資料來(lái)源：《電動(dòng)汽車觀察家》整理

在電動(dòng)汽車市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌溢價(jià)是不存在的。

最近幾周，上市僅半年的奧迪首款純電動(dòng)SUV e-tron，終端優(yōu)惠達(dá)到20萬(wàn)元，優(yōu)惠后價(jià)格約52萬(wàn)元左右；另一款國(guó)產(chǎn)奧迪豪華純電動(dòng)SUV Q2L e-tron，定價(jià)23萬(wàn)元，最低提車價(jià)甚至不到14萬(wàn)元。

另一家豪華品牌捷豹的首款純電動(dòng)SUV I-PACE，優(yōu)惠更為夸張——原價(jià)63萬(wàn)元的豪華車，優(yōu)惠后到手價(jià)僅32萬(wàn)元。降價(jià)幅度令人咋舌。

資料來(lái)源：捷豹經(jīng)銷商海報(bào)

作為最強(qiáng)一線豪華品牌，奔馳的電動(dòng)汽車優(yōu)惠幅度也不小。首款純電動(dòng)SUV車型 EQC目前已有約10%左右的折扣，并提供貸款免息免手續(xù)以及3年5.2折保值回購(gòu)的優(yōu)惠，相當(dāng)于變相巨幅優(yōu)惠。

動(dòng)輒20-30萬(wàn)元優(yōu)惠，5-7折促銷的背后，是傳統(tǒng)豪華車企不得不面對(duì)的窘境。新興電動(dòng)車企乃至部分自主品牌成功地將電動(dòng)汽車與智能化關(guān)聯(lián)，讓豪華車企無(wú)法將豪華外觀內(nèi)飾與優(yōu)秀做工的品牌溢價(jià)延續(xù)到電動(dòng)汽車之上。

在續(xù)航和智能化大幅落后的現(xiàn)實(shí)情況下，豪華車企只能在電動(dòng)車市場(chǎng)上被動(dòng)挨打，連番降價(jià)。

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傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車5折甩賣

捷豹I-PACE打5折，奧迪e-tron打75折，奔馳EQC打9折，這就是豪華電動(dòng)汽車的終端優(yōu)惠情況。

在北京的一家奔馳4S店中，銷售曉鳳告訴我們，展廳中的EQC是奔馳首款純電動(dòng)汽車，目前在售的是EQC 400 4MATIC車型，廠家定價(jià)57.98萬(wàn)元，目前優(yōu)惠6.1萬(wàn)元。

在信貸方面，EQC提供免息免手續(xù)費(fèi)3年期貸款，首付10萬(wàn)元，月還款3700元左右，并額外贈(zèng)送4000元保險(xiǎn)。在貸款期結(jié)束的3年后，廠家將以最低52%的價(jià)格進(jìn)行保值回購(gòu)。

和奔馳4S店中的其他品牌車型相比，EQC的優(yōu)惠政策并非只有現(xiàn)金，而是綜合性優(yōu)惠，而這種情況在奔馳銷售體系中并不多見，尤其是保值回購(gòu)。

如果消費(fèi)者選擇3年期貸款，并在3年后進(jìn)行保值回購(gòu)，那么消費(fèi)者實(shí)際相當(dāng)于3年間花費(fèi)23.3萬(wàn)元享受奔馳提供的出行服務(wù)，而非購(gòu)買EQC汽車產(chǎn)品。這一銷售思路，相比傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷而言，是一種綜合性創(chuàng)新。

而奧迪4S店，依舊采用傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷思路在銷售汽車。在北京的兩家奧迪4S店，銷售人員均告訴《電動(dòng)汽車觀察家》，目前奧迪e-tron優(yōu)惠后價(jià)格約52萬(wàn)，折扣率約75%。

而另一款?yuàn)W迪純電動(dòng)車Q2L e-tron的折扣幅度與此相當(dāng)，也是75%左右。定價(jià)23.73萬(wàn)元的Q2L e-tron折后售價(jià)17.8萬(wàn)元，但需要加裝1萬(wàn)元裝飾。

但在網(wǎng)上，奧迪電動(dòng)汽車的折扣更大。我們通過(guò)論壇等渠道，向一些已提車的Q2L e-tron車主求證優(yōu)惠情況，他們的最低提車價(jià)低至13.5萬(wàn)元，相當(dāng)于56%的折扣率。

當(dāng)然，這只是部分地區(qū)的特殊優(yōu)惠情況，并非全國(guó)性的普遍優(yōu)惠情況。

資料來(lái)源：經(jīng)銷商海報(bào)

相比奔馳、奧迪等一線豪華品牌，二線豪華品牌電動(dòng)汽車的優(yōu)惠幅度更為夸張。捷豹首款純電動(dòng)SUV，I-PACE優(yōu)惠后僅32.17萬(wàn)元，折扣率50%。

與傳統(tǒng)豪華品牌相反的是，新勢(shì)力品牌的電動(dòng)汽車，幾乎沒有優(yōu)惠。

定位豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)的蔚來(lái)，旗下有ES8和ES6兩款車型，定價(jià)分別在35~45萬(wàn)元以及45~55萬(wàn)元區(qū)間，這兩款車從不降價(jià)，最大的優(yōu)惠是免息貸款，并且是部分庫(kù)存老舊車型。

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產(chǎn)品與售價(jià)脫節(jié)

對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)汽車在終端層面存在大幅度優(yōu)惠的情況，乘用車聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)汽車售價(jià)還是比較貴，定價(jià)普遍在60萬(wàn)元以上，而優(yōu)惠后售價(jià)也在40萬(wàn)元以上區(qū)間。

在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)汽車賣點(diǎn)并不突出，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車也并非完全信任。以上幾點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)汽車在終端層面的優(yōu)惠幅度比較大。

如崔東樹所分析，在燃油車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)豪華車企，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)明顯水土不服。從實(shí)際情況看，電動(dòng)汽車市場(chǎng)和燃油車市場(chǎng)幾乎是涇渭分明的兩個(gè)市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌，很難將自己的品牌優(yōu)勢(shì)、品牌溢價(jià)傳導(dǎo)到另一個(gè)市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)燃油豪華車市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位奔馳、寶馬、奧迪，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)上明顯底氣不足。

資料來(lái)源：《電動(dòng)汽車觀察家》整理

在售價(jià)層面，外形尺寸相似的幾款大型純電動(dòng)SUV中，特斯拉Model X是售價(jià)最高的，而傳統(tǒng)豪華品牌的大型純電SUV相比Model X普遍較低。

而在豪華品牌內(nèi)部，EQC相比GLE，e-tron相比Q7，I-PACE相比F-PACE，這些同級(jí)別車型對(duì)比中，電動(dòng)車型的售價(jià)也更低一些。

出現(xiàn)這種情況，一方面是產(chǎn)品力層面與特斯拉的現(xiàn)實(shí)差距，另一方面是燃油豪華品牌的品牌溢價(jià)并未傳導(dǎo)到電動(dòng)汽車市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況。

傳統(tǒng)燃油豪華品牌首款純電SUV車型，幾乎都會(huì)對(duì)標(biāo)特斯拉相應(yīng)產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了所謂“特斯拉殺手“的，但銷量無(wú)不折戟。

2020年上半年，奔馳EQC總計(jì)上險(xiǎn)量總計(jì)347臺(tái)，其中個(gè)人購(gòu)買的只有221臺(tái)。由于銷量不盡如人意，今年6月，奔馳為EQC車系加推EQC 350車型，售價(jià)49.98萬(wàn)元，將奔馳純電動(dòng)SUV的售價(jià)拉低至50萬(wàn)元以下水平。

資料來(lái)源：奔馳官網(wǎng)

同時(shí)，EQC 350還推出3.99萬(wàn)元先享補(bǔ)貼，10萬(wàn)元首付、3333元月供的3年免息免手續(xù)購(gòu)車政策，以及3年后的廠家保值回購(gòu)。各種優(yōu)惠相互疊加后，裸車售價(jià)不到45萬(wàn)元。

相比EQC 400，EQC 350車型的續(xù)航里程相同，只是電機(jī)功率略低，加速略慢。

站在消費(fèi)者角度看，奔馳推出EQC 350車型就是變相降價(jià)，續(xù)航不變，裸車售價(jià)從60萬(wàn)元級(jí)別，直接拉低到45萬(wàn)元級(jí)別，相當(dāng)于打了75折。

但對(duì)消費(fèi)者而言，EQC 350似乎還是太貴，該車?yán)m(xù)航只有415公里，性能更為普通，要6.9秒才能完成0-100km/h加速。同在奔馳4S店銷售的騰勢(shì)X BEV車型，續(xù)航里程500公里，百公里加速成績(jī)4.3秒，售價(jià)最高不過(guò)36萬(wàn)元。

匱乏的產(chǎn)品力導(dǎo)致終端銷售層面只能以大幅優(yōu)惠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這不僅是奔馳EQC的問(wèn)題，也存在于奧迪e-tron身——盡管這完全是基于純電動(dòng)汽車平臺(tái)打造的全新車型。

在產(chǎn)品力層面，奧迪e-tron比EQC略強(qiáng)，電池容量更大，續(xù)航里程更長(zhǎng)，百公里加速成績(jī)更快，科技感更強(qiáng)，但優(yōu)惠幅度卻更大。

在江浙地區(qū)的奧迪4S店中，優(yōu)惠后的e-tron裸車售價(jià)已低至45萬(wàn)元左右，相當(dāng)于打了65折。

和EQC不同的是，奧迪e-tron目前是以進(jìn)口車身份銷售，未來(lái)奧迪e-tron將在一汽奧迪國(guó)產(chǎn)，這意味著消費(fèi)者的購(gòu)車成本，將進(jìn)一步降低。

資料來(lái)源：《電動(dòng)汽車觀察家》整理

在主要參數(shù)方面，奔馳EQC、奧迪e-tron與捷豹I-PACE與特斯拉Model X存在巨大差距。

在智能化方面，奔馳EQC、奧迪e-tron與捷豹I-PACE與特斯拉、蔚來(lái)的差距更大。直到現(xiàn)在，捷豹I-PACE依舊沒有遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，無(wú)法通過(guò)手機(jī)APP操控汽車。而奔馳EQC和奧迪e-tron的遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，同樣頻頻被消費(fèi)者吐槽。

在自動(dòng)駕駛方面，特斯拉的AutoPilot與Full Safe Drive功能一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，而奔馳、奧迪、捷豹的自動(dòng)駕駛?cè)酝Ａ粼谶x裝階段。

產(chǎn)品力層面的巨大差距，讓傳統(tǒng)燃油豪華品牌無(wú)法將品牌溢價(jià)傳導(dǎo)至電動(dòng)汽車市場(chǎng)之上，最終在不附帶品牌溢價(jià)的產(chǎn)品力正面競(jìng)爭(zhēng)中，敗下陣來(lái)，只能依靠大幅度的終端優(yōu)惠推動(dòng)汽車銷售。

終端層面大幅優(yōu)惠，站在燃油車豪華車企角度看，是正常情況。豪華車企在銷售燃油車時(shí)，同樣也存在大幅優(yōu)惠的情況。 

“七折豹八折虎“，形容的就是捷豹汽車普遍打7折，路虎汽車普遍打8折的現(xiàn)實(shí)情況。奧迪A6L也存在售價(jià)低至28萬(wàn)元，Q5低至35萬(wàn)元的現(xiàn)實(shí)情況。奔馳C級(jí)，也曾有售價(jià)低至26萬(wàn)元之時(shí)。

即使是優(yōu)惠后只需13.5萬(wàn)元的Q2L e-tron，和奧迪的燃油車相比，也并沒有便宜多少，這個(gè)價(jià)位上，能買到奧迪A3燃油車。

但和電動(dòng)汽車市場(chǎng)不同，在燃油車市場(chǎng)中，奔馳、奧迪、捷豹的產(chǎn)品力差距，沒有電動(dòng)汽車市場(chǎng)這么大。巨幅優(yōu)惠，往往只存在于單一車型的生命末期，而非上市即優(yōu)惠。

盡管受到疫情影響，各豪華品牌加大了燃油車的優(yōu)惠幅度，但動(dòng)輒5、6折的優(yōu)惠，并不多見，7折已是燃油車優(yōu)惠的底線。免息免手續(xù)費(fèi)的貸款優(yōu)惠，則更為罕見。

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做不好？還是不想做好？

燃油豪華品牌轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電動(dòng)汽車所面臨的不適應(yīng)，似乎印證了中國(guó)古語(yǔ)，萬(wàn)事開頭難。在產(chǎn)品力、銷量與品牌層面上，傳統(tǒng)燃油豪華車企首款電動(dòng)汽車的表現(xiàn)并不盡如人意。

但如果換個(gè)角度看，豪華品牌首款電動(dòng)汽車的不盡如人意，恰恰反證出燃油車的優(yōu)勢(shì)，也許這才是豪華品牌車企愿意看到的。

技術(shù)上的劣勢(shì)，可以依靠供應(yīng)商解決，但如果車企不愿意解決呢？

如果我們以汽車角度觀察奔馳EQC、奧迪e-tron、捷豹I-PACE車型，他們的產(chǎn)品力和自家燃油車相比并不弱， 豪華性，加速能力，NVH靜謐性，舒適性等多方面，這三款車和品牌體系內(nèi)的燃油車相比，表現(xiàn)也是相當(dāng)出色的。

但站在消費(fèi)者角度，奔馳、奧迪、捷豹的電動(dòng)化車型，不過(guò)是在燃油車的優(yōu)秀性能上錦上添花，而在巨大的續(xù)航與能量補(bǔ)充速度短板方面，沒有實(shí)質(zhì)性解決方案。

反觀新勢(shì)力車企，研發(fā)思維完全不同，電動(dòng)汽車，最大的痛點(diǎn)就是續(xù)航，新勢(shì)力車企都直面消費(fèi)痛點(diǎn)。

蔚來(lái)汽車換電站

蔚來(lái)依靠換電技術(shù)彌補(bǔ)續(xù)航短板，而特斯拉則利用超充技術(shù)彌補(bǔ)能量補(bǔ)充速度的不足。但在奔馳、奧迪、捷豹的電動(dòng)汽車產(chǎn)品上，消費(fèi)者看不到他們對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的分毫敬畏。

同樣是84kWh左右電池電量，電動(dòng)車企能做到500公里NEDC續(xù)航，而豪華品牌燃油車只能做到400公里。同樣是95kWh左右電量，電動(dòng)車企輕松做到600公里以上續(xù)航，而豪華品牌只能做到500公里。

特斯拉超充站

在能量補(bǔ)充速度方面，除了口頭上宣傳的大功率快充，在實(shí)際的快充站建設(shè)層面，毫無(wú)進(jìn)展與突破。而新造車企業(yè)的速度要快得多，比如特斯拉僅在中國(guó)地區(qū)的超充站數(shù)量就接近300個(gè)。

豪華品牌在研發(fā)電動(dòng)汽車之時(shí)，難道就沒想過(guò)解決電動(dòng)汽車最大的消費(fèi)痛點(diǎn)，里程焦慮問(wèn)題嗎？ 

顯然這不太可能，里程焦慮是電動(dòng)汽車推廣的最大困難，車企怎能不知其中利害。問(wèn)題是，豪華品牌車企，到底是無(wú)力解決，還是根本不想解決？

不同廠家，有不同的答案。

奧迪和它背后的大眾集團(tuán)，更像前一種情況。MEB平臺(tái)，大眾集團(tuán)傾全力打造的電動(dòng)化平臺(tái)，MEB之上將衍生出奧迪e-tron與大眾I.D.兩個(gè)車系。但不幸的是，大眾I.D.因?yàn)檐浖轭}，延期交付。

事實(shí)證明，軟件研發(fā)似乎有些超出大眾集團(tuán)的能力范圍。不只是I.D.系列電動(dòng)汽車所需的軟件，在自動(dòng)駕駛軟件方面，大眾也延期了。奧迪A8L上市時(shí)所宣傳的L3級(jí)自動(dòng)駕駛，也因?yàn)檐浖?wèn)題，被默默取消。

技術(shù)上確實(shí)存在困難，這是奧迪與大眾集團(tuán)面臨的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)奔馳和捷豹而言，電動(dòng)化不只是困難的問(wèn)題，更是愿不愿意的問(wèn)題。

奔馳曾是特斯拉的投資人，在特斯拉瀕臨破產(chǎn)之時(shí)，是奔馳B級(jí)電動(dòng)版的訂單救活了特斯拉。但在特斯拉如日中天，市值突破3000億美元之時(shí)，奔馳早已抽身離場(chǎng)。

如今奔馳面對(duì)的困境，恰恰是當(dāng)初蔑視電動(dòng)汽車造成的。對(duì)于新興技術(shù)，落后的原因無(wú)非有三：看不到，看不起，追不上。奔馳最早看到，卻因?yàn)榭床黄鸬脑颍瑢?dǎo)致追不上的結(jié)果。

不愿意，恰恰是車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的最大困難。(完)

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