市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者也變了，這個(gè)過(guò)程中，從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商，庫(kù)存管理、銷(xiāo)售策略、盈利模式……所有營(yíng)銷(xiāo)要素也隨之發(fā)生改變，敏捷而果斷，大膽而出新，這或許正是一汽-大眾奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商體系上半年逆勢(shì)飛揚(yáng)的根本原因。

文/《汽車(chē)人》管宏業(yè)

二季度國(guó)內(nèi)GDP正增長(zhǎng)，6月份車(chē)市止跌回升，多種跡象正釋放出樂(lè)觀信號(hào)。而對(duì)成都新元素汽車(chē)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理鄧囿文來(lái)說(shuō)，他的信心則來(lái)得更早一些。即使疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，他對(duì)奧迪市場(chǎng)前景也沒(méi)有太過(guò)擔(dān)心。

上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證實(shí)了他的判斷：在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市巨跌22.4%的背景下，新元素奧迪保持住了去年同樣的高質(zhì)量銷(xiāo)售，位于成都的兩家店總銷(xiāo)量超過(guò)2000輛，遠(yuǎn)好于行業(yè)平均水平。

實(shí)際上，對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)市稍有所了解就知道，中國(guó)汽車(chē)業(yè)自2018年經(jīng)歷首次負(fù)增長(zhǎng)以后就進(jìn)入了低迷期，相關(guān)車(chē)商虧損的消息屢見(jiàn)不鮮，經(jīng)銷(xiāo)商似乎成為市場(chǎng)下行的悲情代表。極端預(yù)測(cè)認(rèn)為，近三年里將有超過(guò)數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商震蕩出局。

但在新元素奧迪，記者卻聽(tīng)到完全不一樣的聲音。

“上半年與去年同期打成平手，下半年預(yù)計(jì)會(huì)越來(lái)越好?！编囙笪男判臐M(mǎn)滿(mǎn)地對(duì)《汽車(chē)人》說(shuō)道。

鄧囿文的信心來(lái)自于兩方面：一方面，他認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算與用車(chē)需求始終存在，只是疫情期間沒(méi)有機(jī)會(huì)釋放出來(lái)；另一方面，隨著疫情防控取得進(jìn)展，各行各業(yè)加快步伐復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對(duì)汽車(chē)的需求也會(huì)加快?！跋掳肽臧讶昴繕?biāo)追回來(lái)，不會(huì)有太大問(wèn)題?！?/p>

事實(shí)上，除了基于對(duì)市場(chǎng)的熟諳與通透之外，鄧囿文更大部分信心源自于背后的“靠山”——一汽-大眾奧迪。自疫情發(fā)生以來(lái)，一汽-大眾奧迪對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)微不至的關(guān)懷，甚至是雪中送炭的支持幫助，讓他倍感欣慰。

轉(zhuǎn)危為機(jī)練內(nèi)功

鄧囿文介紹，2月初，針對(duì)不少經(jīng)銷(xiāo)商員工不能復(fù)工，經(jīng)營(yíng)店不能按期開(kāi)業(yè)，客流急劇減少的情況，一汽-大眾奧迪第一時(shí)間組織區(qū)域全面了解經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)工狀況及所需支持情況，制定了“新型冠狀病毒疫情應(yīng)對(duì)預(yù)案”。

“人員沒(méi)辦法上班，門(mén)店也沒(méi)收入，奧迪品牌馬上召開(kāi)全網(wǎng)線(xiàn)上會(huì)，教導(dǎo)大家怎么做，并為我們提供免費(fèi)的消殺設(shè)備，解決后顧之憂(yōu)。”

讓鄧囿文最為感動(dòng)的是，為了保證經(jīng)銷(xiāo)商不流失員工，一汽-大眾奧迪在2月初專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了對(duì)于一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的補(bǔ)貼，給每一個(gè)員工都吃下了定心丸，“那個(gè)時(shí)候特別感動(dòng)，因?yàn)橐咔橛绊懴缕髽I(yè)負(fù)擔(dān)很重，但即使那么難，員工也基本沒(méi)有流失。”

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商員工直接進(jìn)行補(bǔ)貼，將主機(jī)廠關(guān)懷落實(shí)到個(gè)體、執(zhí)行到位，如此細(xì)膩的操作在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界并不多見(jiàn)，也體現(xiàn)出一汽-大眾奧迪對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商深厚的魚(yú)水情與人文關(guān)懷。

即使在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的日常運(yùn)營(yíng)一刻也沒(méi)有停。鄧囿文回憶，凡是客戶(hù)能夠接觸到的線(xiàn)上平臺(tái)，從消費(fèi)娛樂(lè)到地圖社區(qū)，都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。內(nèi)容也不只是品牌宣傳，提醒客戶(hù)如何更好地做好防護(hù)，減緩大家焦灼心理，從而傳遞品牌的關(guān)愛(ài)。

在一汽-大眾奧迪，這被稱(chēng)作數(shù)字化遠(yuǎn)程賦能。將“疫情期”轉(zhuǎn)為“內(nèi)功修煉期”，通過(guò)開(kāi)展多個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)，提供涵蓋品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、管理等方面的學(xué)習(xí)資源，幫助經(jīng)銷(xiāo)商員工完成自主在線(xiàn)學(xué)習(xí)。疫情開(kāi)始后，承接總部制定的經(jīng)銷(xiāo)商賦能措施，奧迪西部區(qū)迅速落實(shí)針對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)項(xiàng)輔導(dǎo)計(jì)劃，快速制定疫情期間練兵手冊(cè)和培訓(xùn)指引，助力經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上增量潛力，月均培訓(xùn)場(chǎng)次達(dá)320次，人均月培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)270分鐘。

同樣，為契合疫情期沖擊之下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，一汽-大眾奧迪迅速開(kāi)啟了全方位的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探索，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)力線(xiàn)上渠道，全面拓寬用戶(hù)線(xiàn)索來(lái)源。在總部和西部區(qū)的指導(dǎo)之下，新元素奧迪也打造了以全員ADC營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：內(nèi)容發(fā)布覆蓋汽車(chē)垂直平臺(tái)、社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)乃至地圖軟件平臺(tái)，全面?zhèn)鞑W迪品牌以及門(mén)店信息，激活潛客關(guān)注；2-3月共開(kāi)展203場(chǎng)次直播，實(shí)現(xiàn)新增客戶(hù)線(xiàn)索收集258人次；更推出微信一對(duì)一線(xiàn)上實(shí)時(shí)看車(chē)，線(xiàn)上直播促銷(xiāo)團(tuán)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，促進(jìn)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化。

功夫不負(fù)有心人，度過(guò)了2月寒冬，從3月復(fù)工復(fù)產(chǎn)開(kāi)始，新元素奧迪在這一周期內(nèi)也收獲了整體復(fù)蘇上揚(yáng)優(yōu)異表現(xiàn)。與此同時(shí)，奧迪西部區(qū)銷(xiāo)量迅速止跌反彈，并一路走高，半年區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了6.4%的同比增長(zhǎng)，畫(huà)出了漂亮的“V”字曲線(xiàn)。鄧囿文回憶，3月份他就表示，銷(xiāo)售要實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)。有朋友替他捏了一把汗，結(jié)果卻如他預(yù)期，3月當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，二季度經(jīng)營(yíng)全面回歸，甚至將2月份的銷(xiāo)量搶了回來(lái)，最終贏得上半年目標(biāo)。以新元素奧迪麓山大道店為例，3月的服務(wù)總產(chǎn)值，服務(wù)進(jìn)場(chǎng)臺(tái)數(shù)，均打破了開(kāi)業(yè)至今的最高記錄。

與奧迪共生共贏

在年初一汽-大眾制定的年度戰(zhàn)略目標(biāo)中，“創(chuàng)變”成為2020年主題詞，落實(shí)到具體，其中很重要的一項(xiàng)就是“奧迪營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革”。某種程度上，突如其來(lái)的疫情給奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商施加了更多壓力，但也帶來(lái)了一次練兵的機(jī)會(huì)。

疫情就是軍情，首先做的就是“穩(wěn)渠道”。鄧囿文談道，除了為經(jīng)銷(xiāo)商一線(xiàn)人員發(fā)放補(bǔ)貼，穩(wěn)定終端士氣外，一汽-大眾奧迪還通過(guò)加快返利、考核政策減負(fù)等手段，緩解經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力?！安粌H是延長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商賬期，整個(gè)2月份都取消了經(jīng)營(yíng)考核，讓我們一下了放寬了心?！?/p>

讓鄧囿文更感溫暖的是，上半年，一汽-大眾奧迪專(zhuān)門(mén)成立了“經(jīng)銷(xiāo)商盈利提升管理委員會(huì)”，幫助經(jīng)銷(xiāo)商大幅改善盈利，實(shí)現(xiàn)供需平衡。通過(guò)“共生、共創(chuàng)、共贏”三大應(yīng)對(duì)之策，構(gòu)建更緊密的廠商協(xié)同關(guān)系。特別是保障經(jīng)銷(xiāo)商盈利上，廠家明確提出：經(jīng)銷(xiāo)商盈利是奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部全體員工最核心的KPI，強(qiáng)化以盈利提升為核心的管理支持。

名為管理支持，實(shí)際上一汽-大眾奧迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從管理到服務(wù)的本質(zhì)蛻變，疫情期間，奧迪西部區(qū)主動(dòng)強(qiáng)化了與經(jīng)銷(xiāo)商的日常溝通，積極傾聽(tīng)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商需求，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)100%觸達(dá)。不僅溝通頻次效率大大提升，同時(shí)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的店端管控和訂貨節(jié)奏等問(wèn)題，也進(jìn)行了切實(shí)解決。

廠商從管理到服務(wù)的思路轉(zhuǎn)變，反映到經(jīng)銷(xiāo)商的體會(huì)上也是最為真切的。鄧囿文透露，以經(jīng)銷(xiāo)商最為關(guān)注的庫(kù)存深度管理為例，包括新元素奧迪店在內(nèi)，上半年一汽-大眾奧迪大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，庫(kù)存系數(shù)都被嚴(yán)格控制在1.0以下?！皼](méi)有庫(kù)存，就沒(méi)有傷害?！?/p>

市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者也變了，這個(gè)過(guò)程中，從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商，庫(kù)存管理、銷(xiāo)售策略、盈利模式……所有營(yíng)銷(xiāo)要素也隨之發(fā)生改變，敏捷而果斷，大膽而出新，這或許正是一汽-大眾奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商體系上半年逆勢(shì)飛揚(yáng)的根本原因。

緣何與眾不同

與鄧囿文交流過(guò)程中，他透露的一個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)了記者。在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，新元素奧迪了解到，不少客戶(hù)日常生活瓜果蔬菜買(mǎi)不進(jìn)來(lái)，而新元素門(mén)店附近不少農(nóng)戶(hù)菜賣(mài)不出去，鄧囿文一拍板，由新元素牽頭，在確保安全的情況下，幫助周?chē)霓r(nóng)戶(hù)，一對(duì)一地將蔬菜瓜果送到客戶(hù)家里去。既滿(mǎn)足了客戶(hù)生活需要，又解了農(nóng)戶(hù)燃眉之急。

這只是一個(gè)小例子，但背后說(shuō)明解釋了很多現(xiàn)象。新元素奧迪成立時(shí)間并不長(zhǎng)，從2009年至今10年，但正是對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注，對(duì)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的落實(shí)，讓新元素奧迪創(chuàng)造了不小的奇跡——他們?cè)?jīng)包攬一汽-大眾奧迪設(shè)置的所有“最佳”稱(chēng)號(hào)，并在2011年至2013年連續(xù)三年蟬聯(lián)全球單店銷(xiāo)量冠軍。

之所以能夠脫穎而出，鄧囿文認(rèn)為，關(guān)鍵在于從集團(tuán)董事長(zhǎng)到基層員工，每個(gè)人都在塑造并踐行著新元素的文化理念——“讓優(yōu)秀與眾不同”。

“讓優(yōu)秀與眾不同”是新元素集團(tuán)董事長(zhǎng)吳亞麗女士提出的企業(yè)文化，這一文化理念與奧迪的品牌文化在很大程度上一脈相承?！靶略刈鳛閵W迪首批戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著一個(gè)品牌的理念，并影響著每一位用戶(hù)和潛在用戶(hù)?！编囙笪恼f(shuō)道。

從2010年接任新元素奧迪總經(jīng)理至今十年，鄧囿文的人生已深深地刻上了奧迪烙印。談起奧迪，他滔滔不絕：“奧迪品牌不張揚(yáng)，講究均衡性，而這恰恰符合中國(guó)人的性格特征；它看上去甚至?xí)行銓?shí)，但它擁有很多內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，尤其是科技感在幾個(gè)競(jìng)品中是最強(qiáng)的?！闭f(shuō)起新元素，他更是滿(mǎn)懷感情：“對(duì)新元素來(lái)講，要做就做最好，用心把每個(gè)細(xì)節(jié)做得更精細(xì)化，這就是我們的與眾不同。”（文/《汽車(chē)人》管宏業(yè)）【版權(quán)聲明】本文系“汽車(chē)人傳媒”獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為“汽車(chē)人傳媒”所有。