途觀L最高降價5.2萬，朗逸降2.5萬，帕薩特降3.3萬……

這是小鹿近日走訪多家大眾4S店時，收集到的“情報”。一位銷售經(jīng)理告訴小鹿，作為大眾品牌的明星產(chǎn)品，這3款車型當(dāng)前的優(yōu)惠接近頂峰，比春節(jié)前后的優(yōu)惠力度還大。

為更全面地了解車市行情，小鹿順便去了幾家豐田4S店，銷售們給出的報價大同小異：凱美瑞最高降8千，RAV4榮放降3千，卡羅拉降1萬。另外在本田4S店，小鹿還探詢到：雅閣目前最高降1.5萬，CR-V降5千，思域少數(shù)配置降2千。

7月份，向來是車市銷售淡季，廠家一般會加大優(yōu)惠力度，以促進消費。但通過對比不難發(fā)現(xiàn)，在同級別車型中，大眾品牌的讓利幅度要大得多。

 最慘旗艦，“以價換量”換不動 

尤其在旗艦轎車市場，去年底才上市的新一代帕薩特，明顯有種力不從心的感覺，2020年一直靠加大終端優(yōu)惠來拉動銷量。

可即便如此，帕薩特今年上半年還是賣不過雅閣、凱美瑞，甚至被自己的小弟邁騰“篡位”，你說氣人不氣人？

眾所周知，車市素來有“得B級車得天下”之說，這絕非一句虛言。B級車屬于中高檔轎車，是車企品牌力、用戶口碑和產(chǎn)品力集中展現(xiàn)的最佳舞臺。

一般來說，掌握了中高檔市場的企業(yè)，在別的細分市場表現(xiàn)都不會太差；若是中高檔市場做不上去，那整個品牌的處境會相對更艱難。關(guān)于這點，不只是汽車行業(yè)，放眼至其它行業(yè)也是如此。

過去很長的時間里，帕薩特和邁騰為爭奪B級車銷冠，使出了渾身解數(shù)。其中“以價換量”，是大眾品牌最常用且最奏效的手段。打不過就降價唄，銷量冠軍是帕薩特或邁騰都OK，反正都是大眾的。

表面看，“倆兄弟”冠軍在手，風(fēng)光無限；但這種低價競爭的模式，逐漸引起了人們的注意：沒有利潤，何來質(zhì)量？

于是有人發(fā)現(xiàn)，在競爭白熱化的市場環(huán)境中，一些企業(yè)會采取惡意低價策略，企圖先占領(lǐng)市場；然后為了保證合理利潤，在看不見的地方偷工減料，最終給用戶提供低質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品。這種行為不管對消費者還是對整個行業(yè)，都極為有害。

對于企業(yè)，降價奏效的背后也隱藏著巨大的“副作用”，從一汽-大眾奧迪的身上能得到啟示——降價只要開了頭，就回不了頭了。

降價會一定程度損害品牌的調(diào)性，產(chǎn)品形象一旦受損，就會陷入惡性循環(huán)：原價的車賣不出去，要通過降價才有銷量。長此以往，將不利于品牌的良性發(fā)展。

如今，帕薩特持續(xù)降價也賣不動，正是銷量口碑和溢價能力雙雙失利的體現(xiàn)，足以說明在旗艦轎車領(lǐng)域，上汽大眾已經(jīng)輸?shù)靡凰俊Ｖ档镁璧氖?，它真正的危機可能才剛剛開始。

 “全員”失利 

不少人把上汽大眾近年銷量下滑的“鍋”，都扣在了帕薩特頭上。其實上汽大眾的下滑并非偶然，這顆種子早已深埋。

細看上汽大眾旗下熱銷產(chǎn)品，除了帕薩特以外，朗逸、途觀統(tǒng)統(tǒng)丟失了昔日細分市場霸主的地位。

朗逸不再是最暢銷的A級車，今年1-6月銷量同比下滑15.4%，領(lǐng)跌轎車前十；屈居軒逸之后的同時，被卡羅拉緊逼。

途觀也不再是最暢銷的合資SUV，1-6月銷量下滑40.6%，領(lǐng)跌SUV前十，被本田CR-V徹底甩開。在去年中保研的碰撞測試中，途觀L的成績同樣不盡人意，25%偏置碰撞獲得最差的P級評價，引發(fā)口碑滑坡。

緊湊型轎車、緊湊型SUV是國內(nèi)最大的兩個細分市場，眼下，大眾曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品處處受日系車壓制——別忘了朗逸、途觀、帕薩特等熱銷車型，終端都享有大幅優(yōu)惠。上汽大眾儼然一個“能打”的都沒有了。

大環(huán)境越是不好的時候，越能看出哪些車有真本事，種種可見，在國人的心目中，大眾“光環(huán)”正日漸黯淡。一旦光環(huán)不再，大眾的衰落或?qū)⒊蔀楸厝弧?/p>

 市場份額不斷萎縮 

由于多款主力車型業(yè)績欠佳，上汽大眾今年整體銷量遠不及去年。

5、6月份，在國內(nèi)乘用車市場增速轉(zhuǎn)正的背景下，上汽大眾仍未止跌，6月銷量為14.3萬輛，同比下滑7%；上半年累計銷量57.7萬輛，跌幅高達37.18%，領(lǐng)跌車企前十。

回顧2015年-2018年，上汽大眾曾連續(xù)4年摘得車企銷量桂冠，風(fēng)頭一時無兩。2019年，頭部格局生變，一汽-大眾以213萬輛的總銷量奪得冠軍，但彼時的上汽大眾，也僅落后13萬輛，穩(wěn)居第二。

到了2020上半年，一汽-大眾與上汽大眾依然包攬冠亞寶座，可這次不同的是，兩者之間的差距，擴大到了近30萬輛，翻了一倍不止。

伴隨著銷量下滑的還有市場份額。2019年，上汽大眾的市場份額占比為9.5%，2020年上半年縮水至8.6%，整整少了0.9個百分點。

雖然上半年車市整體表現(xiàn)低迷，但在市場份額方面，銷量排名前10的車企中，絕大部分（7家）車企的市占率都呈現(xiàn)增長趨勢，上汽大眾是丟失市場份額最多的車企。

 德系乏力，日系崛起 

相比之下，日系車企的表現(xiàn)亮眼許多，堪稱最大贏家。從車企排行榜看，今年1-6月，日系合資車企如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)本田、廣汽本田，跌幅均跑贏大盤。

從車型看，日產(chǎn)軒逸、本田雅閣和本田CR-V完全壓制住了大眾車型，將轎車銷冠、B級車銷冠和合資SUV銷冠都收入囊中。

此外，豐田品牌的卡羅拉、雷凌、RAV4榮放等車型表現(xiàn)也可圈可點，部分車型甚至呈現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長，潛力不容小覷。

在“兩田”的強勢助攻下，上半年日系車市場份額從去年的21.3%漲到23.7%，快速縮短與德系車之間的差距。2019年，兩者市場份額相差2.9個百分點，今年上半年縮窄至1.3個百分點。

銷量的高低，是消費者認(rèn)可度的直觀體現(xiàn)，為什么日系車能夠在逆境中取得領(lǐng)先，不僅銷量大漲，還展現(xiàn)出超越德系車的勢頭呢？

 技術(shù)領(lǐng)先兩代，日系品牌取得先機 

答案很簡單，好的產(chǎn)品才是王道，是企業(yè)的基礎(chǔ)、保持增長的根本。

好的產(chǎn)品，不光是“低價”這么簡單。消費者真正需要的，是兼具價格親民和出色產(chǎn)品力的車型，即人們常說的高性價比。

追求性價比的前提應(yīng)該是質(zhì)量保證。換言之，所謂的“低價”，必須在創(chuàng)新的前提下獲得低成本優(yōu)勢，這對車企的技術(shù)水平提出了更高的要求。

怎么判斷技術(shù)水平？看發(fā)動機最直觀。

2020款帕薩特搭載的是第三代EA888系列發(fā)動機，這款發(fā)動機從2011年就開始投入市場，用了接近10年，技術(shù)水平也停留在10年前。

而過去的10年里，本田、豐田同級競品的主力發(fā)動機，至少經(jīng)歷了兩輪升級；從自吸時代到渦輪時代再到電氣化時代，它們總能把當(dāng)時最新的動力技術(shù)，普及到主銷車型中。

以“買發(fā)動機送車”的本田為例，2013年第九代雅閣上市，首次搭載“地球夢科技”，讓2.4L車型成為最值得購買的車款。

2018年第十代雅閣上市，全面普及渦輪技術(shù)，升級為全球車型。2019年，搭載第三代i-MMD混動系統(tǒng)的雅閣銳·混動，月銷曾突破5000臺，在HEV細分市場無人能出其右。

可以看到，在最關(guān)鍵的核心技術(shù)上，大眾與“兩田”的差距越來越大，核心競爭力的丟失，也意味著大眾產(chǎn)品的不可替代性正在丟失。

與此同時，大眾產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度太慢，在智能互聯(lián)、車型設(shè)計等方面，也沒有跟上市場需求的變化。不夸張地說，現(xiàn)在中國自主品牌車型的設(shè)計、配置、品質(zhì)都做得比大眾更好。我們不禁要問，拋開LOGO的大眾車，還有多少價值？

缺乏新技術(shù)、口碑下滑、品牌價值流失，在未來新一輪競爭中，大眾已經(jīng)處在不利位置，如果不及時作出改變挽回局面，那上汽大眾的今天，或許就是一汽-大眾的明天，大眾“世界第一”的地位也將很快不保。

尾聲：說到底，車企不光要考慮怎么賺錢，更要考慮怎么一直賺錢。把目光放長遠點，做屬于自己的東西、有技術(shù)難度的東西，為未來幾十年的產(chǎn)品布局做好技術(shù)儲備。有了這個心，何愁大事不成呢？

文 | 葫鹿娃

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)