7月24日，2020成都車展盛大開幕，作為今年國內(nèi)的首個(gè)大型車展，各大廠商紛紛獻(xiàn)上了自己的看家本領(lǐng)。在二號館的上汽斯柯達(dá)展臺上，上汽斯柯達(dá)攜旗下全系車型到來，分別包括柯迪亞克家族、柯珞克、柯米克家族等SUV。其中，柯迪亞克GT以及柯米克GT兩款車型更是斯柯達(dá)根據(jù)國內(nèi)用戶需求打造的專屬車型，以鮮明的轎跑SUV造型和高實(shí)用性的特征贏得眾多年輕消費(fèi)者青睞。此外，昕銳、明銳、速派組成的轎車家族，也在本次成都車展展出。

今年恰逢斯柯達(dá)125周年慶典，作為一個(gè)擁有125年歷史的品牌，如今斯柯達(dá)的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過100個(gè)國家地區(qū)。而就在不久前，上汽斯柯達(dá)也迎來了第300萬輛車下線，自2010年起，中國市場已然成為了斯柯達(dá)汽車全球最大的單一市場。

（左）上汽大眾斯柯達(dá)品牌市場營銷高級總監(jiān)任云 、（右）上汽大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格（ Christoph Aringer）

在車展現(xiàn)場，我們針對斯柯達(dá)近年來在國內(nèi)的表現(xiàn)，特別是在斯柯達(dá)如何去做出品牌和產(chǎn)品的“差異化”方面提出了諸多相關(guān)問題，對上汽大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格（ Christoph Aringer）和上汽大眾斯柯達(dá)品牌市場營銷高級總監(jiān)任云先生展開了一次意義深刻的訪談。

如何做出品牌的差異化？

1. 如何和其他品牌區(qū)隔開來？

斯柯達(dá)該如何和其他品牌區(qū)隔開來？對于這個(gè)問題，上汽大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格表達(dá)了自己的見解。

首先，安瑞格認(rèn)為，斯柯達(dá)有著自己獨(dú)到的設(shè)計(jì)語言，這個(gè)設(shè)計(jì)理念是根據(jù)本地市場因地制宜的。來到中國后，斯柯達(dá)將這個(gè)全新設(shè)計(jì)理念命名為YALE（YALE代表著年輕、魅力、夸張和氛圍），也是想向更年輕化的方向發(fā)展，造型會更加動感、年輕化，更具張力。

另外據(jù)安瑞格介紹，在服務(wù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，斯柯達(dá)也有著自己的創(chuàng)新。目前斯柯達(dá)正在開發(fā)發(fā)一些新的零售業(yè)態(tài)、零售模式，他們將融入更多數(shù)字化的形式，在最合適的時(shí)間把最合適的信息（推送）給到斯柯達(dá)的客戶。安瑞格表示，這將是斯柯達(dá)和其他品牌區(qū)分開的一大要素。

最后，我們也能夠看到，在上汽大眾，斯柯達(dá)品牌和大眾品牌兩個(gè)品牌并存，二者均以可以享受體驗(yàn)到可靠的德國工程技術(shù)、高質(zhì)量的制造工藝以及成本，但是，每個(gè)品牌都有不同的目標(biāo)群體。

2. 如何和大眾品牌區(qū)隔開？

在起初時(shí)，上汽大眾斯柯達(dá)憑借著大眾品牌德國制造的“背書”，在國內(nèi)市場取得了高速發(fā)展。2013年它在中國的銷量突破了100萬輛；2017年1月底，又突破了200萬輛；3年后迎來300萬輛的里程碑，產(chǎn)品矩陣更是實(shí)現(xiàn)了對入門級、主流市場，到中高級轎車、SUV的全覆蓋。

（2005年4月，上汽大眾與斯柯達(dá)汽車公司在捷克共和國簽署了合作協(xié)議，斯柯達(dá)汽車品牌正式落戶上汽大眾）

古人曾云，“龍生有九子，九子不成龍，各有所好”，過分依賴大眾品牌光芒也給斯柯達(dá)帶來了諸多煩惱，首先是在品牌力方面，斯柯達(dá)仿佛一直活在大眾的蔭庇之下，隨著市場競爭的加劇，再加上大眾汽車又推出眾多其他子品牌后，斯柯達(dá)的未來發(fā)展也開始面臨重重挑戰(zhàn)。如何去與大眾品牌區(qū)隔開，亦或是與大眾的眾多子品牌區(qū)隔開，這是斯柯達(dá)當(dāng)下必須去考慮的問題。

對于這個(gè)問題，上汽斯柯達(dá)品牌市場營銷高級總監(jiān)任云認(rèn)為，哪怕是集團(tuán)和集團(tuán)之間，也是有共享，集團(tuán)品牌并不構(gòu)成差異化障礙。在任云看來，造型語言方面是核心差異基礎(chǔ)，而差異化的核心在于用戶可接觸的接觸點(diǎn)上，同時(shí)他還表示，年輕化層面也將成為斯柯達(dá)與大眾品牌區(qū)隔的突破。

中國市場的車，大部分車型或者所有車型，絕大多數(shù)目標(biāo)客戶都是34.5到35歲波動，不管是看小型車，包括更高級別，哪怕是到C級別，包括到豪華品牌車，包括斯柯達(dá)也是如此，同時(shí)斯柯達(dá)也將30歲的客戶群體當(dāng)做自己的目標(biāo)，包括在近期宣傳方面，斯柯達(dá)也將目標(biāo)用戶定位為美好生活實(shí)干家，這一點(diǎn)我們可以從去年柯米克GT的一波廣告中感受到。

對此，任云也補(bǔ)充道：“我們的目標(biāo)用戶是對生活中有想法的有為青年，在這個(gè)大的方向上，年輕化不僅僅是在外觀方面，其實(shí)還需要去彰顯用戶的群體特征，希望是說，為他們提供有顏值、有實(shí)力的產(chǎn)品。年輕化，其實(shí)還是需要一顆年輕的心。讓年輕的車主們，感覺到年輕的態(tài)度?！?/p>

如何做出產(chǎn)品的差異化？

在中國市場，經(jīng)調(diào)研顯示，高性價(jià)比、高實(shí)用性、智慧解決方案、對品牌品質(zhì)的認(rèn)可等是斯柯達(dá)打動國內(nèi)消費(fèi)者的重要原因。然而斯柯達(dá)品牌車型所在價(jià)格區(qū)間的競爭者其實(shí)有很多，無論是合資品牌，還是自主品牌。

1.如何將自己品牌做得與眾不同

如何將自己的產(chǎn)品做得與眾不同？在被問及這個(gè)問題時(shí)，安瑞格自信的給出了答復(fù)。

“首先，斯柯達(dá)在空間方面是很受認(rèn)可的。我們幾乎所有車型上面都可以體會到跟同級車型相比的空間優(yōu)勢。不僅僅是車內(nèi)的駕乘空間，還有更多的比如儲物空間、實(shí)用功能。我們還會有很多實(shí)在不簡單的品牌元素、功能、設(shè)計(jì)融入到中國車型當(dāng)中。就像我們的智能感應(yīng)尾門的設(shè)計(jì)，是非常實(shí)用的。這也秉承我們的理念，使駕乘體驗(yàn)更加便捷。我們也會開發(fā)更多符合中國消費(fèi)者需求的解決方案?！?/p>

另外，面對智能網(wǎng)聯(lián)的浪潮，斯柯達(dá)在多款車型上引入迭代以后的斑馬智行系統(tǒng)，數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)生態(tài)服務(wù)升級，提升了產(chǎn)品的智能科技競爭力。年輕用戶喜好的中控大屏、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等功能，在8.99萬元起售的德系都市SUV柯米克上就已實(shí)現(xiàn)全系標(biāo)配。2021款柯迪亞克、速派等搭載斯柯達(dá)品牌全新智能互聯(lián)系統(tǒng)的車型，也將于今年的第四季度上市。斯柯全新的7S數(shù)字化展廳和“斯家空間?pace”城市零售店也正陸續(xù)在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開業(yè)。

未來，斯柯達(dá)將一如既往提供智慧解決方案，讓每一位消費(fèi)者去感受前所未見的驚喜，不同尋常的體驗(yàn)。

2.如何避免同質(zhì)化？

如今，面臨汽車產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況，任云表示，斯柯達(dá)會在品質(zhì)和價(jià)格中間保持非常好的平衡，將產(chǎn)品的性價(jià)比做好。

對上述問題，他解釋道：“首先要滿足當(dāng)前市場的回應(yīng)。從中遠(yuǎn)期來看，結(jié)合斯柯達(dá)自身的積淀和特色，包括在造型，包括德系品質(zhì)工藝，包括實(shí)用性裝配工藝方面，我們都是會堅(jiān)持的。確實(shí)也面臨同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況，還會有各方面的新技術(shù)都會融入到各個(gè)品牌車型當(dāng)中，我們會覺得除了產(chǎn)品本身這些是我們需要堅(jiān)持，讓它持續(xù)變得更強(qiáng)之外，后續(xù)其實(shí)也比較關(guān)鍵的是說取決于我們?nèi)绾魏涂蛻魷贤?，怎么能夠用他們喜愛的方式和他們溝通，包括讓他們覺得我們品牌的態(tài)度，包括品牌組裝，對產(chǎn)品方面的訴求和追求，其實(shí)是和他們能夠形成共鳴的?！?/p>

任云還表示，數(shù)字化同年輕化一樣，也是行業(yè)的大趨勢。受疫情影響，斯柯達(dá)在數(shù)字端有了更多的營銷舉措和經(jīng)驗(yàn)，得以采用更高效的方式與客戶進(jìn)行接觸和溝通，服務(wù)也將成為斯柯達(dá)未來大產(chǎn)品方案中的核心。

產(chǎn)品方面，斯柯達(dá)希望未來不僅僅是有車，而是增加很多衍生服務(wù)，讓未來消費(fèi)者買車時(shí)買到的不僅僅買今天這個(gè)車，而是一整套package服務(wù)。

在接下來產(chǎn)品新的訴求當(dāng)中，斯柯達(dá)希望形成自身的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)機(jī)械品質(zhì)和觸感上的統(tǒng)一。任云表示：“未來大產(chǎn)品這個(gè)方案當(dāng)中，斯柯達(dá)的核心出發(fā)點(diǎn)不是去尋求差異化，而是怎么能夠滿足所希望的目標(biāo)和需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上回過頭看一看，如果堅(jiān)持做或者強(qiáng)化我們所希望做的，就會形成我們的差異，也是我們所希望努力的方向?！?/p>

寫在最后

2005年4月，來自捷克的百年汽車品牌斯柯達(dá)落戶上汽大眾。2006年9月，上汽大眾斯柯達(dá)品牌正式啟動，從2017年推出柯迪亞克起，斯柯達(dá)在兩年半的時(shí)間內(nèi)連續(xù)推出5款全新SUV，是同期SUV上新頻率最高的合資汽車品牌之一中國也成為斯柯達(dá)全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)同時(shí)提供5款SUV的市場。發(fā)展至今，SUV在中國市場也已經(jīng)成為了斯柯達(dá)一張閃亮的名片。

在品牌差異化方面，斯柯達(dá)正在朝著自己的方向努力著，形成自己高性價(jià)比、高顏值、智能化的特性。近期，斯柯達(dá)潮酷SUV柯米克 GT 更是榮獲德國“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎”，這也是首次由上汽大眾造型團(tuán)隊(duì)開發(fā)的斯柯達(dá)品牌產(chǎn)品獲得“紅點(diǎn)獎”，隨著斯柯達(dá)的產(chǎn)品計(jì)劃，搭載斯柯達(dá)品牌全新智能互聯(lián)系統(tǒng)的2021款速派等車型也將于今年下半年推出，而像明銳、柯珞克等車型，也已經(jīng)提供了用戶喜聞樂見的斑馬智行互聯(lián)系統(tǒng)。

如今，斯柯達(dá)正在向著自己努力的方向砥礪前行。