近日，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔在上海接受了媒體采訪，就即將亮相的全新BMW 3系轎車以及華晨寶馬近期的戰(zhàn)略規(guī)劃與媒體進行了深入溝通。有車以后對現場近一個小時的溝通做了如下整理：

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔

關于全新3系：依然會是同級標桿，Model 3也被視為競爭對手

問：我相信全新一代3系依然是同級標桿，請問是否將Model 3視為競爭對手？相較Model 3，如何取得競爭優(yōu)勢？關于西安奔馳事件，寶馬將從中得到什么樣的經驗教訓，如何處理好經銷商和消費者的關系？

答：我們認為Model 3是競爭對手，也認為特斯拉品牌會成為寶馬品牌的競爭對手。我們認真對待每個競爭對手，包括特斯拉。我們非常歡迎競爭的存在，競爭能讓行業(yè)不斷發(fā)展，讓消費者得到應得的實惠。

從3系的角度來說，我們依然主攻傳統(tǒng)燃油車，但是考慮到我們在沈陽具備的新能源汽車的生產能力，以及在沈陽的動力電池生產能力，我相信在未來也一定能夠在新能源汽車領域保持3系的競爭力。

關于西安奔馳事件，我們不適合對涉及競爭對手的事件予以評價。中國市場在過去的數十年里經歷了飛速的發(fā)展，任何想在這個市場取得長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都應該始終將客戶放在所有運營行為的核心位置。秉承這樣的心態(tài)，相信遇到任何問題都可以得到妥善解決。

問：華晨寶馬對全新BMW 3系上市之后的市場表現有什么樣的期待？定價策略是什么？3系所在的細分市場價格競爭相當激烈，全新BMW 3系產品定價策略會不會更加靈活一些，在定價上有沒有一些新的打法？

答：上海車展上我們見到的全新BMW 3系是第七代車型。我們對新一代BMW 3系的產品力充滿信心，可以說是史上最強的一代3系，為細分市場樹立新的標桿。這款車計劃在年中上市。2019年，全新BMW 3系的銷量將仍處于爬坡階段，明年銷量才會大幅提升，但是我們對此充滿信心。

特別需要指出的是，3系是一款傳奇車型，它是有史以來最為暢銷的豪華轎車之一，全球總銷量超過1550萬輛。相信全新一代3系一定會延續(xù)這款車型成功的歷史。

談到定價，去年開始細分市場出現了價格上的壓力，主要由于關稅以及其他稅費方面的變化。去年5月份細分市場確實出現價格6%-7%的下滑，這對消費者來說是好消息，可以讓更多消費者接觸到豪華品牌。去年全年以及今年第一季度整個豪華汽車市場的表現不俗，主要因為豪華汽車價格有所下降，使得很多人考慮升級現有的汽車，選擇購買豪華汽車。全新3系上市之后會給出非常具有競爭力的定價。

問：3系從誕生以來一直是駕駛樂趣的代名詞，除了原有競爭對手，全新一代3系是否會視其他車型為競品，包括一些造車新勢力？除了原來的駕駛樂趣以外，全新一代3系是否會重新定義自己的產品特征，去應對新的競爭環(huán)境？

答：3系以代代相傳的運動基因，提供非常純粹的駕駛樂趣。全新一代3系車型將這種駕駛樂趣提升到一個新的高度。而全新國產3系長軸距車型會在內飾方面進一步向豪華演進。我們采用與全新X5同樣的第七代人機交互系統(tǒng)(iDrive 7.0)，同時第一次提供“BMW智能個人助理”。今年年底，我們還會將天貓精靈整合到車輛語音識別系統(tǒng)里。此外，車輛的后排座椅針對中國消費者的需求，提供全新舒適度體驗，包括尊貴軟頭枕等。可以說，我們不僅將運動性能提升到一個新的高度，同時也在豪華舒適性上得到了全面提升。

問：現在90后已經成長為新一代購車主力，全新一代BMW 3系目標客戶人群是不是也是以他們?yōu)橹?？全新BMW 3系是中國首款搭載BMW智能個人助理的車型，是否可以簡單介紹一下什么是智能個人助理？

答：我們定義目標人群時并沒有刻意確定為90后。但是，據調查中國3系車主確實比歐洲3系車主平均年輕20歲左右，恰巧大部分消費者集中在90后區(qū)段。我們確定的3系目標消費人群具有年輕、自信、積極、樂觀、有進取心、有責任心的特征。他們熱愛駕駛、熱愛運動，對于技術和豪華品質有非常高的追求。

關于BMW智能個人助理，我們的目標是讓駕乘人員能夠用自然語音的方式與系統(tǒng)進行溝通，比如可以跟它打個招呼說：“你好寶馬”，或者“我很疲勞”，BMW智能個人助理就會進行燈光調節(jié)或者調節(jié)氛圍燈、音樂等，給你一種更愉悅的感覺。或者說“我餓了”，系統(tǒng)就會幫你尋找附近的餐館。同時我們也在尋找合適的第三方合作伙伴，包括阿里巴巴、騰訊、百度等，我們非常愿意把第三方好的技術整合到BMW生態(tài)系統(tǒng)當中去。

問：您怎么看現在中國市場價格下行這件事？3系處在價格戰(zhàn)最激烈的區(qū)間，全新3系的價格怎么才能既保利潤又保住銷量？

答：中國汽車市場價格確實出現了一些變化，尤其是進口關稅降低之后，對于國產車型產生了壓力。同時由于增值稅稅率的變化，對官方指導價產生了影響。目前為止還不方便透露新一代3系的定價，但是我相信我們的價格一定很有競爭力，能夠讓更多消費者有機會來對座駕進行升級。從銷售的角度來說，價格的下探確實給銷售帶來更多的機會，3系過去就取得了成功，未來一定能夠得以持續(xù)。

3系確實處于競爭激烈的細分市場，但是我相信新3系定能保持優(yōu)勢。因為這一市場就是由3系開創(chuàng)的，被稱為“3系細分市場”也不為過。我們定義了細分市場，并一次又一次地刷新標桿，因為3系確實具有無可爭議的實力，是實實在在看得見摸得著的。

問：3系所處價格區(qū)間是國內最熱門、最主流的一個價格區(qū)間，這個區(qū)間里有3系等B級豪華車，還有合資品牌的SUV、二線品牌下探的C級車。這樣復雜競爭局面應該是海外市場沒有的，面對這樣的情況，全新3系怎么把它的特點打出來，讓它依然保持原來的競爭優(yōu)勢？

答：去年5系銷售是創(chuàng)造歷史的大年，證明只要在細分市場有合適的產品，能夠為消費者提供合適的服務，就一定能夠取得勝利。當然如果要在這個細分市場當中取得勝利，必須要有最好的產品和最好的銷售服務。今年全新3系剛剛上市，有一個爬坡的過程，我們不會把目標定的非常高，明年銷量會穩(wěn)步的上升。根據我個人的駕乘體驗以及來自試乘試駕者的反饋來看，全新3系是細分市場上最好的一款車，我們對銷量充滿信心。如果關注這一代3系的銷量，您會發(fā)現整個生命周期銷量都非常好。3系已經停產，庫存基本清空，從銷售角度說，我們感到非常高興。遺憾的是沒有足夠的庫存滿足消費者需求。不過看到3系車型一代一代演進，您會發(fā)現它的設計、技術都有質的飛躍，全新3系一定能夠獲得消費者的信賴。

問：全新3系相對上一代有全面提升，在營銷上有怎么樣的動作？比如之前停掉的“3行動”？

答：“3行動”之所以去年停掉，是因為我們推出了Mission i，讓更多消費者體驗新能源汽車，這個項目在去年執(zhí)行也非常成功。今年伴隨著全新3系上市，自然3行動會重新回到中國市場。計劃是在今年6月份開始啟動這一項目，一個城市接一個城市由經銷商來開展，以便讓更多消費者通過試乘試駕體驗這款車具備的動力和操控性能，近距離感受它的豪華舒適。

針對新能源領域，華晨寶馬未來一定會大有作為

問：華晨寶馬在新能源領域有什么樣的規(guī)劃？您如何看待未來中國新能源市場？

答：我對中國新能源車市場信心十足，中國不僅傳統(tǒng)燃油車銷量全球第一，在新能源汽車方面也是世界第一大市場。去年寶馬在中國賣出了超過23000臺新能源車，位居市場前列。當然大部分新能源車是插電式混合動力車型，我相信未來會有越來越多純電動車型出現在市場。去年，沈陽生產的BMW 530Le和BMW X1 PHEV是十大最暢銷插電式混合動力車型中僅有的兩款豪華車。寶馬新能源市場表現亮眼。

我們對新能源汽車在中國的未來發(fā)展非常有信心，也會通過不斷投放新車型推動新能源發(fā)展。我們已經規(guī)劃了一些新能源產品，2020年將開始在中國生產iX3，還會出口全球。2021年會量產iNEXT，您將在寶馬展臺看到iNEXT概念車，它是下一代電動車，在自動駕駛方面取得了新的進展。目前為止我們還沒有將3系混動版引入中國市場的計劃，但是會密切關注中國消費者的需求，隨時根據市場的變化來調整產品計劃。

談到電動技術，我們的第五代電動技術，首先會出現在iX3上面。我們在沈陽的生產設施采用柔性生產體系，能夠實現燃油車、插電式混合動力和純電車型的共線生產，來更好的適應市場需求變化，這保證了我們在未來競爭中占據領導地位。當前，我們位于沈陽的動力電池中心二期正在建設，意味著將來我們將有足夠的能力來生產更多電動車型。未來在中國新能源汽車市場上華晨寶馬一定會大有作為。

問：華晨寶馬和寧德時代在電池生產方面建立了長期伙伴關系，請問電池能量密度方面會跟寧德時代有更加緊密的合作嗎？

答：我們和寧德時代確實建立了親密的戰(zhàn)略合作伙伴關系。但是我們并沒有計劃進行電芯的生產。沈陽的動力電池中心專注于電池包的組裝。寶馬在慕尼黑建立電芯研發(fā)中心，目的不是為了生產電芯，而是為了通過掌握電芯研發(fā)和生產制造技術獲得電池生產的上游技術，提出更高的技術標準，以便與寧德時代等合作伙伴進行更好的合作生產更高品質的電池。通過與寧德時代的合作不僅可以獲得最好的電芯，也能夠用最好的管理方式獲得最好的電池能量密度。如果您看了Formula E比賽，就會發(fā)現與其它競品相比，完賽之后，寶馬總是比其它車型多剩10%電量，有著遠優(yōu)于競爭對手的電池能量管理技術。

問：剛才留意到高翔先生說到未來iX3會在沈陽生產，銷往全球。國內合資企業(yè)生產的車型銷往全球的做法還是比較少有的。怎么解決銷售渠道的問題呢？

答：在中國進行生產，出口全球，對我們來說也是一種全新的做法，在學習過程當中。首先第一步要獲得相關的許可。雖然在中國我們是第一次處理這一工作，但是寶馬集團有豐富的經驗。接下來是高效的物流管理，在進口物流方面，我們積累了豐富的經驗。但是出口物流同樣是第一次，好在寶馬集團在這方面同樣經驗豐富，我相信對我們在中國的出口物流管理同樣有借鑒意義。

問：今年是寶馬全新“第一戰(zhàn)略”第二階段的第一年。華晨寶馬在其中扮演什么角色？全新BMW 3系搭載了智能個人助理，產生的數據如何處理？是不是應用于未來產品的改進上？與合作伙伴如何劃分數據的歸屬，哪些歸到寶馬，哪些歸合作伙伴？

答：從提出“全新第一戰(zhàn)略”的2016年到2018年是第一階段，這一階段寶馬已成功完成相關目標。華晨寶馬在中國已經也實現了目標，不僅在銷量方面處于領先地位，同時構建了完整的電動化出行生態(tài)系統(tǒng)。我們在全國有超過350家新能源經銷商，一共有80000個充電樁，其中25000個直流快速充電樁，到了年底應該充電樁數量可以達到10萬。

當前寶馬集團正處于“全新第一戰(zhàn)略”的第二階段，這一階段將持續(xù)至2021年。為實現第二階段目標我們對整個組織架構進行優(yōu)化，新成立了一家數字化公司——領悅，為寶馬集團的中國客戶提供數字化解決方案和運營服務，帶來線上線下無縫鏈接的專屬客戶體驗。

“全新第一戰(zhàn)略”第三階段的實施將指引公司的行動直到2025年。寶馬集團全新的創(chuàng)新與技術旗艦車型——BMW iNEXT將于2021年推向市場，這款車將把個人出行體驗提升至全新高度。這款車不僅能夠展現我們在電動化方面發(fā)展的實力，并可實現三級自動駕駛，寶馬還將使用iNEXT車型做四級和五級自動駕駛的測試。

寶馬非常關注數據安全。之所以成立領悅，就是希望能夠對收集到的數據進行高效管理，同時能夠了解到哪些數據是自己需要留存的，哪些數據需要提供給合作的第三方。

數據是非常非常寶貴的，不僅有助于更好地進行產品的銷售和市場營銷，同時也可以幫助更好地為消費者提供服務。我們的目標是盡可能將數據保留在公司內部。當我們需要將這些數據交給第三方合作伙伴的時候，也會簽訂合約明確哪些數據可以交給第三方合作伙伴。

問：競爭對手今年發(fā)布的一款新車，可以通過電子密鑰實現車輛的分時共享，衍生出來的是未來車型不必要整車銷售，而是分時租賃，其實寶馬在美國、歐洲也推出了類似的服務。未來寶馬在中國有沒有可能推出類似的基于數據產生的新營銷方式或產品？

答：未來我們會考慮這種服務。在美國，MINI車主可以在一定客戶群或者在朋友圈進行汽車的分享。

在中國，我們的共享服務主要是“網約車”。17年12月，寶馬集團旗下的出行服務品牌ReachNow即時出行?與EVCard合作，投入100輛BMW i3在成都地區(qū)推出高端電動分時租賃業(yè)務，一年多來服務站點的數量從最初的25個增至1000個。去年12月寶馬即時出行?首次在中國地區(qū)正式啟動高端網約車業(yè)務，在成都地區(qū)投入200輛配備專職司機的BMW 5系長軸距豪華商務轎車，為用戶打造高端、引領潮流的出行服務和生活方式。

談到電子密鑰的分發(fā)，也許未來我們可能會提供這樣一種服務，3系車主只要愿意就能將一次性使用電子密鑰發(fā)給朋友或者客戶，允許他們一次性使用3系這款車，這是未來我們探索的一個非常重要的方向。