只半年時(shí)間，東風(fēng)雷諾、東風(fēng)裕隆、長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍、賽麟、博郡、拜騰，多家車企以不同方式告別了中國(guó)汽車市場(chǎng)。

疫情只是催化劑和加速器。從2018年7月開始的銷量連續(xù)下滑終止了中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)多年的增長(zhǎng)，增量時(shí)代結(jié)束意味著中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了，那種任何汽車品牌都能在中國(guó)找到機(jī)會(huì)的時(shí)代一去不復(fù)返，淘汰賽開始。

有離開者也有進(jìn)入者。7月31日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)宣布開啟在華進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)。現(xiàn)代汽車大型SUV 帕里斯帝（PALISADE）將作為首款進(jìn)口車型，于今年9月末正式預(yù)約銷售。

這種時(shí)候以新業(yè)務(wù)殺入中國(guó)市場(chǎng)宣示著企業(yè)的態(tài)度。韓系車在中國(guó)經(jīng)歷過突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，從2013年到2016年，北京現(xiàn)代連續(xù)4年銷量過百萬(wàn)輛，并最終實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量800萬(wàn)輛。2016年受到薩德事件影響和自身產(chǎn)品周期問題開始下滑。在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟、整個(gè)行業(yè)下行的hard模式下，現(xiàn)代起亞是順勢(shì)收縮還是奮起一搏？

從一系列操作能看出現(xiàn)代起亞選擇了后者：邀請(qǐng)李峰任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理、向東平任北京現(xiàn)代銷售本部長(zhǎng)、李宏鵬任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）首席商務(wù)官，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的重磅戰(zhàn)略產(chǎn)品第十代索納塔和全新凱酷毫不避讓地前后腳高調(diào)上市，帕里斯帝開啟進(jìn)口車業(yè)務(wù)成為最新一塊版圖。

打頭炮的必然是精兵強(qiáng)將，帕里斯帝是一款在海外市場(chǎng)被驗(yàn)證過的暢銷車型。2019年帕里斯帝上市第一年的全球銷量達(dá)到10萬(wàn)輛左右，其中韓國(guó)市場(chǎng)5.2萬(wàn)輛，美國(guó)市場(chǎng)上市6個(gè)月銷量達(dá)到了3.3萬(wàn)輛左右。

網(wǎng)羅資深本土職業(yè)經(jīng)理人，國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車火力全開，現(xiàn)代起亞在中國(guó)市場(chǎng)拿出了越挫越勇、絕不服輸?shù)膭蓬^。

拋開兩家合資公司單看進(jìn)口車的話，實(shí)際上這不是現(xiàn)代起亞第一次在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，從北京現(xiàn)代銷量突飛猛進(jìn)的2012年開始，雅科仕、勞恩斯、途勝、勝達(dá)等車型就以進(jìn)口方式引入中國(guó)銷售，年銷量曾達(dá)2.8萬(wàn)輛。到2016年后韓系車在中國(guó)的銷量急轉(zhuǎn)直下，加之當(dāng)時(shí)進(jìn)口車的主力車型勝達(dá)國(guó)產(chǎn)，進(jìn)口車年銷量下滑至不足2000輛，后處于暫停狀態(tài)。

再次開啟進(jìn)口車業(yè)務(wù)當(dāng)天正值李宏鵬入職一整月，李宏鵬與現(xiàn)代中國(guó)品牌戰(zhàn)略室室長(zhǎng)柳昌昇、銷售革新室室長(zhǎng)辛宗昊、商品運(yùn)營(yíng)部崔汀基一起接受了小范圍媒體專訪，詳解現(xiàn)代起亞集團(tuán)這一新舉措，以及未來將如何運(yùn)營(yíng)。

李宏鵬沒有諱言整個(gè)現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華發(fā)展困境：“之前由于薩德事件的影響，隨后又沒能把品牌快速拉升上去，使得中國(guó)消費(fèi)者心目中現(xiàn)代汽車的定位就是便宜、性價(jià)比，中國(guó)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了偏移?！?/span>

如何破局？

李宏鵬認(rèn)為首先要保證產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，包括引入更多產(chǎn)品，但哪個(gè)品牌都不可能把所有車型都國(guó)產(chǎn)，進(jìn)口車就成為必要的補(bǔ)充。

其次，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入存量用戶時(shí)代，汽車消費(fèi)大部分是升級(jí)換購(gòu)，而現(xiàn)代的國(guó)產(chǎn)車型無論從品牌還是車型很難滿足要求，需要通過進(jìn)口車為用戶升級(jí)時(shí)提供多一種選擇。帕里斯帝這種大型SUV正適合滿足升級(jí)換代、滿足家庭多功能出行。

“希望通過這款車的導(dǎo)入進(jìn)一步豐富現(xiàn)代汽車在中國(guó)的產(chǎn)品線。目前國(guó)產(chǎn)車型的最高級(jí)別并不能夠完全代表現(xiàn)代汽車集團(tuán)的技術(shù)和整個(gè)產(chǎn)品線的豐富性，我們需要有這樣一款快速影響到品牌的市場(chǎng)地位的車型。”李宏鵬說。

從旁觀者的角度來看，韓系車在中國(guó)的下滑除了以薩德為代表的外因，內(nèi)因主要是上一個(gè)周期讓它取得巨大成功的因素是性價(jià)比——相比其他合資品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相比自主品牌有品牌、產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

但近幾年，頭部自主品牌集體向上，技術(shù)、產(chǎn)品接近甚至超過它的時(shí)候，韓系車因?yàn)楫a(chǎn)品周期原因沒有同步向上，不但性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯，品牌形象更是不進(jìn)則退，與頭部自主品牌比肩。

核心問題是品牌下滑。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的立體工程，如果用一個(gè)最簡(jiǎn)單直觀的指標(biāo)衡量品牌的話，可以用品牌旗下車型的最高售價(jià)做參考。它符合一條最樸素的價(jià)值觀：越好的越貴。

目前韓系車在中國(guó)市場(chǎng)最高售價(jià)是北京現(xiàn)代勝達(dá)的27.28萬(wàn)元和起亞KX7的27.68萬(wàn)元。均沒有超過30萬(wàn)元。也就是李宏鵬所說的“目前國(guó)產(chǎn)車型的最高級(jí)別并不能夠完全代表現(xiàn)代汽車集團(tuán)的技術(shù)和整個(gè)產(chǎn)品線的豐富性?！?/span>

自主品牌頭部之一的哈弗，旗下最高售價(jià)是哈弗H9的36.88萬(wàn)元，比現(xiàn)代起亞的最高售價(jià)幾乎貴了10萬(wàn)元。即便拿掉特殊的羅倫士極星版，哈弗H9普通版的最高價(jià)27.28萬(wàn)元，與現(xiàn)代品牌的最高價(jià)一模一樣，合資品牌完全沒有優(yōu)勢(shì)可言。

最高售價(jià)標(biāo)注的是品牌的上限，上限則影響著品牌的主力銷售區(qū)間。2020上半年，中國(guó)市場(chǎng)上SUV銷量首次超越轎車、20萬(wàn)元以上轎車銷售首次超越10萬(wàn)元以下轎車兩個(gè)變化都說明了消費(fèi)升級(jí)在發(fā)生，低端車市場(chǎng)在萎縮、高端車市場(chǎng)在壯大。

與現(xiàn)代開啟進(jìn)口車相鄰幾天召開發(fā)布會(huì)的嵐圖品牌，創(chuàng)立的原因之一就是東風(fēng)發(fā)現(xiàn)自己沒有14萬(wàn)元以上的自主乘用車。

更早利用高端品牌提升上限的有長(zhǎng)城?！肮サ闹饕M(fèi)者是購(gòu)買15萬(wàn)元以下的產(chǎn)品人群，你賣得越多，消費(fèi)者在心智上已經(jīng)給你這個(gè)品牌定位，就是這個(gè)價(jià)。WEY為什么向上往高端走呢？我們就想現(xiàn)在要占有15萬(wàn)元到20萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品?！边@是長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)為什么推出WEY品牌的解釋。

提升品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，其中之一就是提升品牌的最高售價(jià)。現(xiàn)代用的是進(jìn)口車方式。

在選人上現(xiàn)代顯然是經(jīng)過深思熟慮的，李宏鵬曾長(zhǎng)期服務(wù)梅賽德斯-奔馳，奔馳車型在中國(guó)市場(chǎng)的最高售價(jià)超過300萬(wàn)元。

帕里斯帝最大的意義是讓現(xiàn)代車在中國(guó)有了30萬(wàn)元以上的選項(xiàng)，另一個(gè)使命是區(qū)別于兩家合資公司，讓消費(fèi)者建立起現(xiàn)代品牌的概念。

柳昌昇提到：“之前我們也有一些品牌管理、戰(zhàn)略方面問題。主要是以兩家合資公司為主進(jìn)行銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者只知這兩家合資公司，而不知道現(xiàn)代汽車集團(tuán)這個(gè)品牌?！爆F(xiàn)代對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行過深刻反思，為了根治存在的問題，韓國(guó)總部從最高領(lǐng)導(dǎo)層到下面，開展革命式的改革。

“立足中國(guó)，韓國(guó)總部將所有中國(guó)相關(guān)部門都搬到了中國(guó)，包括營(yíng)銷、戰(zhàn)略、品牌等等，以及在中國(guó)建立研究所，加強(qiáng)隊(duì)伍力量。合資公司以利潤(rùn)和銷量為主，缺少品牌形象推廣，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，我們要重點(diǎn)向中國(guó)消費(fèi)者推廣以前不太熟悉的現(xiàn)代起亞，助力兩家合資公司的銷量提升?！绷龝N說。

最后，也是最核心的問題是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，現(xiàn)代中國(guó)如何賣它，以及后續(xù)的進(jìn)口車型？

李宏鵬透露：“現(xiàn)代進(jìn)口汽車將采用全新的銷售方式，線上為主、線下結(jié)合，在經(jīng)銷商層面，改變傳統(tǒng)意義上的授權(quán)經(jīng)銷商模式，而是一種代理商合作的方式?！?/span>

至于怎么樣的“線上為主、線下結(jié)合”，溝通會(huì)當(dāng)天沒有給出特別詳細(xì)的說明，到正式上市時(shí)所有細(xì)節(jié)將最終明朗。

2020年對(duì)現(xiàn)代起亞集團(tuán)來說是鉚足了勁的拼搏之年，不巧的是疫情影響了它的中國(guó)市場(chǎng)振興計(jì)劃，但李宏鵬依然對(duì)新東家信心十足：“我相信從2020年開始，通過上市的兩款國(guó)產(chǎn)車以及新推出的一款進(jìn)口SUV，能夠讓中國(guó)的市場(chǎng)感受到現(xiàn)代汽車集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的時(shí)代，通過這些變化讓現(xiàn)代汽車集團(tuán)成為中國(guó)汽車的領(lǐng)軍品牌之一?！?/span>