在整體車市下行的環(huán)境下，上半年寶馬在中國卻取得了非常不錯的成績，第二季度同比增幅甚至超過了17%！寶馬是如何做到的？此外，由華晨寶馬打造的BMW品牌首款純電動車型——創(chuàng)新純電動BMW iX3將在今年上市，相比同級，它又有哪些優(yōu)勢？未來寶馬在新能源方面還有哪些規(guī)劃？在2020成都車展上，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔先生給了大家答案。

網(wǎng)通社：上半年寶馬在中國取得非常不錯的成績，請您具體談一談究竟做了哪些工作，實現(xiàn)這樣優(yōu)秀的表現(xiàn)？

高翔：疫情爆發(fā)初期，保證員工的安全健康是寶馬工作的重中之重，迅速決策安排員工遠程辦公，并制定出差旅行指南，推出個人健康指導等。我們做了正確的決策，2月17日，在保障員工安全的前提下，我們開始復工復產(chǎn)。2月底開始，各項業(yè)務(wù)逐步走向正軌。

4月開始，寶馬采取包括銷售、售后、金融服務(wù)和市場營銷等多個方面的措施推動業(yè)務(wù)恢復。比如，推出了“藍天白云，定會如期而至”為主題的品牌傳播，以重振市場信心。

同時，寶馬推出的經(jīng)銷商支持計劃——“煥新計劃”也落實到寶馬在全國的經(jīng)銷商。通過金融服務(wù)降低寶馬車型的購車門檻，低貸款利率、零首付、靈活的尾款方案等，一方面緩解了新客戶的購車壓力，為現(xiàn)有車主提供了安心的用車支持；另一方面，支持經(jīng)銷商營造更好的業(yè)務(wù)狀態(tài)，支持市場回暖。

去年年中寶馬為了落實數(shù)字化戰(zhàn)略專門成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，今年效益開始顯現(xiàn)。在新冠疫情爆發(fā)初期，領(lǐng)悅協(xié)同研發(fā)和市場部門，在不到一個月時間里就在首批69家經(jīng)銷商試點推出了“BMW遠程數(shù)字化營銷助手”，令經(jīng)銷商銷售顧問在疫情期間，足不出戶也能隨時以最新品牌和產(chǎn)品信息保持客戶溝通。這也是在數(shù)字化方面，寶馬通過數(shù)字化的舉措和工具，切實得到實惠。

產(chǎn)品如期推向市場也是我們業(yè)務(wù)迅速恢復的重要因素之一。 新車發(fā)布按照規(guī)劃有條不紊的進行，4月全新BMW X5 M和全新BMW X6 M完成線上發(fā)布。這也說明疫情幾乎沒有影響我們的新車發(fā)布。

業(yè)績方面很突出的一點是年輕的新能源車型陣列正為公司帶來積極的市場影響，前六個月，寶馬新能源汽車在中國銷量同比增長49%。尤其5系插電式混合動力是一個亮點，年初推出了5系插電式混合動力里程升級版。下半年，我們會繼續(xù)推進產(chǎn)品攻勢，確保為中國消費者提供最新的產(chǎn)品組合，也是最適合中國消費者需求的產(chǎn)品陣列。

網(wǎng)通社：今年華晨寶馬創(chuàng)新純電動BMW iX3會上市，寶馬在新能源產(chǎn)品方面有哪些規(guī)劃，會出現(xiàn)哪些新產(chǎn)品？

高翔：創(chuàng)新純電動BMW iX3是華晨寶馬今年最重要的車型，這是由華晨寶馬打造的BMW品牌首款純電動車型，也是首款只在中國生產(chǎn)、銷往全球其他市場的車型，是華晨寶馬“在中國、為中國、為世界”戰(zhàn)略的堅實落地。

從技術(shù)來講，它是首款搭載BMW第五代電力驅(qū)動技術(shù)的車型，未來推出的i4，iNext量產(chǎn)車型也將搭載BMW第五代電力驅(qū)動技術(shù)。

網(wǎng)通社：在競品表現(xiàn)都不太理想的情況下，您認為創(chuàng)新純電動BMW iX3有哪些優(yōu)勢？推廣和客戶定位是怎樣考慮的？

高翔：根據(jù)市場調(diào)研，我們相信iX3將廣受歡迎，特別是西部地區(qū)消費者一定會喜歡這款新車。而且我們在沈陽的生產(chǎn)是高度靈活的，可以實現(xiàn)按市場需求進行生產(chǎn)，不管你需要傳統(tǒng)動力車型還是電動車型，都可以靈活進行調(diào)配。另外，iX3的技術(shù)是相對最為領(lǐng)先的，相比競品我們寧可推出的時間晚一些，也還是要用最新的第五代BMW eDrive電力驅(qū)動技術(shù)，為電動車車主提供最好的能效。

寶馬尊重消費者“選擇的權(quán)力”，同樣是X3，我們有傳統(tǒng)燃油車，同時也有iX3這樣的電動車。這樣的選擇對于廣大車主，尤其在限購、限牌、限行城市的車主是非常實用的。例如在北京，有人就想擁有一輛SUV，同時又想要電動車型，之前能選擇的范圍是非常少的。有各種限制的城市，這樣的靈活搭配是非常有意義的。剛剛您也講到了定價是關(guān)鍵，我們根據(jù)競品車型的實際情況也做了深入思考。iX3的定價以及推廣方式會綜合市場上電動車銷售的整體形勢，結(jié)合從競品車型處吸取的經(jīng)驗、以及該車型在市場中的定位等多方面因素進行考量。

網(wǎng)通社：寶馬終端市場折扣很少，車輛庫存比較少，現(xiàn)在4S店都比較健康。當前大家都有沖量的需求，咱們怎么做到保障經(jīng)銷商更多的盈利，保持終端價格體系的平穩(wěn)？

高翔：疫情有一定的副作用。由于疫情我們的工廠停產(chǎn)了一段時間，對供應(yīng)出現(xiàn)了影響，但反過來使得經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)質(zhì)量得到了提升，健康度也得到改進，令上半年銷售回報率有比較好的表現(xiàn)。上半年銷售回報率表現(xiàn)很好，但下半年我們不會盲目追求市場份額和銷量，而是會在業(yè)務(wù)品質(zhì)和合理的市場份額之間實現(xiàn)平衡，我們落腳點是實現(xiàn)最好的客戶體驗，為客戶提供他們真正想要，真正喜愛的客戶體驗。如果我們把各項工作都做到位了，利潤、銷量都會有很好的結(jié)果。

乘用車不同細分市場表現(xiàn)不同，豪華車細分市場有旺盛的需求，這也反過來證明我們沈陽工廠升級改擴建規(guī)劃決策的正確性。在鐵西工廠擴建方面我們投入了巨資，能夠提供更大的產(chǎn)能。另一方面，2020年即使有這么大的挑戰(zhàn)，寶馬還是實現(xiàn)了這么強勁的業(yè)績表現(xiàn)，證明我們需要以更多的產(chǎn)能滿足中國市場旺盛的需求。

網(wǎng)通社：iX3是華晨寶馬推出的BMW品牌首款純電動SUV，相比以前的燃油車，電動車時代營銷策略上有哪些不一樣的地方？有哪些區(qū)隔，華晨寶馬有哪些措施？

高翔：營銷策略取決于車型特點。同樣是i品牌，i3和i8更多面向的是前衛(wèi)的客群，他們相對追求創(chuàng)新和前沿科技等等。但是iX3本質(zhì)上是比較主流的車型，它面向的是相對傳統(tǒng)一些的客戶。他們希望有一輛X3，但是所在的城市又不允許上牌，因此就可以選擇iX3。明年即將推出的iNext車型針對的是前衛(wèi)的客戶群，iX3是比較主流的車型，又是能夠上牌的SUV。這其實也體現(xiàn)出我們一貫講的選擇的權(quán)力——不同的動力系統(tǒng)之間消費者想要哪個就選哪個，在中國可以選燃油，可以選電動，在歐洲可以選插電混動。同樣一個車型有三種不同的選擇，一旦看到其中任何一種需求，我們都能夠進行快速的響應(yīng)。如果我們看到消費者的購買趨勢還是更愿意選擇傳統(tǒng)燃油車，我們也可以進行快速調(diào)整，靈活生產(chǎn)。快速切換的能力是別的廠家所不具備的。

在電動出行方面推出新車型只是一方面，另一方面我們要解決客戶的痛點，提供好的服務(wù)。一個關(guān)鍵點是如何讓經(jīng)銷商掌握電動車型維修保養(yǎng)以及高壓電池的相關(guān)知識，這需要特殊的技能和資質(zhì)。這是我們多年堅持的一個工作重點，希望所有經(jīng)銷商都能夠掌握這個技能并通過相關(guān)認證，這個工作率先在200多家經(jīng)銷商中展開。另外一個痛點是充電，在全球范圍內(nèi)這都是電動車比較大的障礙。寶馬通過與國家電網(wǎng)合作，使得在充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面有了很大的飛躍，能夠在全國27萬的充電樁通用一個應(yīng)用程序，一套支付系統(tǒng)，令客戶更容易找到也容易使用充電樁，解除充電的后顧之憂。一方面延長電動車的行駛里程，減少充電次數(shù)，另一方面讓大家充電更方便，而后者往往是很多廠家所忽視的。

網(wǎng)通社：營銷方面，華晨寶馬有哪些年輕化的舉措或準備？

高翔：寶馬正在年輕化。我們于今年發(fā)布了新的BMW品牌標識。采用簡潔的扁平化設(shè)計、更加透明的形式，這樣更有利于數(shù)字化的傳播，也更容易為年輕的客戶接受。

針對新生代客戶，我們采用合適的語言與他們溝通。“藍天白云，必將如期而至”的品牌活動是很成功的例子，可以說是最成功的例子之一。寶馬選用易烊千璽為“BMW新生代代言人”，由易烊千璽“獻聲”的“藍天白云，定會如期而至”主題視頻在網(wǎng)上播放了2.32 億次，并獲得網(wǎng)友1240萬“轉(zhuǎn)、贊、評”。

客戶不同，采取的營銷手段也有不同，對于較小的車型，追求年輕化是很好的選擇。另外，寶馬還贊助電競，這是20、30歲的人都非常喜歡的方式，拉進了我們與客戶的距離。

網(wǎng)通社：受疫情影響，很多活動都轉(zhuǎn)到了線上，現(xiàn)在隨著疫情逐漸得到緩解，華晨寶馬未來如何平衡線上線下傳播？

高翔：BMW已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情的爆發(fā)客觀上加快了這一進程。我們已經(jīng)意識到很多線上的活動也很成功，效率更高，同時效果更好，讓我們觸達更廣泛的受眾，全新BMW X5 M和全新BMW X6 M在線上發(fā)布就是很好的例子。

當然，并不是說把線下活動都取消，而是根據(jù)不同需要采用不同的形式，在安全方便的環(huán)境下進行溝通。對于M品牌，客戶互動也是非常重要的，這也是網(wǎng)上的優(yōu)勢，未來線上線下結(jié)合聯(lián)動也許才能實現(xiàn)效果最大化。

疫情告訴我們，網(wǎng)上溝通是可行的，大家不但不用擔心影響效率，還可能實現(xiàn)效率提升。同時，對于客戶來說，他們不用外出就能獲得更好的客戶體驗，也是一種效率提升。未來，我們會利用線上線下相結(jié)合的方式，實現(xiàn)效果最大化，力求在競爭中脫穎而出。

網(wǎng)通社：關(guān)于服務(wù)，提升客戶體驗方面，寶馬有怎樣的規(guī)劃？

高翔：去年開始，我們強調(diào)“以客戶為中心”。具體落實體現(xiàn)在三個方面，第一，優(yōu)化客戶在經(jīng)銷商店內(nèi)的體驗。寶馬賦能經(jīng)銷商，通過“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項目”從硬件到軟件全方位為客戶打造全新沉浸式客戶體驗展廳，同時優(yōu)化服務(wù)流程，為客戶提供更加貼心便捷的服務(wù)，到今年年底會有約120家經(jīng)銷商店面煥然一新，消費者選車的時候會得到更加奢華的體驗。

第二，行為方面的提升，去年開始我們加大了培訓力度，推出“十項承諾”項目，促進經(jīng)銷商的服務(wù)理念和經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，把服務(wù)升級作為一種長效工作機制。

第三，優(yōu)化客戶旅程，領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司正在開發(fā)很多數(shù)字化工具，包括經(jīng)銷商管理工具，改善客戶體驗，同時簡化經(jīng)銷商的工作，努力將案頭工作降到最低，客戶過來賞車、選車、買車，最后用車、養(yǎng)車，整個客戶歷程能夠更加的簡便，進而帶來更好的客戶體驗。

這三個方面以及提升客戶體驗是要常抓不懈的，而不是一陣風的工作，要加大投入堅持做好。

網(wǎng)通社：前瞻性的人群，他們可能有一種訴求，想和車企共同進步，對人機交互和細節(jié)方面有自己的意見和建議，例如OTA。針對這些用戶，華晨寶馬有哪些迎合消費者的措施？

高翔：剛剛您談到的OTA，這不是小眾化功能特征，而是已經(jīng)應(yīng)用到我們的主流產(chǎn)品中。

i品牌未來的車型，比如i4，iNext，更多面向相對追求創(chuàng)新和前沿科技的人群。而iX3更加傳統(tǒng)。作為汽車廠商，我們要滿足客戶的多樣化需求。對于一些限行的城市，iX3能夠給他們更多的選擇。我們不只關(guān)注某一類車主的需求，而是通過多樣化的產(chǎn)品，多樣化的服務(wù)和溝通舉措，兼顧各種客戶的需求。

創(chuàng)新方面，寶馬正在強化與本土科技企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。寶馬剛跟阿里巴巴簽約，在上海建立聯(lián)合創(chuàng)新基地?！鞍⒗镌苿?chuàng)新中心-寶馬初創(chuàng)車庫聯(lián)合創(chuàng)新基地”的目標是從‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’，能夠把中國創(chuàng)新成果引入到更多的車型中。寶馬通過跟本土科技企業(yè)的合作，以本土創(chuàng)新帶動全球發(fā)展，更加貼近中國消費者，以情感化品牌和產(chǎn)品滿足消費者的需求。

網(wǎng)通社：關(guān)于開拓線上銷售渠道，有怎樣的看法和規(guī)劃？

高翔：線上線下的渠道并不是互相排斥，而是優(yōu)勢互補的。充分利用起來將實現(xiàn)業(yè)績的優(yōu)化。當前我們的重點和優(yōu)勢是覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。畢竟即使網(wǎng)上賣車，后續(xù)還有交付、維修和保養(yǎng)的問題，這些都需要經(jīng)銷商合作伙伴的配合支持。未來，銷售渠道或者手段會有創(chuàng)新，但經(jīng)銷商仍會充分參與。經(jīng)銷商的作用和承擔的職責或許會有一些演進和迭代，但他們對于客戶體驗至關(guān)重要。