編前:7月24日,新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)正式在山東青島啟動(dòng)。這次由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中汽協(xié)”)組織、地方政府支持的汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng),并沒(méi)有像以往的汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)那樣得到中央財(cái)政的大力支持,而是以企業(yè)讓利為主?!吨袊?guó)汽車(chē)報(bào)》記者跟隨活動(dòng)主辦方一起走進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),實(shí)地采訪(fǎng)了多家參與下鄉(xiāng)企業(yè),從中了解到,企業(yè)看好農(nóng)村市場(chǎng),為真正讓產(chǎn)品“走下去”并“走進(jìn)去”,車(chē)企進(jìn)行了很多創(chuàng)新,用不同于在城市市場(chǎng)的打法意圖撬開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。如面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)“五花八門(mén)”的需求,推出不同產(chǎn)品全覆蓋;了解到農(nóng)村消費(fèi)者普遍追求高性?xún)r(jià)比,給與足夠有誠(chéng)意的優(yōu)惠;打造小而廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)較為分散的缺點(diǎn)等。
普遍看好農(nóng)村市場(chǎng):
新能源車(chē)可搶占低速電動(dòng)車(chē)30%市場(chǎng)
“5億農(nóng)村居民是一個(gè)很龐大的消費(fèi)群體。”正如楓葉汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理嚴(yán)朝龍所言,5億農(nóng)民背后有廣闊的市場(chǎng),而新能源汽車(chē)對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)也是一個(gè)理想的選擇。尤其是近幾年,隨著低速電動(dòng)車(chē)在農(nóng)村的普及,農(nóng)民對(duì)新能源汽車(chē)已經(jīng)有了一定認(rèn)知和接受度。在充電便利且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等條件支持下,新能源汽車(chē)在廣大農(nóng)村地區(qū)有很大的需求。
記者在青島新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到,農(nóng)村居民對(duì)新能源汽車(chē)展現(xiàn)出了一定的熱情,多數(shù)接受調(diào)查的消費(fèi)者都表示,只要價(jià)格合適就考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē),也有少部分消費(fèi)者希望參與下鄉(xiāng)的車(chē)企能夠提供品質(zhì)更好的新能源車(chē)型。在嚴(yán)朝龍看來(lái),五六線(xiàn)城市及廣大農(nóng)村地區(qū)龐大的人口基數(shù),決定著這里有很強(qiáng)的新能源汽車(chē)消費(fèi)需求。相對(duì)三四線(xiàn)城市,目前一直被低速電動(dòng)車(chē)占領(lǐng)的農(nóng)村新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍處于待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)?!稗r(nóng)村市場(chǎng)充電相對(duì)來(lái)說(shuō)比城市更加便捷、便宜,有著很好的新能源汽車(chē)的生存土壤。所以,對(duì)于楓葉汽車(chē)來(lái)說(shuō),農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)非常具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。”正是看到了農(nóng)村市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)潛力,車(chē)企在推動(dòng)新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)的過(guò)程中,都展現(xiàn)出了積極的行動(dòng)力。零跑汽車(chē)銷(xiāo)售總監(jiān)翁璐潔表示,零跑將大力拓展三四線(xiàn)及農(nóng)村市場(chǎng),預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)量為1.5萬(wàn)~1.8萬(wàn)輛,其中50%在農(nóng)村市場(chǎng)。
奇瑞新能源汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理倪紹勇在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào),低速電動(dòng)車(chē)有百萬(wàn)輛級(jí)的市場(chǎng),但低速電動(dòng)車(chē)存在安全隱患,因此實(shí)用且高性?xún)r(jià)比的新能源汽車(chē)可以取代一部分低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)?!半姵爻杀镜某掷m(xù)下降,可以讓新能源汽車(chē)具有更高的性?xún)r(jià)比。我們?cè)谠O(shè)計(jì)相關(guān)車(chē)型時(shí),也可以適當(dāng)放棄一些極限性能,打造適合鄉(xiāng)村使用的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。我認(rèn)為,新能源汽車(chē)至少可以搶占低速電動(dòng)車(chē)20%~30%的市場(chǎng)?!蹦呓B勇稱(chēng),“現(xiàn)在農(nóng)村路況變好了,農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在提高?!?span style="font-weight: bold;">中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)付炳鋒表示,新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略方向,10萬(wàn)元以下的純電動(dòng)車(chē)廣泛適用于農(nóng)村市場(chǎng)。
據(jù)了解,目前,此次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng),已有20多家企業(yè)的40多款車(chē)型參與其中,且還不斷有新車(chē)企和品牌、車(chē)型加入。地方政府也將提供優(yōu)惠措施,幫助企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)。為配合新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)推廣,青島市將推出更加積極的政策,包括推動(dòng)停車(chē)場(chǎng)、景區(qū)等地方的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。按照規(guī)劃,到2020年底,全市充電樁將達(dá)到2.35萬(wàn)根,充電設(shè)施建設(shè)重點(diǎn)向農(nóng)村地區(qū)傾斜,鼓勵(lì)出臺(tái)新能源汽車(chē)通行便利政策,鼓勵(lì)本市充電運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)推出充電服務(wù)優(yōu)惠措施等。山東省副省長(zhǎng)凌文還表示,鼓勵(lì)山東全省各地根據(jù)地方發(fā)展特色推出更多促進(jìn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)推廣和使用的優(yōu)惠措施。據(jù)了解,在這一輪開(kāi)展新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的山東、山西、海南等地區(qū),新能源汽車(chē)都具有相對(duì)較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌表示,新能源汽車(chē)具有綠色、智能、安全等優(yōu)勢(shì),我國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)具有充電設(shè)施建設(shè)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展新能源汽車(chē)有巨大市場(chǎng)需求和潛力。但受消費(fèi)環(huán)境不優(yōu)、流通渠道不暢等因素影響,鄉(xiāng)村居民的新能源汽車(chē)消費(fèi)潛力還沒(méi)有得到有效釋放。
記者在現(xiàn)場(chǎng)也了解到,面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境,車(chē)企并沒(méi)有采取在城市市場(chǎng)的打法,而是進(jìn)行了諸多創(chuàng)新,希望借此打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。
消費(fèi)需求“五花八門(mén)”
車(chē)企推出差異化打法
“如果價(jià)格能更便宜一點(diǎn)就好了,我希望不超過(guò)5萬(wàn)元?!?/p>
“家里已經(jīng)有了一輛燃油車(chē),電動(dòng)車(chē)就是個(gè)代步工具,平時(shí)周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用,不用太長(zhǎng)的續(xù)駛里程,希望能更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?!?/p>
“我想買(mǎi)一輛智能電動(dòng)汽車(chē),外觀也得足夠漂亮、有特點(diǎn)?!?/p>
“希望買(mǎi)一輛開(kāi)出去比較有面子的車(chē)?!?/p>
這是記者現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到的消費(fèi)者的聲音,從中可以明顯感受到,農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)品有著差異化需求,而怎樣滿(mǎn)足他們的不同需求則成為企業(yè)能否順利打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵?!按舜涡履茉雌?chē)下鄉(xiāng)活動(dòng),需要企業(yè)在產(chǎn)品力上多下功夫,推出更貼近農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品?!?span style="font-weight: bold;">中汽協(xié)副總工程師許海東介紹,有車(chē)企為了更好拓展農(nóng)村市場(chǎng),專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了新車(chē)型參加此次下鄉(xiāng)活動(dòng)。
記者在現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)現(xiàn),農(nóng)村地區(qū)居民以家庭為單位選購(gòu)新能源汽車(chē)是一大消費(fèi)特點(diǎn)。在青島新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),記者很少見(jiàn)到獨(dú)自一人前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者,即使不是以家庭為單位,也是三五好友一起品鑒各款車(chē)型。一款車(chē)不僅要滿(mǎn)足一個(gè)人的需求,還要全面兼顧全家人的各種需求和偏好。
那么,面對(duì)消費(fèi)者五花八門(mén)的需求,車(chē)企能否從容應(yīng)對(duì)?現(xiàn)場(chǎng),浙江合眾新能源汽車(chē)有限公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁江峰告訴記者,細(xì)節(jié)決定成敗,有時(shí)候,一個(gè)很小的細(xì)節(jié)就可能打動(dòng)消費(fèi)者?!澳闶×?000元可能就會(huì)錯(cuò)失一個(gè)消費(fèi)者?!苯逭f(shuō)。在現(xiàn)場(chǎng),記者也注意到,企業(yè)并非是打無(wú)準(zhǔn)備之仗,而是進(jìn)行了充分的調(diào)研和準(zhǔn)備。比如哪吒汽車(chē)就提供了多種價(jià)位的產(chǎn)品,有6萬(wàn)~8萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間的N01,也有售價(jià)在15萬(wàn)~20萬(wàn)元的哪吒U,今年三季度末、四季度初哪吒還計(jì)劃推出售價(jià)在8萬(wàn)~10萬(wàn)元區(qū)間的哪吒V,用更細(xì)化的產(chǎn)品品類(lèi)全面滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者需求。
補(bǔ)貼后售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的威馬EX5是本次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)中為數(shù)不多的高端車(chē)型,對(duì)于推出這款車(chē)的原因,威馬汽車(chē)政府事務(wù)經(jīng)理鄒映雪解釋稱(chēng),農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的需求并不局限于低速、小微車(chē)型等低端產(chǎn)品,他們也處于升級(jí)的過(guò)程中。威馬EX5把此次下鄉(xiāng)活動(dòng)定義為“科技下鄉(xiāng)”,把標(biāo)配各項(xiàng)高科技功能的車(chē)型推向農(nóng)村市場(chǎng),可以更好滿(mǎn)足新型小鎮(zhèn)青年的需求。“小鎮(zhèn)青年對(duì)車(chē)輛的需求不再僅僅是代步,他們需要一輛更智能、體面的車(chē)。”鄒映雪如是說(shuō)。
翁璐潔介紹,相比更貼近當(dāng)代青年個(gè)性化需求的領(lǐng)跑S01,零跑T03更能滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)需求。在她看來(lái),續(xù)駛200~300公里的純電動(dòng)汽車(chē)能滿(mǎn)足大部分農(nóng)村地區(qū)的出行需求,T03的續(xù)駛里程為403公里,完全滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)里程的要求?!稗r(nóng)村地區(qū)普遍具有較好的充電條件和較短的出行半徑,這是新能源汽車(chē)推廣的有利基礎(chǔ)。但他們的經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較低,對(duì)車(chē)輛價(jià)格更敏感?!蔽惕礉嵳f(shuō),所以零跑主打的T03售價(jià)區(qū)間在6.58萬(wàn)~7.58萬(wàn)元之間。
高性?xún)r(jià)比仍是第一需求
車(chē)企讓利,也盼國(guó)家扶持
盡管農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛功能、性能甚至外觀等方面都有了更高需求,但性?xún)r(jià)比仍是他們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)最看重的。在沒(méi)有國(guó)家補(bǔ)貼支持的情況下,此次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)不得不以企業(yè)讓利為主,輔以地方政府推出的各種優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼政策。許海東介紹,目前參加此次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的企業(yè)讓利幅度很高,在0.2萬(wàn)元~0.8萬(wàn)元之間不等,大部分在三五千元左右。記者在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了解到,除在車(chē)輛價(jià)格上的直接讓利外,很多車(chē)企還推出包括金融政策支持、免費(fèi)維保、優(yōu)惠充電等在內(nèi)的綜合優(yōu)惠措施,在購(gòu)買(mǎi)、使用等各環(huán)節(jié)讓農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者得到實(shí)惠。
如在此次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)中,長(zhǎng)安CS15 E-pro讓利幅度高達(dá)2.7萬(wàn)元,奔奔E-star讓利1萬(wàn)元,歐尚A600EV則綜合優(yōu)惠讓利0.4萬(wàn)元,歐尚尼歐和長(zhǎng)安睿行EM80的優(yōu)惠讓利均為0.5萬(wàn)元,長(zhǎng)安跨越X1EV和V5EV的優(yōu)惠讓利分別為0.8萬(wàn)元和0.6萬(wàn)元。售價(jià)越高的車(chē)型讓利幅度也就越大,且無(wú)論什么價(jià)位的車(chē)型都推出了優(yōu)惠措施。長(zhǎng)安汽車(chē)執(zhí)行副總裁譚本宏在談到新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)時(shí)表示,長(zhǎng)安汽車(chē)會(huì)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新,通過(guò)企業(yè)補(bǔ)貼、贈(zèng)送充電樁等方式,減輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)壓力。
鄒映雪告訴記者,此次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)中,所有農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)威馬EX5都可以享受8.5折優(yōu)惠,而且最終的成交價(jià)還會(huì)有更多驚喜。威馬還提供免費(fèi)安裝充電樁、一年免費(fèi)充電、動(dòng)力電池終身質(zhì)保、常規(guī)維修保養(yǎng)優(yōu)惠等多重優(yōu)惠。同時(shí),威馬還成立了專(zhuān)門(mén)的區(qū)域性工程師團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)服務(wù),為農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的用車(chē)提供保障。
哪吒N01在提供300公里和351公里兩個(gè)版本車(chē)型的同時(shí),為配合此次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng),還推出高達(dá)1.55萬(wàn)元的綜合補(bǔ)貼和優(yōu)惠措施,包括單車(chē)0.7萬(wàn)元的現(xiàn)金補(bǔ)貼、0.35萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼和兩年零利率的貼息貸款。歐拉汽車(chē)也提供了包括9.9元抵1500元優(yōu)惠券、500元預(yù)定抵5000元現(xiàn)金優(yōu)惠、3000元大禮包及3年車(chē)聯(lián)網(wǎng)+充電樁、最高4500元金融貼息、青島地區(qū)專(zhuān)屬1000元優(yōu)惠等6重“大禮包”惠及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者。
不過(guò),為了加快推進(jìn)新能源汽車(chē)下鄉(xiāng),企業(yè)還是希望得到國(guó)家更多的支持?!稗r(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是非常敏感的,也因此我們還是希望國(guó)家能在這次新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)中提供一定力度的補(bǔ)貼?!边@是記者采訪(fǎng)的多位車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的共同訴求。
因地制宜
小店?duì)I銷(xiāo)模式更適合農(nóng)村市場(chǎng)
不同于城市,農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模龐大但也比較分散,為了把新能源汽車(chē)推廣到農(nóng)村市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建就不能沿用城市的做法。記者也在現(xiàn)場(chǎng)了解到,車(chē)企的確也沒(méi)有將城市4S店的做法照搬到農(nóng)村,而是以“小店”的模式滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。
如合眾哪吒構(gòu)建了中心店+三級(jí)加盟網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在滿(mǎn)足中心城市全方位購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的同時(shí),可以更好開(kāi)拓范圍廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)?!凹冸妱?dòng)汽車(chē)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,維修保養(yǎng)不像傳統(tǒng)燃油車(chē)那么頻繁,我們的哪吒小店完全可以只提供車(chē)輛售賣(mài)服務(wù),而把車(chē)輛維修保養(yǎng)放在哪吒小站。這樣一方面可以降低加盟商的成本,另一方面也能擴(kuò)大我們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)范圍。”
事實(shí)上,這種根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)置不同的營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的做法,不僅降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本,還能提高農(nóng)村消費(fèi)者的用車(chē)便利性。
嚴(yán)朝龍告訴記者,為了更好拓展農(nóng)村市場(chǎng),楓葉汽車(chē)在農(nóng)村市場(chǎng)及三四線(xiàn)城市的拓展中創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置?!耙恍┮郧霸诔鞘欣镒銎?chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售經(jīng)理,如果回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),會(huì)是我們理想的在三四線(xiàn)城市或農(nóng)村市場(chǎng)的代理商,他們不需要建設(shè)4S店,有一家小店就可以,這樣可以降低他們加盟的成本,也能更好滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求?!贬槍?duì)農(nóng)村分散的市場(chǎng)特點(diǎn),設(shè)置功能不同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),增加與用戶(hù)的聯(lián)系是很多車(chē)企在當(dāng)前新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)中的重要舉措。類(lèi)似楓葉汽車(chē)微店合伙人的做法,可以幫助車(chē)企盡快走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、走入社區(qū)。
“目前,我們已經(jīng)在全國(guó)80座城市建了85家體驗(yàn)店,一級(jí)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到150家,二級(jí)網(wǎng)絡(luò)300家。覆蓋范圍更廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以更好地幫助我們開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),畢竟車(chē)是‘試’出來(lái)的,消費(fèi)者很少在沒(méi)有體驗(yàn)的情況下就購(gòu)車(chē)。”翁璐潔介紹,零跑推出了“小店”模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),還可以接受異業(yè)聯(lián)合,將廣大農(nóng)村地區(qū)的修理廠等納入到零跑的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中。“他們只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修,提供車(chē)輛的展示空間就可以成為我們的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)商。而這些深入農(nóng)村地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以讓農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者更好地接觸到零跑產(chǎn)品,進(jìn)而達(dá)成銷(xiāo)售。”翁璐潔還表示,雖然電動(dòng)汽車(chē)相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)不需要過(guò)多的維修保養(yǎng),但過(guò)去幾年我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)也出現(xiàn)諸如零配件不到位、車(chē)輛不能及時(shí)維修等問(wèn)題,影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn),這方面,他們也做了充足的準(zhǔn)備,尤其是在涉及“電”的相關(guān)零部件上,全部是零跑自己生產(chǎn),可以確保貨源的質(zhì)量。
可以說(shuō),為推動(dòng)新能源汽車(chē)下鄉(xiāng),從行業(yè)到企業(yè)都做了諸多努力,但農(nóng)村市場(chǎng)的大門(mén)能否打開(kāi),又能開(kāi)多大,還要待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
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