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撰文 | 司馬   編輯 | 老司機(jī)

沉寂多時之后，法系豪華汽車品牌DS——在中國市場蒙塵多年的“女神”（DS法文全稱Déesse，法語中的意思是“女神”），希望再次回歸公眾視野。

8月6日晚，上海，這個進(jìn)入中國市場已8年的小眾高端汽車品牌，以一場“致美風(fēng)尚夜”的品牌活動和“致美·行遠(yuǎn)”的全新品牌主張，旨在刷新與銳化用戶認(rèn)知，更新在華不斷模糊的品牌形象。

為了與國內(nèi)新生代年輕用戶構(gòu)建情感共鳴，當(dāng)晚活動的重頭戲無疑是旗下第二代轎車旗艦——“法式高定豪華轎車”DS 9的亞洲首秀，并啟動預(yù)售。同臺亮相的，還有面向中國市場的新一代產(chǎn)品陣容的另外兩款車型DS 7和DS 3，后者定位緊湊型純電動SUV，預(yù)計將于2021年引進(jìn)中國市場。

從已經(jīng)公布的產(chǎn)品信息來看，擁有2895mm軸距4933mm車長的DS 9屬于C級中大型豪華車。新車將提供1.6T燃油發(fā)動機(jī)和E-TENSE動力系統(tǒng)的PHEV兩種版本。同時，結(jié)合“法式高定”的產(chǎn)品命名和全新品牌主張中的“致美”一詞不難看出，視美學(xué)為品牌源動力的DS，仍將以個性外觀、精致內(nèi)飾、優(yōu)雅力量，作為DS 9出征中大型豪華車細(xì)分市場的主打賣點(diǎn)。

與品牌新主張、產(chǎn)品新矩陣同步推進(jìn)的，還有以定制化和精細(xì)化服務(wù)為目標(biāo)的DS中國“O2O發(fā)展計劃”。據(jù)介紹，通過Online線上服務(wù)，“DS汽車”官方小程序能與消費(fèi)者展開實(shí)時在線的便捷、高效溝通；Offline線下服務(wù)方面，DS中國將攜手經(jīng)銷商合作伙伴以輕量化投資的方式，加快建設(shè)城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并拓展重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。而所謂的輕量化投資，指的是網(wǎng)點(diǎn)僅需每月完成5-8臺新車的銷售，投資人即可實(shí)現(xiàn)盈利，減少投資風(fēng)險，增加網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健擴(kuò)張的動力。

不過，這份包括品牌、產(chǎn)品、渠道在內(nèi)的在華事業(yè)重啟計劃，并不能掩蓋DS自2016年以來一路銷量下滑的頹勢。成立于2011年的長安PSA，累計虧損近50億，2019年的年銷量更是從2015年巔峰時期的2.7萬輛，滑落到了不足2100輛。今年1-6月，累計銷量更是跌至不足200輛的歷史最低點(diǎn)。

作為全新中國運(yùn)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，DS中國總經(jīng)理孟諾（Nicolas Monnot）先生并不諱言此前的挫折與失敗，認(rèn)為主要的問題不在于DS產(chǎn)品本身，而是此前的市場營銷工作沒有做好。在接受路由社采訪時，他也提到DS想要在中國市場重振旗鼓，離不開三點(diǎn)：其一，清晰、一致、獨(dú)特的品牌形象；其二，新的渠道策略；其三，O2O發(fā)展計劃。同時，也需要推出全新的產(chǎn)品陣容豐富用戶選擇，并表達(dá)清晰的品牌定位和在華發(fā)展的信心。

在經(jīng)歷了國產(chǎn)初期的業(yè)績攀升，此后數(shù)年間的市場滑鐵盧，加之2018年以來中國汽車市場增速總體放緩的外部環(huán)境變化，以及2019年合資公司長安PSA的股權(quán)變更，在一系列不利因素的內(nèi)外疊加影響之下，從曾經(jīng)銷量排名前十的二線豪華品牌到如今被徹底邊緣化，DS無疑已經(jīng)來到了背水一戰(zhàn)的當(dāng)口。

沉潛中國市場5年，此前擔(dān)任長安PSA總裁，也見證過市場大起大落的孟諾（Nicolas Monnot）先生，言談間顯得輕松自如，指出不乏奇跡和可能性的中國市場，誰都有可能從王座跌落，誰都有翻盤的機(jī)會，只要產(chǎn)品對了，用戶溝通方式對了，市場營銷的動作做對了，就有可能重新步入上升通道，獲得應(yīng)有的市場份額。為此，DS并未設(shè)定激進(jìn)的短期目標(biāo)。

對此，路由社仍然拋出了對于當(dāng)下的DS中國而言，無法回避的四重困境，它們包括但可能不限于：

第一，品牌羸弱，法系豪華車的形象和價值，一直存在定義不明、認(rèn)知不清的傳播問題；

第二，商譽(yù)減值，首批擁躉和車主對品牌的熱愛與忠誠度，在業(yè)務(wù)波折當(dāng)中被不斷消耗；

第三，渠道萎縮，從高峰時期100多家到如今60多家，網(wǎng)點(diǎn)萎縮意味著服務(wù)能力的下滑；

第四，錯失機(jī)遇，失去豪華車快速放量的上升通道外，能否趕上電動化、數(shù)字化新周期？

面對媒體的追問甚至質(zhì)疑，孟諾（Nicolas Monnot）帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊認(rèn)為，當(dāng)前DS要做的不是冒進(jìn)而是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶——追求設(shè)計美感、崇尚個性表達(dá)、講究生活品質(zhì)的小眾群體，年齡段大約在28-30歲之間的新生代，同時輔以個性、設(shè)計、品質(zhì)的新產(chǎn)品，和O2O的溝通方式、輕量化的渠道擴(kuò)張，盡可能贏得自己的用戶。

對于重裝出發(fā)的DS中國而言，這波組合拳能否奏效？或許只有時間才能給出答案。但是，從采訪過程來看，孟諾顯然獲得了來自PSA總部的充分授權(quán)和本地化決策的自由度。包括在中國市場推出全新的品牌主張，通過新產(chǎn)品陣容來重塑和輸出清晰、一致的品牌形象，以及基于新零售的服務(wù)模式創(chuàng)新等。

在中國汽車市場這個起伏不斷也機(jī)會不斷的夢想之地，以往顯得朦朧而曖昧的DS，顯然并不打算就此束手就擒，而是要憑借更清晰的形象、更務(wù)實(shí)的策略嘗試絕地反擊。

以下為現(xiàn)場采訪實(shí)錄。

Q：路由社

A：DS中國總經(jīng)理孟諾（Nicolas Monnot）

厘清品牌定位高于一切

Q：今后，DS中國有怎樣的品牌定位？營銷戰(zhàn)略又是什么？

A：之前消費(fèi)者對于DS究竟是個什么品牌，可能并不是特別了解。今天，趁著DS 9的亞洲首秀，我們?yōu)榇蠹医視訢S中國全新的品牌定位——“致美?行遠(yuǎn)”，這對于DS的下一步在華發(fā)展非常重要。

一方面，和8年前相比，市場發(fā)生了很大變化，年輕的消費(fèi)者也發(fā)生了很大變化，90后更加注重彰顯自己的個性和與眾不同。相比過去，DS在這個市場有了更多的機(jī)會。另一方面，市場競爭逐漸白熱化，越來越多新品牌加入競爭不斷推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇變得更多。在這樣的背景下，我們更要明確品牌是什么樣的，目標(biāo)客戶是什么樣的。

所以，DS想要在中國成功離不開以下三點(diǎn)：

首先，一個清晰、一致、獨(dú)特的品牌形象。因?yàn)槟壳跋M(fèi)者每天被很多新車型和新品牌信息包圍，如果我們傳達(dá)的品牌理念、品牌主張不是一致的，或者說今天推出這個明天推出那個，他們很快就忘了我們是什么樣的品牌。DS是一個來自巴黎的豪華汽車品牌，我們要做一個精致、小眾的豪華汽車品牌，我們這個品牌與主流品牌不一樣，我們有自己的獨(dú)特性。

其次，新的渠道策略。我們與經(jīng)銷商的合作方式會更具靈活性，我們會推進(jìn)經(jīng)銷商輕量化投資，讓他們的投資成本降低，盈利速度加快。另外，我們會選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者群體所在的地區(qū)來進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋，也就是我們會選擇重點(diǎn)區(qū)域來拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而不是在全國范圍內(nèi)鋪開。

最后，O2O發(fā)展計劃。除了線下構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，我們也會在線上與消費(fèi)者做直接溝通。

未來，我們也會為中國消費(fèi)者推出一系列產(chǎn)品，比如說目前在售車型DS 7、今晚亞洲首秀的DS9以及其它家族產(chǎn)品陣容，來為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

Q：要想走出目前的銷量低谷，重新被中國消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，您認(rèn)為當(dāng)前最重要的工作是什么？

A：豪華汽車的消費(fèi)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌，所以，我們首先要把品牌內(nèi)涵做好，DS是什么樣的一個品牌，提供的是什么樣的產(chǎn)品，獨(dú)特的價值點(diǎn)是什么。目前的主要工作就是提升品牌知名度、認(rèn)知度。

堅定精致小眾路線

Q：國內(nèi)豪華車用戶平均年齡越來越低，許多豪華品牌都在下探市場推出入門級產(chǎn)品。DS怎樣與新生代用戶建立親近感？產(chǎn)品策略是力推DS9這樣的中大型豪華旗艦，還是DS3這樣更入門的純電SUV？如何平衡有限的資源取得最大的效果？

A：目前90后一代年齡跨度很廣，大的已經(jīng) 30歲，小的剛20出頭?？拷?0歲的可以買DS 7和DS 9，DS 3是一個非常獨(dú)特的電動車，可以吸引比較年輕的、20歲出頭的消費(fèi)者。我們的目標(biāo)消費(fèi)者年齡在28—30歲之間，我們要把營銷做得高效化，所以針對的群體也是明確的，就是比較精致、小眾的群體。

另外，產(chǎn)品本身其實(shí)可以傳遞出品牌的信息，今晚，由DS 3、DS 7和DS 9組成的家族產(chǎn)品陣容即將亮相，無論是設(shè)計還是科技方面，它們之間會有很多共通性，所以，我們可以通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者更好地理解DS是什么車。

Q：法系豪華的定義究竟是什么？支撐點(diǎn)又有哪些？

A：DS代表的法系豪華，落到DS身上就是法式高定美學(xué)。包括設(shè)計、技術(shù)、科技、性能和駕駛體驗(yàn)等，各方面都是按照豪華車的規(guī)格來設(shè)定的。與其它品牌不一樣，我們內(nèi)飾上采用了很多精湛工藝，真皮座椅還有花紋，消費(fèi)者坐在里面就能感受到什么是“法式高定”。其實(shí)在市場營銷上，我們也是主要強(qiáng)調(diào)法式美學(xué)、生活方式，服務(wù)的是喜歡法式風(fēng)格的那部分消費(fèi)群體。小眾不是說銷量少，而是我們選擇精準(zhǔn)的一群人群來溝通，這樣更有效率。

我們相信，全新第二代產(chǎn)品陣容DS9、DS7、DS3在各個細(xì)分市場都有獨(dú)特的競爭力，從而贏得各自的市場份額。

充分授權(quán)破局市場困境

Q：近年來，法系車在中國市場遭遇了集體下滑的困境，另一方面，法系車在設(shè)計風(fēng)格、駕駛性能等方面又有自己的特色，可以說一直叫好不叫座，DS如何破解這種困局？

A：市場一直都有新的品牌涌入，競爭非常激烈，如果你沒有固定、穩(wěn)定地輸出品牌信息與消費(fèi)者做溝通的話，很快就像打網(wǎng)球一樣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)怎么你不在那里了，那很快市場上就沒有你的位置了。為了強(qiáng)調(diào)法式高定豪華車的定位，DS會不斷地與消費(fèi)者溝通，希望用數(shù)字化在線平臺傳遞我們的定位是什么。

現(xiàn)在中國市場的消費(fèi)者第一臺車買這個品牌，但是第二次買車會不會買這個品牌就不一定。歐洲市場的消費(fèi)者，他們都會固定去購買同一個品牌，品牌忠誠度比較高，這是兩個市場的不同之處。所以在中國的話，如果你產(chǎn)品和品牌做得好，可以很快地吸引消費(fèi)者過來，做得不好他們會很快地就離開你。其實(shí)很好的品牌，如果溝通和營銷做得不好，也可能失去自己的消費(fèi)者。

Q：DS在中國的品牌形象和主張和全球有何不同？PSA總部對于您帶領(lǐng)的中國運(yùn)營團(tuán)隊給予了哪些本地化的授權(quán)和支持？

A：在歐洲和全球市場我們更加側(cè)重推廣前瞻科技、駕駛性能的形象，但是，就像剛發(fā)布的“致美?行遠(yuǎn)”的全新品牌主張，用法式高定、奢華美學(xué)的獨(dú)特形象，吸引精致和小眾人群，這完全是DS中國團(tuán)隊面向中國市場制定的品牌策略。除此之外，像O2O數(shù)字化溝通和服務(wù)平臺、高度個性化的用戶定制服務(wù)，總部都給了我們非常大的自主權(quán)和自主發(fā)揮的空間。DS在中國市場的重啟和復(fù)興，離不開總部給予的持續(xù)投資和大力支持。

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