圖文：胡越

編輯：諾妍

高端化，是近年來自主品牌喊得最多的口號，隨之而來的是觀致、WEY、領(lǐng)克、星途等一系列高端品牌。然而理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，WEY品牌累計銷量為26639臺，相比2019年同期，累計下滑了43.18%；領(lǐng)克汽車1-6月54763臺，相比去年同期55877臺的銷量，也呈現(xiàn)出下滑的趨勢。

頭部品牌尚且如此，尾部的就更不用說了，星途汽車今年上半年累計銷量6111臺，平均銷量月銷量剛好過超過1000臺；觀致汽車上半年累計銷量2837臺，月均銷量只有可憐的3位數(shù)。

顯然不是。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)來看，2020年上半年乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為29773家，僅21.5%經(jīng)銷商實現(xiàn)銷量增長，其中有60%的經(jīng)銷商為豪華/進口品牌經(jīng)銷商。這其中，最有代表性的豪華品牌莫過于雷克薩斯了。今年上半年，雷克薩斯在華累計銷量95326臺，同比增長1.6%。

雖說高端化不等同于豪華，但豪華品牌汽車銷量的增長，恰好說明了消費者的需求在向精品化、高端化發(fā)展的，所以市場是需要精品、優(yōu)秀的產(chǎn)品的。那既然如此，為何自主品牌高端跟主流的品牌還存在如此大的差距呢？

這里不得不提一個消費心理：我有20多萬為啥要買國產(chǎn)車呢？

現(xiàn)如今，市場上不乏賣到二、三十萬的自主品牌的高端車型，如比亞迪漢、領(lǐng)克05等，其售價都是二十好幾萬。對于這些車型，消費者普遍的心理不是先了解這款車為啥能賣到這個價格，而是通常反問自己：我有20多萬為啥要買國產(chǎn)車呢？

究其原因，還不是因為自主品牌早期低端廉價的形象已經(jīng)深入人心，提起自主品牌，人們不自覺的就貼上了“低端”的標(biāo)簽。

首先我們要弄清楚一個概念，所謂的高端品牌，并不是廠家定位它是高端品牌它就真的高端了，也不是說把車價格定得高它就高端了，定價高那叫貴，跟高端沒有半毛錢關(guān)系。

我所理解的高端，是一個品牌的各方面都足夠優(yōu)秀。這其中，起決定性作用的，一是品牌文化、二是產(chǎn)品。

為啥羅永浩和錘子手機當(dāng)初有那么多死忠粉，就是因為他會講故事，他會販賣“情結(jié)”。同理，一個汽車品牌想要成功，就需要跟消費者打成一片，讓消費者認(rèn)同你的品牌文化。

領(lǐng)克、WEY、觀致、星途都是自主高端品牌，為啥領(lǐng)克做得要好一些？就是因為它把品牌文化看得很重，領(lǐng)克標(biāo)榜個性、年輕、小資，一直以來，它確實都是在圍繞這個路線打造自己。如果你參加過車展，會發(fā)現(xiàn)領(lǐng)克的展臺永遠是最特有色、最吸引人眼球的；而領(lǐng)克的車主，往往也都是那些獨行特性的年輕人。

反觀WEY、觀致、星途，沒有明確的品牌文化定位，說白了就是品牌文化缺少內(nèi)核，消費者無法在你的品牌里找到共鳴。

拋開產(chǎn)品談品牌無異于耍流氓，上一個這么干的叫賈躍亭（后來的事大家都知道了），當(dāng)然，錘子手機的結(jié)局也很好的印證了這一點。所以，只有品牌還不夠，優(yōu)秀的產(chǎn)品同樣至關(guān)重要。

一款車要稱得上高端，個人認(rèn)為以下三點必不可少：

高級感。高級感并不是說鍍鉻飾條加真皮包裹，再用點木紋飾條就高級感了，也不是說各種智能配置堆砌在一起就高級了。出色的設(shè)計+高級材料的有機結(jié)合才是高級感最高的體驗；而配置，用戶體驗的好壞永遠大于數(shù)量的多少。

性能。這里的性能并不單純是指發(fā)動機的參數(shù)（雖然這也很重要），而是發(fā)動機動力輸出的線性程度、轉(zhuǎn)向手感、底盤濾震性等等看不到、摸不著的東西，因為自主品牌和老牌合資品牌的真正的差距，其實就在調(diào)校。而良好的底盤、動力系統(tǒng)調(diào)校、正是一款高端車型很好的體現(xiàn)。

可靠性。從政治經(jīng)濟學(xué)來說，汽車屬于高檔耐用品。是的，高檔、耐用，既然要做高檔汽車，那耐用性就必須保證，否則就不配稱為高端。從消費者的角度來說，花一大筆積蓄買輛車來，誰也不想開兩天就壞，良好可靠性會讓消費者在長期的使用中逐漸產(chǎn)生信賴，從而認(rèn)可你的產(chǎn)品。

只有品牌和產(chǎn)品都得到消費者的認(rèn)可，讓消費者使用體驗變好，覺得這錢花的值，才會自覺撕掉“低端”的標(biāo)簽。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌——產(chǎn)品——市場，其實是一個完美的閉環(huán)。首先品牌和產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，才能得到市場的認(rèn)可；市場的認(rèn)可會讓品牌產(chǎn)生溢價，品牌溢價讓車企掙到更多的錢從而造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品；更優(yōu)秀的產(chǎn)品得到更多消費者的認(rèn)可。就這樣一環(huán)扣一環(huán)，做得好的車企可以越來越好，而做得差的只能惡性循環(huán)，最終被市場淘汰。所以，即便高端化之路如此艱難，自主品牌依然要走。

但無論是品牌文化的積累還是產(chǎn)品力的提升，不是一蹴而就的，都需要長時間的積淀。自主品牌還有很多路要走。作為消費者來講，我們只能是少點謾罵、多點鼓勵。