作為通用旗下的全球品牌，上汽通用很難將雪佛蘭直接定位低端。所以，別克和雪佛蘭的“兄弟鬩墻”局面或?qū)⒀永m(xù)下去。

雪佛蘭定位不清，上汽通用陷入內(nèi)耗

“早些年的時(shí)候，經(jīng)銷商都是仰望別克和雪佛蘭的。”一家雪佛蘭經(jīng)銷商對車語者回憶道：“但是雪佛蘭和別克一直存在品牌重疊的問題，我覺得這也是雪佛蘭這些年大幅下滑的一個(gè)原因?！?/p>

通用中國的數(shù)據(jù)顯示，2014年，雪佛蘭品牌在華銷量曾經(jīng)高達(dá)71.7萬臺，比當(dāng)年神龍汽車兩個(gè)品牌的70萬臺年銷量還要高。但到了2019年，雪佛蘭的年銷量已經(jīng)下降至41.8萬臺，累計(jì)下滑幅度高達(dá)41.7%。今年上半年銷量更是只有12.8萬臺，同比進(jìn)一步下滑41.5%。

應(yīng)該說，雪佛蘭近三年來的下滑有上汽通用三杠戰(zhàn)略的因素，但這并不足以解釋此前多年的下滑，而且上汽通用已經(jīng)開始調(diào)整三杠戰(zhàn)略，但雪佛蘭的銷量依然未見起色?？梢?，上汽通用的品牌內(nèi)耗，是一個(gè)長期影響雪佛蘭銷量的因素。

對于如何更好的區(qū)分雪佛蘭和別克品牌的定位，車語者分別致電上汽通用和通用中國。上汽通用表示：“雖然二者在定價(jià)上會有所重合，但其實(shí)別克和雪佛蘭的針對的用戶群體不一樣，雪佛蘭面對的用戶年齡層相對年輕?！?/p>

通用中國則表示：“從通用的角度而言，旗下的各個(gè)品牌還是有自己不同的品牌特色和主打人群的，比如別克未來就會更偏向智能化，雪佛蘭從今年推出的多款車型都可以看出年輕化運(yùn)動(dòng)化的趨勢，所以說還是針對不同的消費(fèi)者群體有不同的側(cè)重?！?/p>

事實(shí)上，雪佛蘭的品牌定位以及持續(xù)不斷的銷量下滑早已引起了上汽通用的注意。在2018年的時(shí)候上汽通用總經(jīng)理王永清就曾表示：對于雪佛蘭品牌來說，如何進(jìn)一步豐富產(chǎn)品譜系，提升品牌仍然是下一步努力的重要方向。

上攻失利的“屌絲之寶”

“屌絲有三寶，索八、K5、邁銳寶?！痹诟鞔笃囌搲希@是一句經(jīng)常能夠看到的網(wǎng)友評論。其中的邁銳寶，就是指雪佛蘭在轎車市場的旗艦產(chǎn)品。

為了改變“屌絲之寶”的品牌形象，同時(shí)也為了重振雪佛蘭的銷量，雪佛蘭在2018年和2019年先后推出和引入Redline尚·紅系列和RS系列。上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部長吉祺煒曾表示：相信雪佛蘭Redline尚·紅系列的上市，能夠給市場帶來一定的觸動(dòng)。

但是，從2018和2019年的銷量走勢來看，雪佛蘭依然沒有走出困局。2018年和2019年，雪佛蘭銷量分別為52.3萬臺和41.8萬臺，同比分別下滑4.4%和20.1%。品牌形象方面，雪佛蘭也難言成功向上。2019年，雪佛蘭品牌中最暢銷的車型之一——科魯澤，其主要面向的市場也是10萬元以下。

“終端優(yōu)惠都是5萬左右，別克英朗落地大概是10萬左右，而且豪車下探那么厲害，自主品牌也在崛起，雪佛蘭這種中端品牌現(xiàn)在太尷尬了。”上述經(jīng)銷商對車語者表示。

根據(jù)汽車資訊機(jī)構(gòu)ThinkerCar和中金公司研究部的數(shù)據(jù)，截至2020年5月下，豪華品牌的平均折扣率高達(dá)16.1%，高于合資品牌的13.5%和自主品牌的9.3%。因此，外界普遍認(rèn)為，在豪華品牌和主流合資品牌集體下探的情況，雪佛蘭想尋求品牌向上無異于癡人說夢。

在經(jīng)銷商看來，捷達(dá)的成功或許提供了新的思路，雪佛蘭與其堅(jiān)持上攻，不如索性放低姿態(tài)：“一汽-大眾讓捷達(dá)獨(dú)立品牌，對企業(yè)根本沒有影響，而且捷達(dá)在中低端SUV市場還拿到了一定的市場份額?！?/p>

布局低端市場，捷達(dá)、斯柯達(dá)接連調(diào)整

作為國內(nèi)合資企業(yè)的傳統(tǒng)三強(qiáng)，一汽-大眾、上汽大眾和上汽通用也是同時(shí)在低端、主流和豪華市場都有品牌布局的三家車企。

2019年，一汽-大眾率先在低端市場完成調(diào)整，獨(dú)立后的捷達(dá)品牌定位十分明確，就是主攻低端市場。今年前六個(gè)月，在車市備受新冠疫情沖擊的情況下，捷達(dá)終端銷量達(dá)到6.7萬臺。捷達(dá)總裁哈拉爾德·穆勒甚至表示：“在中國市場已經(jīng)占有約1%的份額，初步的成功，讓大眾考慮將其推廣到全球其他市場?！?/p>

今年，上汽大眾也開始了對斯柯達(dá)的調(diào)整。4月，在談及品牌定位的問題時(shí)，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示：“我們和歐洲斯柯達(dá)總部，一直在探討是不是需要完全一致的品牌定位，還是根據(jù)市場的特點(diǎn)做一些品牌定位的調(diào)整?！钡珜τ谑欠駮苯佣ㄎ坏投?，對標(biāo)捷達(dá)，上汽大眾對車語者明確表示：不會。

同樣，上汽通用也表示不會將雪佛蘭定位低端：“我們不會像大眾一樣直接把品牌單獨(dú)拿出去做一個(gè)低端品牌，雪佛蘭也在進(jìn)行調(diào)整，會在今年下半年或年底的時(shí)候逐步明朗化，但是目前不便透露太多?！?/p>

“捷達(dá)不是一個(gè)全球品牌，所以大眾可以將其在華直接定位低端。但斯柯達(dá)不同，它是全球品牌，在歐洲有一定品牌力，大眾難以直接在華將其定位在低端?！逼嚪治鰩熑稳f付對車語者表示：“雪佛蘭也一樣，雪佛蘭還有一些經(jīng)典的跑車車型，比如“大黃蜂”科邁羅。如果僅僅針對中國市場調(diào)整品牌定位，其它市場會受連帶影響。所以對于上汽通用來說，短期內(nèi)可能不太容易找到一個(gè)比較好的解決方法以調(diào)整內(nèi)部的品牌競爭問題?！?/p>