汽勢Auto-First丨劉冀然

對于2020年上半年銷量成績的總結，捷豹路虎算是費盡心思挖掘出了幾點“喜訊”。

從7月10日官方公布的在華銷量表現(xiàn)來看，捷豹路虎第二季度延續(xù)今年第一季度末的回穩(wěn)上升態(tài)勢，至6月末，捷豹與路虎雙品牌在華銷量均實現(xiàn)了連續(xù)4個月的環(huán)比增長，6月銷量環(huán)比增長10%，可謂回暖進行時。

基于疫情控制情況的企穩(wěn)，中國市場正在迅速復蘇，第二季度銷量同比僅下降2.5%；而在其他市場區(qū)域，捷豹路虎正在處于岌岌可危的銷量斷崖，其中北美銷量同比下滑32.1%，英國銷量同比下滑69.5%，歐洲銷量同比下滑59.1%；6月份，捷豹路虎全球銷量為35334輛，同比下降24.9%；第二季度，捷豹路虎總銷量達到74067輛，同比下降42.4%。

在席卷全球的疫情中，要求本就處在危機邊緣的捷豹路虎逆勢增長，顯然太過苛刻。捷豹路虎官方也表示，受到新冠肺炎疫情影響，公司大多數(shù)經(jīng)銷商和制造商工廠在4月和5月被臨時關閉，這是銷量不理想的主要原因。

好在，除英國布羅米奇堡工廠將在8月復產(chǎn)之外，全球范圍內(nèi)的捷豹路虎生產(chǎn)線都已開足馬力，位于中國的合資工廠早在2月下旬就已投入生產(chǎn)。同時，全球95%以上的捷豹路虎經(jīng)銷商已全面或部分開業(yè)。

從領頭羊到掉隊者

不難發(fā)現(xiàn)，中國市場的帶頭回暖是捷豹路虎的“喜訊”，除了疫情控制因素以外，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，中國市場消費升級帶來的高端換購需求和豪華品牌促銷折扣帶來的價格下探，也是捷豹路虎等二線豪華車銷量企穩(wěn)回升的重要原因。

但與自己比只能看出相對回升的趨勢，與競爭對手比才能明確位置。在疫情控制、消費升級、促銷折扣（除雷克薩斯以外）等方面，二線豪華車陣營各品牌在享受紅利、做出讓步的“神同步”狀態(tài)下，奇瑞捷豹路虎仍處于落后的梯隊當中——以所有品牌均已公布的5月銷量為例，奇瑞捷豹路虎銷量僅為5835輛，處在第三梯隊，遠遠落后于雷克薩斯的2.2萬輛、凱迪拉克的2.09萬輛，以及月銷1.5萬輛處在第二梯隊的沃爾沃。

在中國車市進入“寒冬期”之前，奇瑞捷豹路虎算是絕對的二線豪華車領軍者——2010年至2013年，尚未國產(chǎn)的捷豹路虎年銷量由2.6萬輛提升至9.5萬輛，年均增長高達53.9%；2014年10月的首臺車下線到2017年2月的第10萬輛下線，奇瑞捷豹路虎僅用時28個月；2017年捷豹路虎銷量更是創(chuàng)下歷史最高峰值，同比增長23%達14.6萬輛。

然而，曾經(jīng)越是風光無兩，近年來的大幅下滑越是令人揪心，銷量頂峰后的下滑也讓捷豹路虎沒能跟上二線豪華車競爭對手們進擊的節(jié)奏，敗下陣來——2018年捷豹路虎在銷量為11.5萬輛，同比大降21.2%；2019年再次下降13.9%，年銷跌破10萬輛大關，退回至2013年的銷量水平。如今，除了雷克薩斯，“以價換量”幾乎成為二線豪華車陣營的普遍性戰(zhàn)略，然而奇瑞捷豹路虎的跟進也并未助其脫穎而出。

對于奇瑞捷豹路虎而言，挑戰(zhàn)仍在變得更加艱巨。

在中國車市下行趨勢已定，但豪華車市場紅利仍存希望的前提下，雷克薩斯以品牌基調、周到服務，和拒不降價的“傲嬌”穩(wěn)穩(wěn)領先；凱迪拉克則依靠產(chǎn)品序列的換血、產(chǎn)品力的更新提升，和更接地氣的定價策略，從單純的“價格戰(zhàn)”中抽身；林肯則手握全面國產(chǎn)化的一手好牌，目前冒險家、飛行家已加入長安林肯的國產(chǎn)車型行列，這也為其帶來新的銷量增長希望……

縱觀二線豪華車陣營，眾多競爭對手的實力加碼，也在不斷提醒著奇瑞捷豹路虎：逆水行舟，不進則退。

“七折豹”仍拖后腿

木桶上的短板決定容水量。從捷豹路虎整體來看，無論是J.D.Power發(fā)布的新車質量調查報告，還是近年來的多次大面積召回，質量或許是那塊短板；而從捷豹路虎雙品牌內(nèi)部視角觀察，捷豹品牌則拖了捷豹路虎的后腿。

相比路虎給消費者留下濃重的“強悍越野性能”和“英國皇室用車”印象，同為英國正統(tǒng)豪華品牌的捷豹，卻并未將清晰的品牌定位輸入至更多中國消費者心中。動感與典雅相結合的產(chǎn)品或許在目前的中國市場并不討巧，當提到動感與駕控，消費者或許更直觀地想到寶馬3系、奧迪A4L，而提到豪華與優(yōu)雅，捷豹也并不能直觀地出現(xiàn)在消費者的談資前列——調性尚且模糊，在中國這個最講究品牌的市場中，捷豹的崛起又從何談起呢？

除了品牌，產(chǎn)品力與市場節(jié)奏方面，捷豹也遠遠落后于路虎，2020年上半年，奇瑞捷豹路虎的回暖，動力大多由路虎帶來。以6月為例，路虎攬勝同比增長高達108%，攬勝運動版也收獲了同比增長近三成的佳績，攬勝星脈以及今年3月新上市的路虎發(fā)現(xiàn)運動版則雙雙實現(xiàn)了連續(xù)4個月的環(huán)比增勢，全新路虎衛(wèi)士也將在下半年成為新的銷量增長點；而捷豹方面，XFL、E-Pace、F-Type在銷量端徹底淪為月銷僅為三位數(shù)的小眾車型，上市初期被寄予厚望的新能源車型I-Pace，如今促銷折扣最狠，然而5折左右的優(yōu)惠也并未給其銷量帶去起色，具備產(chǎn)品周期優(yōu)勢的XEL也僅做到了月銷千余輛……

“原價近30萬的捷豹XEL僅售18萬”“I-Pace半價出售”“到店購車報銷2000元路費”——種種言論之下，捷豹要打“價格戰(zhàn)”的意圖已經(jīng)十分明顯，尚且不談豪華品牌“以價換量”對品牌形象的長期影響，僅僅從“七折豹”仍不能收獲客觀的銷量提升來看，捷豹也正在上演一出“賠本賺吆喝”的戲碼。從更深層次來看，捷豹針對市場動向調整定價策略的行動還是慢了一拍，目前來看，相比核心競爭對手給出的既實惠親民又不失豪華調性的定價體系，捷豹先給高價再狠打折的策略，不僅錯失了上市階段珍貴的銷量爆發(fā)期，更在折扣競爭階段輸了面子。

無論是“七折豹”、“五折豹”還是“骨折豹”，或許在解決品牌調性、產(chǎn)品節(jié)奏、定價策略三個難題前，捷豹在中國市場還將繼續(xù)拖捷豹路虎的后腿一段時間。

（圖片來自網(wǎng)絡）