總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張?jiān)茲?/p>

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

斯柯達(dá)是一個(gè)有著125年歷史的品牌，同時(shí)，斯柯達(dá)在中國又是一個(gè)非常年輕的品牌。

上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格

（Christoph Aringer）

在成都車展期間的專訪中，這是上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格面對媒體，所說的第一句話。本屆成都國際車展期間，上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格（Christoph Aringer）、上汽大眾斯柯達(dá)品牌市場營銷高級總監(jiān)任云，與多家媒體進(jìn)行了深入交流，汽湃傳媒也有幸參與其中。

年輕，似乎已經(jīng)成為上汽大眾斯柯達(dá)最希望擁有的標(biāo)簽，同時(shí)也是斯柯達(dá)在當(dāng)下的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。

今年的成都車展有點(diǎn)特殊，在新冠疫情的攪動(dòng)下，成都車展成為了今年國內(nèi)第一場國際A級車展。在這場車展上，上汽斯柯達(dá)沒有新車型發(fā)布，也沒有概念車亮相，取而代之的重頭戲，是極為接地氣的一場交車儀式——上汽斯柯達(dá)在成都車展的舞臺(tái)上迎來第300萬位車主。車主是成都人，購買了一輛丹霞橙顏色的柯珞克，這輛車于7月21日從上汽大眾寧波工廠生產(chǎn)線駛出。

柯珞克是斯柯達(dá)SUV戰(zhàn)略中的一款重要車型，主攻10萬-15萬元SUV細(xì)分市場。上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格表示，300萬這個(gè)數(shù)字的背后，是一個(gè)更年輕、積極的斯柯達(dá)品牌的成長和突破。

回顧斯柯達(dá)品牌過去在中國的里程，確實(shí)也呈現(xiàn)越來越年輕的趨勢。

2007年，上汽大眾斯柯達(dá)首款車型明銳在中國推出，此后昊銳、昕銳等主流轎車也隨即進(jìn)入中國市場，斯柯達(dá)在中國快速達(dá)成了100萬臺(tái)的銷量成績——當(dāng)時(shí)的斯柯達(dá)，呈現(xiàn)的是類似像“同門兄弟”大眾般成熟、穩(wěn)健的產(chǎn)品形象。

中國汽車市場迎來發(fā)展黃金期，斯柯達(dá)也加快了SUV產(chǎn)品的布局，由柯迪亞克、柯珞克與柯米克等SUV組成的SUV家族，幫助斯柯達(dá)在合資15年之后，完成了在中國300萬臺(tái)下線車的發(fā)展。本次成都國際車展，上汽斯柯達(dá)的重點(diǎn)車型正是“柯字輩兄弟”——柯迪亞克GT、柯迪亞克、柯珞克、柯米克GT、柯米克所組成的SUV家族。

顯然，到了2020年的當(dāng)下，面對已成定局的存量市場、面對更加激烈的市場競爭，百年品牌斯柯達(dá)需要“更加年輕”。正如同上汽斯柯達(dá)品牌市場營銷高級總監(jiān)任云在專訪中談到的，斯柯達(dá)品牌正努力更趨向年輕化，以此與大眾品牌形成區(qū)隔。

安瑞格分析說，目前斯柯達(dá)在歐洲的車主平均年齡超過50歲，而在華車主的平均年齡是34歲左右，至于上汽斯柯達(dá)的目標(biāo)客群，平均年齡應(yīng)該是30歲左右。簡單的說，在歐洲，斯柯達(dá)的主銷消費(fèi)者是60后，在中國則是80后，而上汽斯柯達(dá)的目標(biāo)，是搶到更多90后車主。

“我們怎么能夠從各方面滿足未來用戶，核心問題還是未來滿足這些年輕的用戶，不僅僅是年齡的問題，而是整個(gè)品牌如何吸引未來年輕化用戶的需求?！卑踩鸶袢缡钦f。

事實(shí)上，在此次成都車展之前，上汽斯柯達(dá)已經(jīng)做出相當(dāng)多“年輕化”舉措。4月，上汽斯柯達(dá)宣布全系車型官降，最高降幅達(dá)到2.45萬；6月，上汽斯柯達(dá)將外籍高管安瑞格推到前臺(tái)，舉辦了一場BOSS“帶貨”試車活動(dòng)，為柯迪亞克GT與柯米克GT助推。在各種招式齊出之下，今年二季度，斯柯達(dá)在華終端銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長近7成。特別是SUV系列車型的關(guān)注度和訂購意向都有明顯增長。

但在上汽斯柯達(dá)看來，這或許還不夠。在整車設(shè)計(jì)方面，斯柯達(dá)將針對中國市場使用全新YALE設(shè)計(jì)理念，YALE代表著年輕、魅力、夸張和氛圍。為了適應(yīng)中國年輕消費(fèi)者對數(shù)字化配置的需求，斯柯達(dá)還將在新車型上強(qiáng)化數(shù)字化配置，上汽集團(tuán)的斑馬系統(tǒng)將在斯柯達(dá)車型上得到應(yīng)用；在新能源和營銷層面，斯柯達(dá)也將有更大的動(dòng)作。

專訪實(shí)錄（經(jīng)汽湃傳媒整理精簡）

Q：進(jìn)入中國市場這么多年來，斯柯達(dá)最吸引中國消費(fèi)者的理由是什么？斯柯達(dá)的目標(biāo)用戶有什么樣的特征？

安瑞格：斯柯達(dá)是一個(gè)有著125年歷史的品牌，如今業(yè)務(wù)已覆蓋超100個(gè)國家地區(qū)。2010年起,中國市場已成為斯柯達(dá)汽車全球最大的單一市場。

不過在中國斯柯達(dá)還是個(gè)非常年輕的品牌，2007年首款車型明銳才在中國推出。如今，我們已經(jīng)有5款SUV，目前還有另外三款是轎車。我們也專門為中國市場特別設(shè)計(jì)了一些車型，比如說柯迪亞克GT、柯米克GT等。

通過對國內(nèi)消費(fèi)者購買斯柯達(dá)車型的原因調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：高性價(jià)比、高實(shí)用性、智慧解決方案、對品牌品質(zhì)的認(rèn)可等是斯柯達(dá)打動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者的重要原因。

還有針對中國市場的全新YALE設(shè)計(jì)理念（YALE代表著年輕、魅力、夸張和氛圍）。這一設(shè)計(jì)理念也會(huì)進(jìn)一步應(yīng)用到我們在中國市場的各個(gè)車型當(dāng)中。

關(guān)于互聯(lián)功能的研發(fā)，進(jìn)展比較順利。目前我們的智慧車聯(lián)系統(tǒng)正在開發(fā)，也已在部分車型上面裝配了斑馬智行互聯(lián)系統(tǒng)。

Q：未來，斯柯達(dá)品牌如何與大眾品牌形成區(qū)隔？

安瑞格：就像剛剛提到的，斯柯達(dá)有自己獨(dú)到的設(shè)計(jì)語言，可能和其他（品牌）車型共享同一個(gè)平臺(tái)，但是我們的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)語言是不一樣的。這個(gè)設(shè)計(jì)理念是根據(jù)本地市場因地制宜的。我們把這個(gè)全新設(shè)計(jì)理念命名為YALE（YALE代表著年輕、魅力、夸張和氛圍），也是想向更年輕化的方向發(fā)展，造型會(huì)更加動(dòng)感、年輕化，更具張力。

在上汽大眾，斯柯達(dá)品牌和大眾品牌兩個(gè)品牌并存。因此，消費(fèi)者知道他們可以享受體驗(yàn)可靠的德國工程技術(shù)，高質(zhì)量的制造工藝以及成本。但是，每個(gè)品牌都有不同的目標(biāo)群體。人們會(huì)對斯柯達(dá)車型中提供的一些額外功能和簡單的解決方案感到驚喜。

Q：斯柯達(dá)品牌有125年歷史，任何一個(gè)品牌能夠去打動(dòng)消費(fèi)者，除了產(chǎn)品之外，來自文化交流的打動(dòng)更多一些。斯柯達(dá)有125年歷史，有濃厚的文化積淀，未來幾年如何使斯柯達(dá)文化和中國客戶更好的結(jié)合？

安瑞格：在斯柯達(dá)125年的歷史當(dāng)中，水晶的文化元素已經(jīng)融入到品牌設(shè)計(jì)語言中，這一元素將在我們?nèi)碌脑O(shè)計(jì)語言中繼續(xù)傳承。關(guān)于怎么把我們的文化跟客戶需求更好的結(jié)合，對我們來說這也是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。我們從2017年開始落實(shí)SUV戰(zhàn)略，感覺我們這一步發(fā)展方向走的是對的，我們也會(huì)進(jìn)一步在SUV這個(gè)細(xì)分市場深耕細(xì)作。

不僅僅是在設(shè)計(jì)方面，我們在互聯(lián)功能、內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面也都會(huì)有所突破。在我們產(chǎn)品更新?lián)Q代中，都會(huì)融入到這些元素。

上汽大眾斯柯達(dá)品牌市場營銷高級總監(jiān)任云

任云：今年對斯柯達(dá)來說是一個(gè)大年，我們有125年的悠久歷史。之前談到的年輕化，它其實(shí)不完全是更年輕的年齡，即使是稍微年紀(jì)大一點(diǎn)的用戶，也有年輕的心態(tài)。我們講的年輕化更多的往這個(gè)方向去走。包括和大眾品牌的區(qū)隔，我們覺得斯柯達(dá)品牌有可能率先在年輕化這個(gè)大方向上形成突破。

Q：很多汽車品牌都在強(qiáng)調(diào)年輕化，斯柯達(dá)的年輕化有什么特別的地方？是否會(huì)針對目標(biāo)客戶做系列的品牌活動(dòng)來體現(xiàn)這一點(diǎn)？

安瑞格：斯柯達(dá)在歐洲的目標(biāo)用戶年齡比在中國市場偏大。中國市場的品牌數(shù)量幾乎是歐洲的兩倍。中國市場變化也比較快。我們看到在中國斯柯達(dá)車主的平均年齡是34歲左右。目標(biāo)客戶群體是30歲左右，這個(gè)差距是目前我們更多需要關(guān)注的，怎么樣可以彌補(bǔ)這個(gè)差距，怎么樣吸引到更多年輕客戶。

任云：我們對目標(biāo)用戶的定義是美好生活實(shí)干家。我們希望和目標(biāo)客戶和產(chǎn)品形成有機(jī)組合。大家可以在我們市場傳播過程當(dāng)中能夠陸續(xù)看到，我們確實(shí)會(huì)往這個(gè)方向走。

Q：斯柯達(dá)實(shí)際客戶平均年齡是34歲，與平均30歲的目標(biāo)客戶年齡仍有差距，我想問一下，這是不是在中國發(fā)展最大的挑戰(zhàn)？目前最大的挑戰(zhàn)是什么？

安瑞格：應(yīng)該不能說是最大的挑戰(zhàn)。我們目前的保有量，是基于整個(gè)汽車十年的使用周期，之前我們大多數(shù)都是轎車車型，從2018年中期開始，我們有了三款SUV車型。但畢竟一些比較年輕化的車型上市時(shí)間不久，不可能短期內(nèi)把客戶群體年齡拉低。我們說目標(biāo)客戶群體是30歲，這其實(shí)是對我們工作方向的指導(dǎo)方針。

任云：我們怎么能夠從各方面滿足未來用戶，核心問題還是未來滿足這些年輕的用戶，不僅僅是年齡的問題，而是整個(gè)品牌如何吸引未來年輕化用戶的需求，確實(shí)我們會(huì)一步一步做相關(guān)的努力，我們也看到這是一個(gè)非常大的趨勢，而且顯而易見是整個(gè)行業(yè)所必須面臨的。

Q：柯米克GT首次獲得了德國紅點(diǎn)大獎(jiǎng)，這是上汽斯柯達(dá)本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做的設(shè)計(jì)，如何看待上汽斯柯達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在斯柯達(dá)全球的地位？

安瑞格：首先我們要表達(dá)自豪心情，我們本土團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)獲得了全球性的認(rèn)可。我們本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作非常緊密，目前歐洲總部也越來越認(rèn)可中國本土的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，尤其是在柯米克GT車型推出后。在今后的產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，我們也會(huì)有更多完全由中國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的車型，針對本土市場的偏好進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)。

任云：我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)比較年輕，這也是我們的優(yōu)勢。

Q：斯柯達(dá)品牌車型所在價(jià)格區(qū)間的競爭者其實(shí)很多，無論是合資品牌，還是自主品牌。斯柯達(dá)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間或者這個(gè)市場中，靠什么競爭力來拿下這一塊市場。

安瑞格：首先，斯柯達(dá)在空間方面是很受認(rèn)可的。我們幾乎所有車型上面都可以體會(huì)到跟同級車型相比的空間優(yōu)勢。不僅僅是車內(nèi)的駕乘空間，還有更多的比如儲(chǔ)物空間、實(shí)用功能。

我們還會(huì)有很多實(shí)在不簡單的品牌元素、功能、設(shè)計(jì)融入到中國車型當(dāng)中。就像我們的智能感應(yīng)尾門的設(shè)計(jì)，是非常實(shí)用的。這也秉承我們的理念，使駕乘體驗(yàn)更加便捷。我們也會(huì)開發(fā)更多符合中國消費(fèi)者需求的解決方案。

任云：關(guān)于性價(jià)比，我們會(huì)在品質(zhì)和價(jià)格中間保持非常好的平衡，首先要滿足當(dāng)前市場的回應(yīng)。在中遠(yuǎn)期的話，結(jié)合斯柯達(dá)自身的積淀和特色，包括在造型，包括德系品質(zhì)工藝，包括實(shí)用性裝配工藝方面，我們都會(huì)堅(jiān)持的。

Q：斯柯達(dá)125周年，想問一下上汽斯柯達(dá)是否針對這樣一個(gè)大的事件進(jìn)行相應(yīng)的營銷舉措？特別是未來是否會(huì)針對中國消費(fèi)者進(jìn)行定制化的消費(fèi)舉措？

安瑞格：從4月份開始，我們啟動(dòng)了“125個(gè)喜愛斯柯達(dá)的理由”的市場營銷，其實(shí)也是結(jié)合125周年的紀(jì)念活動(dòng)。不久之后，我們還將會(huì)啟動(dòng)一波SUV的傳播。

在售后服務(wù)端，斯柯達(dá)有很多服務(wù)舉措進(jìn)行了數(shù)字化改進(jìn)。比如線上預(yù)約和上門服務(wù)。另外，客戶可以通過斑馬智行互聯(lián)系統(tǒng)，一鍵直連斯柯達(dá)呼叫中心，告知他們相應(yīng)的需求。在經(jīng)銷商端，我們也將之前在線下經(jīng)銷商店投的一些活動(dòng)轉(zhuǎn)化到線上。

Q：數(shù)字化營銷給車企的營銷帶來的核心改變是什么？斯柯達(dá)會(huì)嘗試一些新的銷售模式嗎？

安瑞格：疫情期間線上營銷模式的改變，不僅僅為了單純銷售的目的，也是為了所有人安全性的考慮。通過數(shù)字化方式，采用更高效的方式和我們的客戶進(jìn)行接觸和溝通，這段時(shí)間給了我們很多經(jīng)驗(yàn)。3月中旬的時(shí)候，我們啟動(dòng)了上門試乘試駕服務(wù)，目前接受度也非常高的，所以我們也決定繼續(xù)這樣的服務(wù)。

去年,我們已經(jīng)有20家店升級為7S店了，今年年底的話，我們大概會(huì)有50家店會(huì)升級成7S店。7S店也是朝著更加數(shù)字化的方向發(fā)展。

Q：今年上半年銷量數(shù)字公布以后，下半年怎樣應(yīng)對市場變化和挑戰(zhàn)，預(yù)期是怎樣？以及未來產(chǎn)品電氣化新產(chǎn)品這方面的投放計(jì)劃是怎樣的？

安瑞格：下半年，根據(jù)我們一些業(yè)界評估，下半年的發(fā)展態(tài)勢還是比較好的。如果單看下半年數(shù)據(jù)的話，其實(shí)比去年是有所上升的，根據(jù)這樣的預(yù)測，希望我們?nèi)晔姓悸士梢曰謴?fù)到1.15%到1.2%。

關(guān)于電氣化新能源車的計(jì)劃，斯柯達(dá)在歐洲有一款ENYAQ今年會(huì)上市。(相關(guān)新能源車) 項(xiàng)目我們已經(jīng)啟動(dòng)，不過更多信息目前這個(gè)時(shí)候還不能完全確認(rèn)、公布。

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