7時終于改了，但最好的時機(jī)已經(jīng)錯過了。

而真正的迷之操作，是長安PSA對DS的品牌和產(chǎn)品定位。

對國人來說，所謂豪華車自然是要夠大氣夠奢華。但DS引入國內(nèi)的第一款車，是一款兩廂轎車DS5。這在中國中產(chǎn)或富人眼里完全不入流，而且直到2014年之前，DS在中國推出的車型，全都掛著一張雪鐵龍的前臉，頂著雪鐵龍的車標(biāo)，讓人非常費(fèi)解。

盲目自信，不迎合中國消費(fèi)者心理，一條道跑到黑，這在品牌力完全沒有建立起來的時候無疑就是自殺行為，2019年曲終人散不足為奇。

▍換個馬甲就能贏？

在經(jīng)歷了一段漫長的“失聲期”后，本月初，DS攜DS9重新進(jìn)入公眾視野。

“sorry，之前讓中國的消費(fèi)者和經(jīng)銷商伙伴失望了?！泵现Z在發(fā)布會上說，“大家久等了?！?/p>

在復(fù)盤之前的失敗時，孟諾這樣表示：“之前DS想走大眾化路線，品牌定位不清晰?！痹诩橙×耸〉慕逃?xùn)之后，DS希望能夠明確品牌的定位，打造一個與眾不同的小眾豪華品牌。

“要成為一個知名品牌，DS還缺少什么？” “需要耐心、認(rèn)真和持續(xù)的努力?！痹诮衲?月的一次采訪中， BéatriceFoucher曾這么回答媒體的提問。同樣的問題，PSA集團(tuán)首席執(zhí)行官唐唯實(shí)(Carlos Tavares)答得更直接：“建立一個優(yōu)秀的品牌需要20-25年的時間?！?/p>

但DS等得起嗎？尤其在現(xiàn)在這么一個從全球范圍來看都相當(dāng)成熟的汽車市場，DS的機(jī)會在哪里？

“我們必須要正確地調(diào)整基本面，尤其要提醒人們關(guān)注：DS是一個法國品牌”。至于DS將如何在中國重新啟動，DS品牌全球CEO Béatrice Foucher曾表示，要在中國重新設(shè)計品牌的溝通重點(diǎn)和營銷計劃。

在通過大量的調(diào)研，聽取意見之后，孟諾發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶主要關(guān)注兩點(diǎn)：一是對美學(xué)的追求，二是獨(dú)一無二的主張。于是“致美·行遠(yuǎn)”成了DS二度入華的全新品牌主張。

對于DS來說，設(shè)計和美學(xué)是他們的拿手好戲。Béatrice Foucher認(rèn)為，“DS是唯一將法國奢侈品制造業(yè)的非凡水準(zhǔn)和工藝注入汽車工業(yè)的品牌。這是DS吸引高要求消費(fèi)者的利器，也是DS拓展全球市場的核心競爭力。” 不過這次會不會把經(jīng)給念歪了，還未可知。

目前來看，操作層面為了實(shí)現(xiàn)“致美行遠(yuǎn)”的目標(biāo)，DS中國將打造全新運(yùn)營團(tuán)隊、全新業(yè)務(wù)模式、全新品牌定位、全新渠道模式。新產(chǎn)品方面，將由轎車產(chǎn)品DS 9、SUV產(chǎn)品DS 7和純電SUV車型DS 3構(gòu)成。如我們早前預(yù)料的那樣，新車將由寶能代工，在原來的深圳工廠生產(chǎn)。

但至于新產(chǎn)品上市后能否獲得中國用戶的二度認(rèn)可，仍是個很大的問號。一位DS車主在發(fā)布會后直言，“坑一回就可以了?！倍?，在第一次的時候，就沒有贏得廣泛的認(rèn)可。

不過從宏觀上看，中國現(xiàn)在有諸多合資品牌，DS要趟的這一條“從合資到獨(dú)資”的路，不僅對于PSA集團(tuán)意義非凡，對合資品牌的中、外雙方來說，也都有重要的示范意義。成功了，難保合資車企中的外方不會效仿，失敗了，這些國外品牌更要掂量三分。

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