記者｜馮金剛

當(dāng)產(chǎn)品力趨于同質(zhì)化，豪華車的競爭一定程度上是品牌標(biāo)簽之爭。奔馳以設(shè)計和豪華享譽海內(nèi)外，寶馬引以為傲的是運動和操控，奧迪則一直以燈組和科技感著稱。不夸張地說，正是三大品牌標(biāo)簽的差異化，才得以讓德系三駕馬車齊頭并進，并將其它豪華品牌遠遠甩開。

當(dāng)豪華、運動和科技被“三巨頭”占據(jù)，不少二線豪華品牌開始另辟奇徑，比如主打服務(wù)牌的林肯和雷克薩斯。但經(jīng)營多年，實際效果差強人意，一面兩家的品牌標(biāo)簽依然是模糊的，另一面市場表現(xiàn)與“三巨頭”完全不在一個量級，其中林肯幾乎已經(jīng)被徹底邊緣化，而雷克薩斯即便利潤不錯，但銷量基盤離“三巨頭”有相當(dāng)大的距離。

那么，是什么讓“三巨頭”如此遙不可及？是凱迪拉克、雷克薩斯與沃爾沃等二線豪華品牌不夠努力嗎？還是“三巨頭”不僅實力超強，還很努力，絲毫未給二線豪華品牌一點機會？恐怕后者可能性更大。

隨著汽車消費的進一步升級，越來越多樣化的消費者在購買豪華車時，確實不再只為品牌和產(chǎn)品是瞻，會更加側(cè)重售后與服務(wù)，這也是二線豪華品牌的機會所在。然而，“三巨頭”之所以偉大，一面在于完美的品牌打造，另一面在于推陳出新、別創(chuàng)新格，與時代同步的信心和決心。

在2017年繼續(xù)提升客戶關(guān)系管理（CRM）和售后服務(wù)中，BMW和MINI品牌在國際售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)查（IACS）中位列榜首，這也是BMW品牌連續(xù)五年蟬聯(lián)第一。與此同時，在經(jīng)銷商滿意度調(diào)查（DISS）中，BMW品牌在售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等領(lǐng)域獲第一名。

是的，不以服務(wù)為品牌核心標(biāo)簽的寶馬，竟然奪得了車企客戶服務(wù)滿意度的最高榮譽。寶馬在服務(wù)上的成功，充分驗證了那句“比你強的人比你還努力?！倍浔澈?，是BMW與MINI品牌始終堅持以客戶為中心的服務(wù)理念，憑借對服務(wù)品質(zhì)永不妥協(xié)的追求，不斷贏得客戶的認可和信賴。

那么，以運動操控為名的BMW，是如何在保持“暴躁”的同時，然后“安靜地”做售后服務(wù)的呢？

近些年來，由于行業(yè)競爭加劇，以致新車利潤持續(xù)攤薄，使得汽車后市場成為了各家爭相布局的必爭之地。作為豪華車“三巨頭”之一，寶馬除了提供基本的售后服務(wù)職能，還在2006年舉辦了第一屆售后服務(wù)技能大賽，目的是系統(tǒng)性地提升售后人員的專業(yè)性，希望以專業(yè)、規(guī)范為合力的服務(wù)體系來爭取更多消費者的信任。

據(jù)悉，寶馬售后服務(wù)技能大賽每兩年舉辦一次，到2018年已是第七屆。11月8日，以“心悅誠服，創(chuàng)贏未來”為主題的2018 BMW & MINI中國售后服務(wù)精英大賽總決賽在西安完美收官。這場代表著BMW與MINI售后服務(wù)最高水準的技藝比拼，由寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院隔年舉辦，旨在通過促進經(jīng)銷商業(yè)務(wù)水平的提升，為消費者帶來更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

據(jù)悉，本屆大賽自5月啟動以來，經(jīng)過層層篩選，共歷時6個月，囊括全國585家經(jīng)銷商2萬余名售后服務(wù)人員。賽制分為線下精英技能賽和線上任務(wù)闖關(guān)賽兩個部分，精英技能賽考核11個核心崗位，包括售后經(jīng)理、零件經(jīng)理、車間經(jīng)理、機電服務(wù)顧問、鈑噴服務(wù)顧問、機電技師、鈑金技師、噴漆技師、客戶招攬專員、事故車線索專員和前臺主管，其中33%的選手為90后。來自5大區(qū)域共計279名決賽選手匯聚于西安，向全國售后服務(wù)最高稱號發(fā)起挑戰(zhàn)。

針對本屆售后服務(wù)大賽的完美落幕，華晨寶馬汽車有限公司售后服務(wù)副總裁康波先生表示：“2018 BMW & MINI中國售后服務(wù)精英大賽通過以賽‘帶’練的形式，不僅考核了選手們的業(yè)務(wù)能力，更提升了售后人員的整體服務(wù)水平。BMW售后服務(wù)的理念是以客戶為中心，以‘服務(wù)質(zhì)量’為基石，‘價值、便捷、關(guān)愛’為核心，用高品質(zhì)的售后服務(wù)贏得客戶的信賴。只有將服務(wù)實力打造成為企業(yè)發(fā)展的核心支柱，才能提升客戶滿意度，才能讓品牌與經(jīng)銷商伙伴繼續(xù)穩(wěn)步前行?！?/p>

我們說，專業(yè)的售后服務(wù)顧問都擁有這樣一雙“慧眼”：慧眼不止是眼力，更是過硬的專業(yè)知識，豐富的經(jīng)驗，和對客戶高度的責(zé)任感。寶馬售后服務(wù)技能大賽不僅要選拔出最優(yōu)秀的服務(wù)人員。更重要的是，寶馬希望經(jīng)過6個月的大賽，能激勵更多員工不斷提升自己，練就屬于自己的一雙"慧眼"，從而為客戶提供更卓越，更專業(yè)的服務(wù)，贏得客戶的信賴。

因為寶馬很清楚：只有專業(yè)而優(yōu)秀的售后服務(wù)人員，才能整體提高服務(wù)水平，進而達到吸引客戶的目的。而實際確實也是如此，據(jù)寶馬內(nèi)部的調(diào)研顯示，很多消費者都是因為寶馬專業(yè)的技師進而選擇成為寶馬的客戶。

作為寶馬汽車售后培訓(xùn)體系的重要一環(huán)，售后服務(wù)精英大賽已走過12個年頭，已然成為寶馬高品質(zhì)服務(wù)的基石，也鑄就了寶馬在售后服務(wù)領(lǐng)域保持行業(yè)領(lǐng)先者的地位，甚至成為寶馬汽車在品牌、產(chǎn)品之外的第三大核心競爭力。

一如前文所述，在BMW & MINI售后服務(wù)技能大賽的鼎立支持下，寶馬的服務(wù)水平領(lǐng)跑各車企，可見售后服務(wù)大賽的重要性。然而，售后服務(wù)大賽并非寶馬一家在做，奔馳、奧迪和雷克薩斯等都在做，而且時間并不短，像奔馳售后服務(wù)大賽已經(jīng)發(fā)展至第十一屆。

所以，作為后來者，為什么寶馬的服務(wù)水平能夠上演“彎道超車”，這其中的原因何在？分析可見，參加售后服務(wù)大賽的主要人員，除了寶馬的工作人員，其它主要的便是經(jīng)銷商和售后人員。所以，如何管理經(jīng)銷商和售后人員，就成為寶馬提升服務(wù)水平的關(guān)鍵所在。

據(jù)華晨寶馬汽車有限公司售后服務(wù)副總裁康波介紹，寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院對經(jīng)銷商員工的培訓(xùn)采用“選、育、用、留”四字方針，通過能效與績效管理以及榮譽和薪酬機制激勵核心人才，提高品牌忠誠度，留住業(yè)務(wù)精英，使培訓(xùn)學(xué)院成為經(jīng)銷商人才成長與發(fā)展的沃土。

有數(shù)據(jù)顯示，寶馬培訓(xùn)學(xué)院在中國擁有4大培訓(xùn)中心及15個培訓(xùn)基地，全年培訓(xùn)規(guī)模達到60萬+人天。而培訓(xùn)方向除了基本售后技能，還包含對新車型、新技術(shù)的時時更新學(xué)習(xí)，為實際的維修工作提供強有力的知識支撐。當(dāng)然，BMW的技師不僅具備精湛的技術(shù)，更具備良好的職業(yè)操守和高度的責(zé)任心。康波認為，“讓售后服務(wù)人員與BMW品牌產(chǎn)生共鳴和價值認同，是兩者協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵”。

事實上，歷經(jīng)13年的發(fā)展，寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院樹立了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，正在由一個經(jīng)銷商培訓(xùn)輔導(dǎo)提供者轉(zhuǎn)型為支持人才全面發(fā)展的平臺供應(yīng)者。

至于經(jīng)銷商管理，在康波看來，只有持續(xù)不斷地為經(jīng)銷商提供豐富的人才儲備，以人才打造品牌的競爭力，更精準地滿足客戶的需求與期望，是實現(xiàn)寶馬和經(jīng)銷商互利共贏最終目標(biāo)的唯一途徑。

2018年服務(wù)大賽上，為了感謝在網(wǎng)內(nèi)工作超過十五年且在售后管理工作中具有突出貢獻的經(jīng)銷商人才，寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院為37名來自全國的經(jīng)銷商售后管理工作者們頒發(fā)了售后長期貢獻獎，以表彰他們?yōu)锽MW品牌的忠誠和付出，也希望借此機會激勵更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商人才留在網(wǎng)內(nèi)，與品牌共同成長。

雖然2018寶馬中國售后服務(wù)技能大賽已經(jīng)圓滿落幕，但寶馬致力于打造高質(zhì)量服務(wù)，培養(yǎng)高資質(zhì)技術(shù)人員，為用戶提供值得信賴的用車關(guān)懷的信念仍在繼續(xù)。未來，寶馬將繼續(xù)秉承與經(jīng)銷商伙伴及員工共同發(fā)展的原則，始終如一地為客戶提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗，實現(xiàn)企業(yè)、合作伙伴和消費者的三方共贏。