六月的某周末，斯柯達(dá)在莘莊仲盛商城辦了一場優(yōu)惠活動，旗下柯米克和速派等車型紛紛上了展示區(qū)?；顒勇?lián)系到再往前一個月的上汽五五購車節(jié)，海報上寫著“五五購車節(jié)最后一天”，像極了大學(xué)城里步行街廉價服飾門店轉(zhuǎn)讓時的“抽血大甩賣”。

只是，在我觀察的三刻鐘時間里，展區(qū)的人流量并不樂觀。地鐵商場，周末時光，這里并不缺少人氣，然而人潮熙攘，他們購物，他們逛街，但他們似乎并不在意這里有這么一個汽車品牌在搞優(yōu)惠活動。

在這個固定外租的汽車展示區(qū)里，之前也有過蔚來、吉利、廣豐等品牌停留過，比起無人問津的斯柯達(dá)，它們至少吸引過行人的駐足討論或者拿出手機(jī)拍照。由于太過冷清，展區(qū)里的工作人員也很無聊，要么刷手機(jī)，要么相互搭話，甚至還有直接睡著的。用他們的話來說，這次活動只是一次形式上的任務(wù)，再靠著購車節(jié)的余熱刷一下存在感，無關(guān)KPI。

價格下探、銷量下滑、品牌下跌，這一隅的慘淡正是眼下斯柯達(dá)品牌真實的市場寫照。

數(shù)據(jù)顯示，2019年斯柯達(dá)在華銷量為28.2萬輛，同比下滑17.3%。要知道，就在2019年初，上汽大眾斯柯達(dá)方面曾提出了年銷50萬輛的目標(biāo)。今年上半年，由于疫情等因素的影響，斯柯達(dá)銷量僅為7.74萬輛，大幅下滑38.5%，這還是在四月開啟全系降價之后的成績。

有過明銳國產(chǎn)帶來的輝煌，眼下的落寞對于入華15載的“德系品質(zhì)”斯柯達(dá)來說，是不能接受的。從初入中國市場的高開到如今出現(xiàn)存在感的低走，那么，是什么原因?qū)е滤箍逻_(dá)到如此境地？

品牌定位帶來的尷尬

斯柯達(dá)是大眾集團(tuán)旗下在華投產(chǎn)的第三個品牌。

和上海大眾簽訂入華協(xié)議的一年后的2006年，這個百年品牌開始了中國市場的投產(chǎn)計劃。在接下來的幾年里，斯柯達(dá)相繼引入了明銳、晶銳、昊銳、昕銳，這些品牌一個接一個地上市也就說明了當(dāng)時斯柯達(dá)的入華之路比較順利。

后面的十年，憑借明銳等車型的出色表現(xiàn)，讓斯柯達(dá)不甘再做大眾的綠葉。2016年，斯柯達(dá)將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，似乎是想要擺脫大眾的影響，獨立品牌運作。而把"懂大眾的，都買斯柯達(dá)了"的橫幅掛在4S店門口，可見斯柯達(dá)試圖走出大眾品牌陰影的決心與勇氣。

那時，斯柯達(dá)這么做是有底氣的。明銳當(dāng)時的發(fā)展勢頭正盛，斯柯達(dá)在華總銷量也已超過200萬輛，加上斯柯達(dá)品牌歷史悠久，不乏底蘊，想要以獨立品牌的形象在中國汽車市場謀求新的發(fā)展，順理成章。

可就在達(dá)成200萬輛成就之后的發(fā)展路上，斯柯達(dá)逐漸遭遇瓶頸，一路磕磕碰碰，市場表現(xiàn)也每況愈下，直至今年1月，斯柯達(dá)當(dāng)月銷量不足萬輛，同比下滑超70%?！皵嘌率健毕禄鸫蟊娮⒁?，并采取措施：今年4月全系大降價。當(dāng)時，斯柯達(dá)旗下9大車系的所有車型，均下調(diào)官方銷售價格，其官方指導(dǎo)價下調(diào)7.79萬-24.79萬元，最高降幅達(dá)到了15%。

盡管優(yōu)惠力度如此之大，優(yōu)惠車型覆蓋全系，但從上半年累計銷量不足八萬的銷量表現(xiàn)來看，全系降價仍未解決問題。另一方面，產(chǎn)品趨同大眾加上價格打折之后的品牌價值下滑，這是斯柯達(dá)不想看到，甚至不愿提起的。

自30年前加入了大眾家族成為了集團(tuán)旗下的品牌開始到進(jìn)入中國市場，斯柯達(dá)背靠大眾集團(tuán)，品牌影響力卻一直不溫不火。這種流于表面的品牌影響力，沒能為斯柯達(dá)留住核心受眾，這樣帶來的問題便是產(chǎn)品銷量上的不穩(wěn)定性。換句話說，也就是斯柯達(dá)品牌缺乏賣點和個性。

產(chǎn)品端來看，斯柯達(dá)速派和大眾帕薩特、斯柯達(dá)柯迪亞克和大眾途觀L、斯柯達(dá)明銳和大眾朗逸、斯柯達(dá)晶銳和大眾POLO這幾款車，除了車標(biāo)的區(qū)別外，發(fā)動機(jī)變速箱和底盤三大件都一樣，甚至一部分車型還能擁有全球化的平臺和不少先進(jìn)技術(shù)，但就市場反饋而言，有別天淵。

所以，斯柯達(dá)比大眾品牌差一點，成為市場共識。在大家的固有印象里，斯柯達(dá)不過就是一個低端并且接近小眾的品牌，盡管在一定程度而言對斯柯達(dá)不公平，但事實就是如此。究其根源，品牌定位竟是斯柯達(dá)繞不過去的發(fā)展之殤。

“斯柯達(dá)銷量的大幅跳水，既有其品牌定位、車型配置老舊導(dǎo)致產(chǎn)品力不足等自身問題，也有外部市場環(huán)境變化的因素?！庇行袠I(yè)分析人士表示。而外部因素中，無疑是捷達(dá)的出現(xiàn)。是的，大眾的親兒子捷達(dá)出來后，價格下探，市場認(rèn)可度高，使得斯柯達(dá)的市場收窄，甚至“德系守門員”的稱呼都保不住了。

不過，正如行業(yè)分析人士所言，自身產(chǎn)品問題同樣是斯柯達(dá)遭遇份額狂跌的重要原因。

從減配開始的產(chǎn)品禍端

無疑，明銳的強(qiáng)勢表現(xiàn)把斯柯達(dá)帶到了一個新高度，這款車型曾占據(jù)著斯柯達(dá)銷量的半壁江山。

在明銳車型誕生的10年后，第二代明銳登陸中國，由上海大眾負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售。那時（2007年），中國市場的合資品牌A級轎車最紅火的莫過于捷達(dá)、桑塔納和凱越等車型，而明銳不同于這些車型，它有著更大空間的掀背式尾廂、更舒適的底盤表現(xiàn)、更低廉的價格等，這些優(yōu)勢讓它迅速圈粉了許多消費者，最高月銷量甚至超過了3萬輛。毫無疑問，在斯柯達(dá)旗下其他車型不溫不火的反襯下，明銳算得上是一款明星車型。

但從第三代明銳（即2017款）開始，斯柯達(dá)開始了自己的作妖行為。

為了單車?yán)麧?，第三代明銳接連取消了多連桿式獨立后懸，去掉了2.0T、1.8T動力的選擇，明銳在配置方面也比不過同級別的其他對手了：前后排側(cè)氣囊、頭部氣囊、LED日行燈、ESP等安全配置沒有標(biāo)配。此外眾多車主反映的車內(nèi)劣質(zhì)隔音材料散發(fā)的嚴(yán)重異味讓明銳遭受著“毒內(nèi)飾”的拷問?？上箍逻_(dá)的售后并不能及時解決用戶的問題，這樣店大欺客的心態(tài)不禁讓消費者感到心寒。

如今的明銳只能靠著經(jīng)銷商大幅度的終端優(yōu)惠還吊著一口氣，斯柯達(dá)想要通過降低成本獲取更大單車?yán)麧檶崿F(xiàn)多利多銷的算盤只能落空。造成這樣的局面不僅斯柯達(dá)要反思自己的發(fā)展戰(zhàn)略是否失策，大眾集團(tuán)也要反思把斯柯達(dá)當(dāng)作市場反應(yīng)的試驗品的做法。

減配的做法同樣出現(xiàn)在柯迪亞克和明銳旅行版上。相比海外原版車型，國產(chǎn)版柯迪亞克的價格實在是和其配置不在一個層級。沒有Sportline套件、取消自適應(yīng)大燈、后轉(zhuǎn)向燈減配為鹵素?zé)?、部分?nèi)飾搪塑、植絨材料換為硬塑料、隔音棉減配、后排側(cè)氣囊、氣簾減配、DCC動態(tài)底盤、全景影像、陡坡緩降、無線充電、后排桌板等均消失。

斯柯達(dá)正在把自己入華十年來打下的群眾基礎(chǔ)消耗殆盡，這做法，絕了。

“no 作 no die，why you try”，在市場對于斯柯達(dá)迷惑行為感到不理解的時候，捷達(dá)品牌獨立了。而隨著捷達(dá)品牌的獨立，大眾似乎有意讓斯柯達(dá)進(jìn)行市場下探，通過降低產(chǎn)品定位和售價讓斯柯達(dá)和大眾品牌進(jìn)行錯位競爭，同時打壓自主品牌。但目前主流自主品牌早已過了當(dāng)年沒有競爭力的階段，斯柯達(dá)并無優(yōu)勢。

大眾中國發(fā)布今年半年業(yè)績前，大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰在談到斯柯達(dá)時表示，“斯柯達(dá)已經(jīng)采取了一系列的措施，我們對斯柯達(dá)下半年的市場前景保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！钡幌盗械拇胧┠苁鞘裁茨?？無非就是新車和降本，又是一個死循環(huán)。說到底，不從產(chǎn)品做起的“復(fù)興”解決不了品牌困境。

為了應(yīng)對消費者需求日益多元化的中國汽車市場，入華已十余年的斯柯達(dá)已經(jīng)步入了品牌改革的深水區(qū)。斯柯達(dá)所反映出來的落寞，正是目前很多合資邊緣品牌的困境，雖未退市，但品牌發(fā)展陷入困境，食之無味棄之可惜。

7月21日，一輛丹霞橙配色的柯珞克駛下上汽大眾寧波工廠生產(chǎn)線，這是上汽斯柯達(dá)迎來的第300萬輛汽車。在三天后的成都國際車展上，上汽斯柯達(dá)在展臺上將這輛柯珞克的鑰匙交給來自成都的劉先生--中國市場第300萬位車主。

從2005年簽約落戶上汽大眾，到如今達(dá)成300萬輛成就，這對斯柯達(dá)品牌而言，絕對是一個里程碑，一個值得慶祝的成就，但今后如何在中國市場走下去，是斯柯達(dá)繞不開的問題。與此同時，留給斯柯達(dá)的時間，不多了。

文/李思佳

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