途觀L最高降價5.2萬,朗逸降2.5萬,帕薩特降3.3萬……
這是小鹿近日走訪多家大眾4S店時,收集到的“情報”。一位銷售經(jīng)理告訴小鹿,作為大眾品牌的明星產(chǎn)品,這3款車型當(dāng)前的優(yōu)惠接近頂峰,比春節(jié)前后的優(yōu)惠力度還大。
途觀L 1.4T最高降5.2萬元,優(yōu)惠后起步價16.98萬元。朗逸優(yōu)惠力度也不小,全系有2.5萬元的優(yōu)惠。
為更全面地了解車市行情,小鹿順便去了幾家豐田4S店,銷售們給出的報價大同小異:凱美瑞最高降8千,RAV4榮放降3千,卡羅拉降1萬。另外在本田4S店,小鹿還探詢到:雅閣目前最高降1.5萬,CR-V降5千,思域少數(shù)配置降2千。
凱美瑞、雅閣的混動車型優(yōu)惠幅度比燃油版更大。
7月份,向來是車市銷售淡季,廠家一般會加大優(yōu)惠力度,以促進消費。但通過對比不難發(fā)現(xiàn),在同級別車型中,大眾品牌的讓利幅度要大得多。
01
最慘旗艦,“以價換量”換不動
尤其在旗艦轎車市場,去年底才上市的新一代帕薩特,明顯有種力不從心的感覺,2020年一直靠加大終端優(yōu)惠來拉動銷量。
可即便如此,帕薩特今年上半年還是賣不過雅閣、凱美瑞,甚至被自己的小弟邁騰“篡位”,你說氣人不氣人?
帕薩特1-6月累計銷量跌出轎車TOP 20,B級車“常青樹”的自信不復(fù)存在。
眾所周知,車市素來有“得B級車得天下”之說,這絕非一句虛言。B級車屬于中高檔轎車,是車企品牌力、用戶口碑和產(chǎn)品力集中展現(xiàn)的最佳舞臺。
一般來說,掌握了中高檔市場的企業(yè),在別的細分市場表現(xiàn)都不會太差;若是中高檔市場做不上去,那整個品牌的處境會相對更艱難。關(guān)于這點,不只是汽車行業(yè),放眼至其它行業(yè)也是如此。
過去很長的時間里,帕薩特和邁騰為爭奪B級車銷冠,使出了渾身解數(shù)。其中“以價換量”,是大眾品牌最常用且最奏效的手段。打不過就降價唄,銷量冠軍是帕薩特或邁騰都OK,反正都是大眾的。
不管是產(chǎn)品力下滑還是產(chǎn)品本身備受爭議,只要價格“到位”,銷量就有保證。這是大眾品牌“制勝”的絕招,屢試不爽。
表面看,“倆兄弟”冠軍在手,風(fēng)光無限;但這種低價競爭的模式,逐漸引起了人們的注意:沒有利潤,何來質(zhì)量?
于是有人發(fā)現(xiàn),在競爭白熱化的市場環(huán)境中,一些企業(yè)會采取惡意低價策略,企圖先占領(lǐng)市場;然后為了保證合理利潤,在看不見的地方偷工減料,最終給用戶提供低質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品。這種行為不管對消費者還是對整個行業(yè),都極為有害。
“25%偏置碰撞”測試,是檢驗汽車被動安全性最有效的方法之一。這項測試難度雖高,但在中保研2018-2019年測試過的50款車型中,仍有17款拿到G(優(yōu)秀)評價。
對于企業(yè),降價奏效的背后也隱藏著巨大的“副作用”,從一汽-大眾奧迪的身上能得到啟示——降價只要開了頭,就回不了頭了。
降價會一定程度損害品牌的調(diào)性,產(chǎn)品形象一旦受損,就會陷入惡性循環(huán):原價的車賣不出去,要通過降價才有銷量。長此以往,將不利于品牌的良性發(fā)展。
如今,帕薩特持續(xù)降價也賣不動,正是銷量口碑和溢價能力雙雙失利的體現(xiàn),足以說明在旗艦轎車領(lǐng)域,上汽大眾已經(jīng)輸?shù)靡凰俊V档镁璧氖?,它真正的危機可能才剛剛開始。
02
“全員”失利
不少人把上汽大眾近年銷量下滑的“鍋”,都扣在了帕薩特頭上。其實上汽大眾的下滑并非偶然,這顆種子早已深埋。
細看上汽大眾旗下熱銷產(chǎn)品,除了帕薩特以外,朗逸、途觀統(tǒng)統(tǒng)丟失了昔日細分市場霸主的地位。
朗逸不再是最暢銷的A級車,今年1-6月銷量同比下滑15.4%,領(lǐng)跌轎車前十;屈居軒逸之后的同時,被卡羅拉緊逼。
途觀也不再是最暢銷的合資SUV,1-6月銷量下滑40.6%,領(lǐng)跌SUV前十,被本田CR-V徹底甩開。在去年中保研的碰撞測試中,途觀L的成績同樣不盡人意,25%偏置碰撞獲得最差的P級評價,引發(fā)口碑滑坡。
緊湊型轎車、緊湊型SUV是國內(nèi)最大的兩個細分市場,眼下,大眾曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品處處受日系車壓制——別忘了朗逸、途觀、帕薩特等熱銷車型,終端都享有大幅優(yōu)惠。上汽大眾儼然一個“能打”的都沒有了。
大環(huán)境越是不好的時候,越能看出哪些車有真本事,種種可見,在國人的心目中,大眾“光環(huán)”正日漸黯淡。一旦光環(huán)不再,大眾的衰落或?qū)⒊蔀楸厝弧?/p>
在國內(nèi)最大的兩個細分市場和最重要的中型車市場,大眾車都被日系勁敵強壓一頭。
03
市場份額不斷萎縮
由于多款主力車型業(yè)績欠佳,上汽大眾今年整體銷量遠不及去年。
5、6月份,在國內(nèi)乘用車市場增速轉(zhuǎn)正的背景下,上汽大眾仍未止跌,6月銷量為14.3萬輛,同比下滑7%;上半年累計銷量57.7萬輛,跌幅高達37.18%,領(lǐng)跌車企前十。
受上汽大眾拖累,上汽集團利潤下滑嚴(yán)重,下半年繼續(xù)面臨較大壓力。
回顧2015年-2018年,上汽大眾曾連續(xù)4年摘得車企銷量桂冠,風(fēng)頭一時無兩。2019年,頭部格局生變,一汽-大眾以213萬輛的總銷量奪得冠軍,但彼時的上汽大眾,也僅落后13萬輛,穩(wěn)居第二。
到了2020上半年,一汽-大眾與上汽大眾依然包攬冠亞寶座,可這次不同的是,兩者之間的差距,擴大到了近30萬輛,翻了一倍不止。
伴隨著銷量下滑的還有市場份額。2019年,上汽大眾的市場份額占比為9.5%,2020年上半年縮水至8.6%,整整少了0.9個百分點。
雖然上半年車市整體表現(xiàn)低迷,但在市場份額方面,銷量排名前10的車企中,絕大部分(7家)車企的市占率都呈現(xiàn)增長趨勢,上汽大眾是丟失市場份額最多的車企。
04
德系乏力,日系崛起
相比之下,日系車企的表現(xiàn)亮眼許多,堪稱最大贏家。從車企排行榜看,今年1-6月,日系合資車企如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)本田、廣汽本田,跌幅均跑贏大盤。
從車型看,日產(chǎn)軒逸、本田雅閣和本田CR-V完全壓制住了大眾車型,將轎車銷冠、B級車銷冠和合資SUV銷冠都收入囊中。
此外,豐田品牌的卡羅拉、雷凌、RAV4榮放等車型表現(xiàn)也可圈可點,部分車型甚至呈現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長,潛力不容小覷。
在“兩田”的強勢助攻下,上半年日系車市場份額從去年的21.3%漲到23.7%,快速縮短與德系車之間的差距。2019年,兩者市場份額相差2.9個百分點,今年上半年縮窄至1.3個百分點。
日系車市占率成長迅速。
銷量的高低,是消費者認(rèn)可度的直觀體現(xiàn),為什么日系車能夠在逆境中取得領(lǐng)先,不僅銷量大漲,還展現(xiàn)出超越德系車的勢頭呢?
05
技術(shù)領(lǐng)先兩代,日系品牌取得先機
答案很簡單,好的產(chǎn)品才是王道,是企業(yè)的基礎(chǔ)、保持增長的根本。
好的產(chǎn)品,不光是“低價”這么簡單。消費者真正需要的,是兼具價格親民和出色產(chǎn)品力的車型,即人們常說的高性價比。
追求性價比的前提應(yīng)該是質(zhì)量保證。換言之,所謂的“低價”,必須在創(chuàng)新的前提下獲得低成本優(yōu)勢,這對車企的技術(shù)水平提出了更高的要求。
怎么判斷技術(shù)水平?看發(fā)動機最直觀。
2020款帕薩特搭載的是第三代EA888系列發(fā)動機,這款發(fā)動機從2011年就開始投入市場,用了接近10年,技術(shù)水平也停留在10年前。
而過去的10年里,本田、豐田同級競品的主力發(fā)動機,至少經(jīng)歷了兩輪升級;從自吸時代到渦輪時代再到電氣化時代,它們總能把當(dāng)時最新的動力技術(shù),普及到主銷車型中。
凱美瑞傳統(tǒng)發(fā)動機熱效率為40%,混動達到41%;雅閣混動做到40.6%,比亞迪也開發(fā)出38%熱效率的2.0T發(fā)動機,甩大眾EA888(37.2%熱效率)幾條街。
以“買發(fā)動機送車”的本田為例,2013年第九代雅閣上市,首次搭載“地球夢科技”,讓2.4L車型成為最值得購買的車款。
2018年第十代雅閣上市,全面普及渦輪技術(shù),升級為全球車型。2019年,搭載第三代i-MMD混動系統(tǒng)的雅閣銳·混動,月銷曾突破5000臺,在HEV細分市場無人能出其右。
雅閣每一次動力變革,都刷新行業(yè)高度。
可以看到,在最關(guān)鍵的核心技術(shù)上,大眾與“兩田”的差距越來越大,核心競爭力的丟失,也意味著大眾產(chǎn)品的不可替代性正在丟失。
與此同時,大眾產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度太慢,在智能互聯(lián)、車型設(shè)計等方面,也沒有跟上市場需求的變化。不夸張地說,現(xiàn)在中國自主品牌車型的設(shè)計、配置、品質(zhì)都做得比大眾更好。我們不禁要問,拋開LOGO的大眾車,還有多少價值?
“雖然我是大眾粉,但那天在店里看了桑塔納之后,挺失望的。這車外觀看上去太老氣了,根本不像是2020年的車?!币晃淮蛩阗徿嚨南M者如是說。
缺乏新技術(shù)、口碑下滑、品牌價值流失,在未來新一輪競爭中,大眾已經(jīng)處在不利位置,如果不及時作出改變挽回局面,那上汽大眾的今天,或許就是一汽-大眾的明天,大眾“世界第一”的地位也將很快不保。
尾聲:說到底,車企不光要考慮怎么賺錢,更要考慮怎么一直賺錢。把目光放長遠點,做屬于自己的東西、有技術(shù)難度的東西,為未來幾十年的產(chǎn)品布局做好技術(shù)儲備。有了這個心,何愁大事不成呢?
文 | 葫鹿娃
(本文僅為作者個人觀點,不代表DearAuto立場。)
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