7月24日，寰球汽車(chē)集團(tuán)聯(lián)合乾梁匯主辦的“巨變下的先行者”論壇在成都車(chē)展期間正式召開(kāi)。作為本年度首個(gè)重磅車(chē)展期間的線下活動(dòng)，本次論壇圍繞2020上半年汽車(chē)行業(yè)的“巨變”，以及巨變下汽車(chē)行業(yè)的“革新”與“創(chuàng)新”進(jìn)行了深入探討。

受疫情和車(chē)市下行的影響，“生存”成為2020年車(chē)企面臨的首要問(wèn)題，而活下去的第一要訣就是“賣(mài)車(chē)”。如今，傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)方式正被逐漸淘汰，各大車(chē)企都在嘗試營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，其中“出圈”成為創(chuàng)新的代名詞。 營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新包括很多方面，它涉及用戶(hù)的服務(wù)、與廠商關(guān)系的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)等。那么，在車(chē)圈大佬眼中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還有哪些玩法？新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏如何布局？

為此，以“巨變下的堅(jiān)守與創(chuàng)新”為主題的沙龍?jiān)诒敬握搲陂g舉辦。北京現(xiàn)代銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)樊京濤，北汽營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理王春風(fēng)，合眾公司首席營(yíng)銷(xiāo)官周江，上汽乘用車(chē)名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)汪洋，加推創(chuàng)始人&CEO彭超以及主持人、車(chē)音智能CEO蘇雨農(nóng)出席本次沙龍并圍繞沙龍主題展開(kāi)探討。

01

北京現(xiàn)代銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)樊京濤：

活動(dòng)形式的創(chuàng)新是助長(zhǎng)銷(xiāo)量的因素之一

蘇雨農(nóng)：講到今年汽車(chē)行業(yè)嚴(yán)峻的形勢(shì)，其實(shí)疫情不能成為全部的理由，它倒逼企業(yè)去作出改變。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新的時(shí)候，我們要注意的是，創(chuàng)新不是無(wú)水之源、無(wú)本之木。今天我們從創(chuàng)新的表象和內(nèi)部的堅(jiān)守來(lái)探討一些問(wèn)題。 本周三索納塔十通過(guò)線上發(fā)布會(huì)上市，我觀察到這次北京現(xiàn)代的發(fā)布會(huì)非常熱鬧，參與度很高，形式很新穎。我想知道這些創(chuàng)新背后，北京現(xiàn)代是如何考量的？后疫情時(shí)代，北京現(xiàn)代是如何布局和應(yīng)對(duì)的？

樊京濤：索納塔十這款車(chē)對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑式的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品我們沒(méi)有放在線下，而是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播上市，也是由于今年行業(yè)的形勢(shì)和疫情倒逼的。 早在今年3月份，我們就決定了要做這樣一個(gè)直播，但是我們不能把錄播直接照搬到線上，因?yàn)檫@樣無(wú)法與客戶(hù)溝通。所以我們尋找到合作伙伴抖音平臺(tái)。據(jù)我們調(diào)研，抖音流量大，用戶(hù)群比較年輕。我們和抖音合作策劃了一個(gè)挑戰(zhàn)賽——“SOLO出道誰(shuí)最NATA”。

6月21號(hào)，我們?cè)谏钲谡介_(kāi)始做這個(gè)挑戰(zhàn)賽，為期一個(gè)月，整個(gè)效果超出了我們想象，有250萬(wàn)人參與，到昨天播放量是46億次，在抖音上的播放量排在了全行業(yè)的第二位、汽車(chē)行業(yè)的第一位。

當(dāng)時(shí)策劃這個(gè)挑戰(zhàn)賽，我們采用了奧斯卡頒獎(jiǎng)的形勢(shì)，加上代言人楊冪的講解，很快就登頂排行第一。相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品預(yù)售也非常好，我認(rèn)為活動(dòng)形式的創(chuàng)新是助長(zhǎng)銷(xiāo)量的因素之一。另外要談的是，疫情這個(gè)特殊時(shí)期，效率就是一切。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，目前要面對(duì)的最大問(wèn)題就是要提升我們的效率，把精力放在關(guān)鍵的事情上，做出取舍。

02

北汽營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理王春風(fēng)：

“鵬翼計(jì)劃”就是要給客戶(hù)提供更豐富、更多元的選擇權(quán)

蘇雨農(nóng)：北京現(xiàn)代深挖了直播的方式，銷(xiāo)售對(duì)象年齡也越來(lái)越年輕。我們想問(wèn)一下北汽的春風(fēng)總，您一直在負(fù)責(zé)移動(dòng)出行業(yè)務(wù)，北汽新能源上半年發(fā)布了“鵬翼計(jì)劃”，這里邊合作的主體非常多。那么，北汽在其中發(fā)揮什么作用，又如何讓合作伙伴認(rèn)識(shí)到合作深度的價(jià)值？疫情時(shí)期，北汽出行在營(yíng)銷(xiāo)上是如何規(guī)劃和布局的？

王春風(fēng)：關(guān)于用戶(hù)出行的多元化，從所有權(quán)到使用權(quán)，現(xiàn)在市場(chǎng)上提供的出行產(chǎn)品和方式離客戶(hù)的需求還差得遠(yuǎn)。這里邊最大的差異在于提供的產(chǎn)品沒(méi)有像私家車(chē)那樣的經(jīng)濟(jì)性、便捷性和私密性。現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是供給，主機(jī)廠、出行公司或者其他主體都無(wú)法提供這種產(chǎn)品，缺少這種資源。我認(rèn)為最重要的是給客戶(hù)提供選擇權(quán)，能夠讓客戶(hù)更加豐富和多元地選擇更多的出行方式。

另外，“連接”也很重要。北汽現(xiàn)在做的一件事情就是搭建平臺(tái)，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)好的腳本、好的劇本，所有的參與方能夠相互產(chǎn)生作用，共同來(lái)把這個(gè)戲演好，通過(guò)這樣的“連接”各取所需，去滿(mǎn)足客戶(hù)需求，讓出行的產(chǎn)品更加豐富。

談到第二個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為，疫情將很多未來(lái)要發(fā)生的事情或者說(shuō)變革的趨勢(shì)提前了。主要在三方面：一是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，存量的趨勢(shì)特征已經(jīng)非常明顯，做好客戶(hù)經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)非常重要的課題；二是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不管是直播還是其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，一定要往前走；三是定位升級(jí)，企業(yè)要加快創(chuàng)新模式。

03

合眾公司首席營(yíng)銷(xiāo)官周江：

要用發(fā)展速度解決企業(yè)信任度、品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知度的問(wèn)題

蘇雨農(nóng)：也就是說(shuō)車(chē)企在未來(lái)的移動(dòng)出行中從傳統(tǒng)意義上的甲方變成了協(xié)調(diào)者。比如說(shuō)車(chē)企提供了30天可退還，對(duì)消費(fèi)者有更多的兜底和保障。這是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。談到創(chuàng)新，自然離不開(kāi)造車(chē)新勢(shì)力。接下來(lái)，我們來(lái)跟合眾公司周江總聊一聊?，F(xiàn)在造車(chē)新勢(shì)力發(fā)展很難，您作為其中的代表，現(xiàn)在的困難尤其是疫情這個(gè)特殊情況擺在眼前，你們是如何應(yīng)對(duì)的？

周江：在造車(chē)新勢(shì)力大軍中，我們哪吒汽車(chē)是排在后面的一員，前面還有很多的友商值得我們?nèi)W(xué)習(xí)去尊重。當(dāng)前的困難的確很大，但是我們要正視這個(gè)困難還要迎難而上。

我們的理解就是四個(gè)字：守正出奇。我們要顛覆過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的做法。談到創(chuàng)新，要以創(chuàng)新的方式去迎接窗口期的縮短，怎么做到創(chuàng)新？其實(shí)我們有一案例或者是一些思考跟大家分享。 一是抓住最好的時(shí)點(diǎn)，做好二次傳播。去年我們?cè)谧觥赌倪钢凳馈返臅r(shí)候，用了最低的代價(jià)實(shí)現(xiàn)了最大的收益，原因在于這部電影火了，還有就是二次創(chuàng)作做得不錯(cuò)。二是要建立自己的“護(hù)城河”，今年我們要從借勢(shì)IP到創(chuàng)造哪吒自己的IP。只有經(jīng)過(guò)IP的打造建立自己的品牌并把品牌的精神和內(nèi)涵進(jìn)行傳遞才能建立自己的“護(hù)城河”，當(dāng)然客戶(hù)的維護(hù)是很重要的。三是要忠于品，堅(jiān)持賽道保持定力。現(xiàn)在遇到了很多的困難，但信心的保持很重要，資金也很重要。四是要用好所有的資源，不要放棄任何一次機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們用“哪吒”命名的時(shí)候不被認(rèn)可，但是現(xiàn)在看來(lái)很好，我們做展覽展示的時(shí)候講“哪吒造車(chē)”，就這四個(gè)字就讓大家記住了我們。最近長(zhǎng)城也用“坦克”“白貓”給車(chē)命名，很快就可以在消費(fèi)者心目中建立形象。

最后談到疫情的影響，當(dāng)前我們企業(yè)主要面臨三個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的信任度、品牌的知名度、產(chǎn)品的認(rèn)知度。我們想要解決這些問(wèn)題就必須用企業(yè)發(fā)展的速度來(lái)解決，所以我們要加速前進(jìn)。在風(fēng)口期即將關(guān)閉的關(guān)鍵時(shí)刻，我們必須要站得住、走得下去。

04

上汽乘用車(chē)名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)汪洋：

要從產(chǎn)品、傳播、線下體驗(yàn)等方面打通和年輕人的互動(dòng)

蘇雨農(nóng)：在年輕化上，哪吒做得很好，名爵也做得很不錯(cuò)。在名爵身上，有創(chuàng)新和百年品牌的矛盾，還有表面的年輕化和深層次的年輕化的矛盾，汪洋總是怎么看待年輕化的創(chuàng)新和實(shí)踐的？另外，疫情對(duì)名爵的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有什么樣的影響？

汪洋：名爵的每一代產(chǎn)品都和創(chuàng)新離不開(kāi)，一直都是堅(jiān)持“年輕”這個(gè)品牌定位。創(chuàng)新，需要體驗(yàn)的創(chuàng)新和產(chǎn)品的創(chuàng)新。我們的新車(chē)用綠作為主色調(diào)，當(dāng)初考慮到我們的消費(fèi)者男性居多，也會(huì)顧慮綠色能不能被接受。但是年輕人總說(shuō)，“要讓生活過(guò)得去，身上總得帶點(diǎn)綠”。我們想也大膽用一次，從上市到現(xiàn)在綠顏色訂單比例還是相當(dāng)高的。 我們建了一個(gè)“奇葩創(chuàng)造營(yíng)”，整個(gè)發(fā)布會(huì)就圍繞這個(gè)來(lái)吸引年輕人。這個(gè)效果怎么樣呢？在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，我們公布了價(jià)格以后，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都工作到半夜，因?yàn)槟贻p客戶(hù)非常多，非常踴躍地下了預(yù)售定金。 整體來(lái)看，我們的年輕客戶(hù)中90后的訂單占到80%，特別讓我們驚訝的是，95后的訂單占到57%。我們自己都沒(méi)有想到，最年輕的客戶(hù)是03年的，他自己連駕照都沒(méi)有。所以我認(rèn)為名爵還是抓住了年輕消費(fèi)群體。

接下來(lái)我們要抓的是客戶(hù)的體驗(yàn)，我們要從產(chǎn)品、傳播到線下體驗(yàn)等方面打通和年輕人的互動(dòng)。最后就是在疫情的影響下，我們要思考怎么通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新、傳播的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)群體的向上；對(duì)于低端的客戶(hù)群體，我們則要考慮怎么打造更加合適的金融產(chǎn)品，來(lái)降低汽車(chē)消費(fèi)的門(mén)檻，幫助他們完成購(gòu)車(chē)。

05

加推創(chuàng)始人&CEO彭超：

企業(yè)要做好基本功、嘗試新工具 才能提高效率

蘇雨農(nóng)：車(chē)企先得找到用戶(hù)，然后再理解年輕人。我們?cè)谧膸孜豢赡艽蟛糠质?0后，要搞點(diǎn)年輕化的東西，就像“老黃瓜刷綠漆”。彭超剛剛談到了私域流量的問(wèn)題，對(duì)于車(chē)企來(lái)講，私域流量是不得不做卻又必須面臨的問(wèn)題，您講講這里邊的誤區(qū)和瓶頸在哪些地方。 彭超：私域流量聽(tīng)起來(lái)很新其實(shí)并不新，私域流量本身是做老顧客的運(yùn)維，只是這個(gè)歷史用新的名詞就會(huì)吸引到觀眾。我覺(jué)得做私域流量的根基是在于誰(shuí)在連接老顧客，它的優(yōu)勢(shì)在于受眾是年輕人。

“守正出奇”這個(gè)詞我深有感受，同樣是困難時(shí)期，美國(guó)的大蕭條期間活下來(lái)的公司都成為大公司，這些公司就做提升自己的效率。在那個(gè)階段也出現(xiàn)了很多的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們?cè)趲推髽I(yè)提升效率。 私域流量是一個(gè)金字塔的模型，私域流量就是做頭部。不管是車(chē)子的顏色還是品牌主張，它都可以通過(guò)老顧客的裂變、新客戶(hù)的認(rèn)知形成很多的種子用戶(hù)，種子用戶(hù)可以再裂變種子用戶(hù)，好比金字塔一樣。但以前是漏斗模型，這樣的模型風(fēng)險(xiǎn)很高，越來(lái)越多的企業(yè)覺(jué)得投放的效率變低，于是就轉(zhuǎn)向私域流量。現(xiàn)在私域流量很火，但是也不見(jiàn)得漏斗模型不行，要看你的主張是否鮮明，不同的車(chē)型有不同的打法。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)目前都停留在概念上，發(fā)工資都沒(méi)做到數(shù)字化，其他還怎么談轉(zhuǎn)型？在這種情況下，我認(rèn)為企業(yè)需要做好基本功，并且多去嘗試新的工具，這樣才能提高效率。

在疫情時(shí)期，我們企業(yè)要鍛煉“一只手”生存。此前的店銷(xiāo)售模式?jīng)]用了，我們損失了50%的銷(xiāo)售額，但同時(shí)受疫情影響，我們的客戶(hù)也“斷”了一只手。如果說(shuō)客戶(hù)以前用我們的工具是10次，那現(xiàn)在就是用到了50次。可以看到，“斷了一只手”并不一定是壞事，可能會(huì)在其他地方生長(zhǎng)出一個(gè)更靈活、更抗打擊的新“手”。