無論是從實力、品牌影響力,還是市場表現(xiàn)來看,蔚來、威馬、理想、小鵬等,都可以列入造車新勢力第一梯隊。
上述四家造車新勢力的創(chuàng)始人,都是敢把財務(wù)自由搞成財務(wù)不自由的“狠人”。不過與蔚來汽車的李斌、理想汽車的李想、小鵬汽車的何小鵬不同,威馬汽車的沈暉并不是出身于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),而是從傳統(tǒng)汽車行業(yè)走出來的。
不知道是否是因為這層關(guān)系,沈暉與李斌他們的交集甚少,而另外三人關(guān)系熟絡(luò)。李想是蔚來的創(chuàng)始投資人之一,李斌為小鵬P7站臺推薦,平時三者之間也少不了互道“奧利給”。
就說前段時間吧,何小鵬在微博上曬出了一張與李斌、李想的合照,并配文:三個苦逼,在憶苦思變。
更加顯得威馬落了單。
其實沈暉早就說過了,威馬與蔚來“道相同而謀不同”,威馬走的是產(chǎn)品派路線,而蔚來它們走的是品牌派路線。兩條路線沒有對錯之分,終究是在為用戶創(chuàng)造價值,最后比的無非是誰給用戶創(chuàng)造的價值更多。
這一廂,有“理想”的“鵬友”在暢想“蔚來”,另一廂,威馬亦在馬不停蹄,奔向遠方。
今年的5月10日,威馬發(fā)布了品牌煥新計劃和重磅新品EX5-Z,以“懶科技”和“零接觸”的獨特打法應(yīng)對寒冬。
在威馬EX5-Z的廈門區(qū)域上市發(fā)布會之后,我們對話了廈門建發(fā)威馬用戶體驗中心總經(jīng)理王岳峰,從經(jīng)銷商角度看看威馬的發(fā)展觀與消費市場。
廈門建發(fā)威馬用戶體驗中心在去年12月15日開業(yè),是福建省首家威馬授權(quán)用戶體驗中心,總經(jīng)理王岳峰先生(以下簡稱“王總”)此前在傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷店工作過,一下子跨到造車新勢力,王總直言:“節(jié)奏太快,一開始還真有點適應(yīng)不過來?!?/p>
一般來說,傳統(tǒng)車企都有明確而不輕易變更的營銷計劃,循序漸進往前推進即可,比較少出現(xiàn)“朝令夕改”的行為,但是威馬等造車新勢力不同,它們的“新”有一部分就體現(xiàn)在市場嗅覺敏銳,善于根據(jù)市場風(fēng)向做出調(diào)整。與此同時,威馬敢于嘗試,會去試驗各種可能性,而有些傳統(tǒng)車企巨頭,體量龐大,試錯成本高昂,有時反而會有“大船難掉頭”的無奈。
“從這個角度來看,威馬還是很有新勢力的膽量和魄力的,敢想敢干,這招試了不成就立馬換一招,不過我有時還是會不太習(xí)慣。”王總向我們分享他運營廈門建發(fā)威馬用戶體驗中心這一年半時間以來的最大感受。
目前在廈門區(qū)域,造車新勢力主要有蔚來、威馬、小鵬、零跑等,在市占率方面,王總表示威馬與小鵬旗鼓相當,與蔚來相比仍有一段距離。
據(jù)王總介紹,廈門建發(fā)威馬用戶體驗中心成立至今累計銷售超220臺車,其中老車主轉(zhuǎn)介紹占比20%,在他看來,這個占比達到40%以上,才是一個比較理想的狀態(tài)。
“這些都是我們店接下來還要努力的地方。”
與蔚來和理想一來就奔著高端市場進擊不同,威馬和小鵬比較接地氣一些,它們的價格剛開始都定在了十來萬區(qū)間,受眾鎖定為務(wù)實型、經(jīng)濟型消費群體。
然而在最開始,購買群體大多數(shù)家境比較優(yōu)渥,他們要么家里至少有一輛燃油車,要么就是想法比較超前,想嘗試一些新東西,無論何種情況,目的都是為了嘗鮮。
“之前有很多人開著豪車,比如瑪莎拉蒂Levante、奔馳S級、寶馬7系等等,來我們店里看車買車,他們的想法很簡單,就是想試一試純電車型到底怎么樣?!?/p>
當品牌知名度進一步打開,產(chǎn)品口碑醞釀到一定程度時,消費群體悄然發(fā)生變化?!斑@個時候,到店客戶開的車中,合資車的比例多了起來。”
王總對此情況的解讀是,威馬品牌得到了更多人的認識和關(guān)注,吸引到了相當一部分工薪階層家庭,一臺車對于夫妻倆上班已經(jīng)不夠用了,基于低用車成本考量(電動車免購置稅、使用成本低),他們準備入手一臺純電車型。
現(xiàn)在的消費群體發(fā)展到了第三個階段,來看車的人,有很多家里或者本人是沒有車的,威馬旗下的產(chǎn)品對他們而言,將是人生第一款車?!斑@部分群體目前正在增加,他們做了大量功課,購買行為較為審慎。”
王總也向我們透露,現(xiàn)在來看車的群體明顯年輕化,以前多為30-45歲,現(xiàn)在25-30歲之間的消費群體越來越多。
由一開始“有錢人家”的嘗鮮,到現(xiàn)在目標群體的認真考量,反映的是消費者對威馬的產(chǎn)品價值逐漸形成了正面認知,它被真正納入了購車選擇當中。這對于造車新勢力來說,無疑是種認可和肯定。
或許這也在一定程度上能夠說明,消費者對造車新勢力的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變,接受程度越來越高。
上個月威馬發(fā)布的品牌煥新計劃中,提出了一個“泛Z世代”的概念。所謂“泛Z世代”,年齡差不多在25歲到35之間,是目前的購車主力軍。向“泛Z世代”發(fā)起品牌和產(chǎn)品攻勢,威馬要做的,是拓展發(fā)展面,鞏固基本盤。
在被問及威馬是如何在較短時間內(nèi)做到讓消費者對品牌形成正確認知時,王總為我們總結(jié)了5個原因。
第一,品質(zhì)有保障
“我們作為經(jīng)銷商,可以說是用戶問題的收集者,但在這一年半左右的時間,我們并沒有收到用戶有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴或反饋,威馬的產(chǎn)品品質(zhì)真的很扎實?!?/p>
其實不僅在廈門地區(qū),全國范圍內(nèi)關(guān)于威馬的質(zhì)量事故及負面新聞都很少,無形之中在消費者心中樹立了一個“靠譜”的形象。對于造車新勢力,品質(zhì)與安全問題始終是消費者的一大顧慮,威馬能拿到一張“靠譜牌”,已經(jīng)是領(lǐng)先起跑線了。
“這或許和沈暉總出身傳統(tǒng)車企有關(guān),他們的管理思維在某些程度上是帶著濃厚的傳統(tǒng)車企色彩的,比方說我們威馬EX5,是在方方面面被打磨得很完善之后才推出的,而有些造車新勢力的產(chǎn)品剛推出來是‘半成品’,需要后續(xù)不斷升級才能逐漸完善?!?/p>
第二,能抓痛癢點
“威馬旗下的產(chǎn)品在智能性、舒適性方面都做得不錯,以新上市的EX5-Z來說,它的小威語音管家支持超過120項駕駛場景常用功能的語音控制,覆蓋了電話通訊、地圖導(dǎo)航、音樂娛樂等九大模塊,同時它的識別精準度很高,廣受用戶好評?!?/p>
此外,空間方面的舒適性也是威馬產(chǎn)品的特色,“它的后排空間非常寬敞,坐墊長度、填充物、靠背角度等都考量得很細致?!?/p>
根據(jù)官方數(shù)據(jù)公布,威馬的用戶滿意度高達98%,這至少可以說明的是,它的產(chǎn)品的的確確有抓到消費者的痛點與癢點。
第三,響應(yīng)性迅速
前文所講到的“威馬善于觀察市場動向”,不僅僅體現(xiàn)在了營銷計劃的頻繁變更上,在產(chǎn)品力更新上展現(xiàn)得更為淋漓盡致。
“軟件上的升級已經(jīng)算是比較常規(guī)了,比較難得的是,威馬官方會愿意去傾聽消費者的需求,哪怕是一些很小的細節(jié)?!蓖蹩傁蛭覀兣e了幾個例子,比如說,之前有一些消費者覺得威馬EX5放左腳的位置有些狹窄,開久了之后會有些不舒服,在威馬EX5-Z上,這個問題已經(jīng)得到了解決。
EX5的后備廂中有一個儲物格,專門放一些工具,但有消費者反映這些工具有點占用后備廂空間,建議將其安置于別的地方,EX5-Z也將這個問題考慮進去了。
類似的改變還有很多,無不反映出威馬對用戶需求的響應(yīng)性很迅速。
第四,自建生產(chǎn)線
和很多造車新勢力不同的是,威馬走的不是代工生產(chǎn)模式,而是自建生產(chǎn)線,它也是最早拿到整車生產(chǎn)資質(zhì)的造車新勢力。
沈暉對于自建工廠非常執(zhí)著,他甚至對外公開表示,“沒有一款好的車,是代工出來的”、“如果選擇代工生產(chǎn),我會天天睡不著覺”。
時至今日,關(guān)于自建工廠與代工生產(chǎn)孰優(yōu)孰劣還存有爭執(zhí),但越來越多的人認為當產(chǎn)量增加之后,對生產(chǎn)線自動化程度的要求會越來越高,生產(chǎn)線必須與車輛的結(jié)構(gòu)和工藝嚴密契合,出于質(zhì)量、效率方面的考慮,自建工廠會更加穩(wěn)妥。
擁有自建工廠的威馬,相當于向消費者傳遞一個訊息:造車我是認真的,品質(zhì)我是有保障的,風(fēng)險我是比較低的。
這無疑為威馬的“靠譜”形象添籌加碼。
第五,“背靠大樹好乘涼”
前面四點原因都和威馬品牌自身有關(guān),最后一點和經(jīng)銷商集團的關(guān)系比較密切。
“雖然都是威馬用戶體驗中心,但是經(jīng)銷商的實力與財力不同,每個體驗中心所能賦予用戶的價值感也是不一樣的。”
廈門建發(fā)威馬用戶體驗中心背靠的是建發(fā)汽車這棵大樹,后者是國企單位建發(fā)股份下屬全資子公司、福建省龍頭企業(yè),資金與實力皆屬上乘。有這么一棵大樹罩著,威馬在廈門區(qū)域的發(fā)展相對會更輕松一些。
這點并不是夸大其詞。
在威馬EX5-Z的廈門區(qū)域上市發(fā)布會上,我們曾隨機采訪幾個車主,問到為何選擇購買威馬產(chǎn)品時,他們都有一個答案是和建發(fā)有關(guān)的,理由差不多是:建發(fā)是大國企,知名度很高,影響力廣泛。
而在有形方面,它對廈門建發(fā)威馬用戶體驗中心投入非常之大,整個體驗中心售后面積1000多平,銷售面積800多平,總計2000多平,達到了A級店標準,有利于為用戶創(chuàng)造尊貴舒適的服務(wù)體驗機會。
另一方面,威馬的用戶還可以融入到由建發(fā)旗下各個產(chǎn)業(yè)所打造的生活圈中,“之前我們就組織了車主朋友們?nèi)ソòl(fā)酒莊品酒,這個活動還是有點高端的,并不是每家經(jīng)銷商都能做到的。”
如今一談到造車新勢力的未來,美團點評CEO王興的“3+3+3+3”言論總是會被提及。關(guān)于造車新勢力,王興認為未來只會剩下理想、蔚來、小鵬。
威馬被排除在外。
沈暉在王興言論發(fā)表后隔天,立刻向他喊話:威馬一定會是三強之一。
未來誰會成為三強,誰會成為霸主,現(xiàn)在還說不定,唯一能確定的是造車新勢力仍然要面對一堆艱難險阻。
無論是蔚來、理想、小鵬,還是威馬,都還有很長的路要走,很多的關(guān)卡要過,這是新事物發(fā)展的必然過程。
作為直接面向消費群體的經(jīng)銷商,王總對威馬今后的發(fā)展之路有一些建議。
他直言:“威馬目前的產(chǎn)品線還不夠豐富,廣宣造勢力度也不夠大,像是威馬旗下首款轎車Maven(量產(chǎn)概念版),具備了800km的續(xù)航里程、L3級智能輔助技術(shù)、5G互聯(lián)技術(shù),無論哪一個單拎出來都具有相當強的吸引力,如果可以的話就盡快推出,即使暫且不推出,也可以先進行造勢宣傳,消費者即使現(xiàn)階段買不了,也會透過Maven去了解威馬旗下的其他產(chǎn)品。像小鵬P7今年4月份才上市,但早在去年就已經(jīng)開始‘輪番轟炸’,因此它的熱度居高不下,上市之后勢頭兇猛。”
此外,王總也建議威馬官方應(yīng)該與媒體多溝通交流,比如邀請媒體深度試駕、參觀工廠,借助媒體大咖的聲量,擴大品牌自身的影響力與知名度。
“威馬真的挺靠譜的?!?/p>
采訪最后,王總用這樣一句話來總結(jié)威馬給他帶來的感受,這也是他向廣大消費者安利的推薦語。
從2015年成立至今,在5年時間內(nèi),威馬汽車覆蓋城市數(shù)量達到111座,新車測試里程長達800萬公里,在《2020中國獨角獸榜單TOP100》中,威馬汽車位居第17名,參考估值達到410億元,系整車制造企業(yè)第一名。
無論從規(guī)模、產(chǎn)品力、用戶體驗還是行業(yè)評價來看,威馬都不乏閃光點,猶如車市“后浪”,有實力,亦有沖勁。
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