2020年上半年正式“翻篇”，對(duì)于眾車企而言也迎來(lái)了“期中考”的交卷時(shí)刻。上半年的中國(guó)車市可謂“舉步維艱”，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)早早預(yù)計(jì)今年銷量將較2019年下降10%至20%，而疫情的反復(fù)又在不斷考驗(yàn)抑制全民大宗產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，這對(duì)于基本盤(pán)仍處低迷的車市更是雪上加霜。但每每在艱難的環(huán)境中，總會(huì)有一些“別人家的孩子”格外亮眼。

7月3日，一汽馬自達(dá)公布了上半年的銷售業(yè)績(jī)。1-5月市場(chǎng)分額提升33%，6月銷量同比提升19.6%，上半年銷量同比增長(zhǎng)1.88%。今年是馬自達(dá)100周年，也是一汽馬自達(dá)成立15周年。能夠在不利的局勢(shì)下取得如此佳績(jī)，不難看出經(jīng)歷了十五載磨礪與近五年價(jià)值營(yíng)銷沉淀的一汽馬自達(dá)，對(duì)中國(guó)車市足夠了解，對(duì)疫情沖擊的應(yīng)對(duì)足夠靈活、精準(zhǔn)。

鎖定年度戰(zhàn)略，實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)

早在今年1月初，一汽馬自達(dá)就明確了2020年全年的戰(zhàn)略打法，雖然突發(fā)的疫情帶來(lái)了很多變數(shù)，但正得益于一汽馬自達(dá)體系早早確定的“快、準(zhǔn)、狠”的年度方針，及自身“小、快、靈”的優(yōu)勢(shì)，在咬緊戰(zhàn)略方向和年度目標(biāo)的前提下，適時(shí)調(diào)整階段打法，在防疫安全前提下，敢為人先、迅速行動(dòng)，搶先恢復(fù)體系經(jīng)營(yíng)。

疫后初期、也是汽車銷售最艱難的時(shí)期。一汽馬自達(dá)并不急于搶市場(chǎng)、搶銷量，而是聚焦客戶關(guān)懷、客戶服務(wù)。秉持“價(jià)值營(yíng)銷”的初心、“全心伙伴”的服務(wù)宗旨，在疫后初期復(fù)工之際推出“四大關(guān)愛(ài)行動(dòng)”想客戶之所想、解決客戶因疫情帶來(lái)的用車、購(gòu)車顧慮。“以真心換真心”，一汽馬自達(dá)的關(guān)愛(ài)動(dòng)作也收獲了客戶的積極回應(yīng)。最終在上下一心的共同努力下，最終一季度取得終端銷售1.4萬(wàn)輛目標(biāo)超額達(dá)成，份額同比提升21%開(kāi)局戰(zhàn)績(jī)。

精準(zhǔn)洞察變革，搶占市場(chǎng)先機(jī)

面對(duì)拼搶更加激烈的二季度，一汽馬自達(dá)充分研究客戶需求變化，并提前預(yù)判到4月、5月市場(chǎng)&營(yíng)銷環(huán)境的變革，推出一系列順勢(shì)、借勢(shì)的前瞻性舉措，不僅延續(xù)了一季度的上升態(tài)勢(shì)，更迎來(lái)了5月的“雙破萬(wàn)”。

針對(duì)銷售的提升，作為汽車行業(yè)里面為數(shù)不多的做好粉絲營(yíng)銷的企業(yè)，在成立15周年之際，一汽馬自達(dá)首屆馬粉購(gòu)車節(jié)于4月18日啟動(dòng)，全體系聯(lián)動(dòng)，僅周六周日兩天即獲得超過(guò)2000枚訂單佳績(jī)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，方法優(yōu)化，在銷售競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和火爆的5月，一汽馬自達(dá)聯(lián)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷店于5月23日開(kāi)展“百年榮耀，一馬相伴”-一汽馬自達(dá)首屆馬粉嘉年華活動(dòng)，打造多維度營(yíng)銷場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值；完善“傳播-集客-深入互動(dòng)-下訂-引流到店”的營(yíng)銷閉環(huán)。最終吸引集客20402批次，完成訂單2719枚，也成為了5月銷售端雙破萬(wàn)的有力保障。

面對(duì)聲量的爭(zhēng)奪，洞察市場(chǎng)危與機(jī)，緊抓消費(fèi)者的心理變化和實(shí)際用車場(chǎng)景，以情感營(yíng)銷為切入點(diǎn)，全力支援終端快速轉(zhuǎn)移線上，低投入高產(chǎn)出1-6月集客完成超50萬(wàn)批次。抓住逐漸恢復(fù)起來(lái)的美食、旅行等消費(fèi)需求，及春暖花開(kāi)的用車場(chǎng)景，展開(kāi)一波“擁抱美好，一馬助力”的營(yíng)銷攻勢(shì)。

針對(duì)疫情后期用戶心態(tài)、需求及消費(fèi)心理變化，布局核心社交場(chǎng)景，打造一汽馬自達(dá)福利計(jì)劃，感性溝通、物性滿足，擊破營(yíng)銷壁壘。5月美食福利計(jì)劃，美食H5調(diào)動(dòng)味蕾抓去關(guān)注，優(yōu)惠卷設(shè)置引導(dǎo)留資，漫咖啡異業(yè)合作夯實(shí)潮奢形象，社交平臺(tái)話題打造提升聲量。6月旅行福利計(jì)劃，垂直平臺(tái)專題頁(yè)面強(qiáng)勢(shì)吸睛，全國(guó)6城定制周邊游路線引流區(qū)域，免費(fèi)出游名額吸引留資。累計(jì)收獲曝光超5.3億，尊享品牌福利用戶超萬(wàn)人，打透美食生活及城市周邊游場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)用戶深度溝通、提升品牌形象的同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

此外，一汽馬自達(dá)聯(lián)合年輕群體聚集的內(nèi)容陣地——B站，定制活動(dòng)，開(kāi)啟話題事件，集結(jié)年輕用戶的想象力和表達(dá)欲望，以共開(kāi)腦洞的形式，制作更符合年輕人審美情趣的產(chǎn)品內(nèi)容，以更親和的姿態(tài)俘獲Z世代的消費(fèi)者。既體現(xiàn)出了一汽馬自達(dá)準(zhǔn)確的營(yíng)銷洞察，也是一汽馬自達(dá)“以人為本”理念的最好貫徹。

回看一汽馬自達(dá)上半年的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，從客戶關(guān)懷到廣宣集客，從售前到售后，從經(jīng)銷商到本部員工，每一步、每一環(huán)都靈活而緊密地化解了疫情帶來(lái)的重重困難，也讓消費(fèi)者看到了一個(gè)秉持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”且更自信一汽馬自達(dá)。

乘勝追擊，全績(jī)可期

可以預(yù)見(jiàn)，下半年在全球疫情等諸多不確定因素的影響下，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將依然慘烈。但越是艱難的時(shí)刻，越是考驗(yàn)誰(shuí)能沉得住氣、誰(shuí)能抓得住機(jī)遇的時(shí)刻。上半年的一汽馬自達(dá)表現(xiàn)足夠搶眼，而就在剛剛過(guò)去的六月，一汽馬自達(dá)自身也迎來(lái)了一大利好——一汽集團(tuán)馬自達(dá)事業(yè)部正式運(yùn)營(yíng)。此后馬自達(dá)品牌全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的有關(guān)工作將正式歸屬馬自達(dá)事業(yè)部，馬自達(dá)品牌的合作主體也將正式由奔騰公司調(diào)整為股份公司。這樣的變化不難看出一汽集團(tuán)對(duì)于馬自達(dá)品牌的重視。                                    

有了半年目標(biāo)達(dá)成的底氣，有已經(jīng)步入正軌的馬自達(dá)事業(yè)部的強(qiáng)大保障。面對(duì)下半年更加艱難的考驗(yàn)，一汽馬自達(dá)的年度表現(xiàn)值得期待。