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作者 | 流意
原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源開(kāi)篇之前，先分享一個(gè)現(xiàn)象 ：近期，有老板反饋，經(jīng)營(yíng)多年的老店，位置不差，服務(wù)也不比周邊同行差，為什么進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次越來(lái)越差？也有老板感嘆，疫情穩(wěn)定之后，門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)了，客戶(hù)卻不見(jiàn)了。那么客戶(hù)去哪兒了？其實(shí)這不是一個(gè)新鮮的話題。從2018年開(kāi)始，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在走下坡路，至今仍舊沒(méi)有看到好轉(zhuǎn)的跡象。而在汽車(chē)后市場(chǎng)板塊，終端門(mén)店的“流量焦慮”在疫情疊加影響下，愈發(fā)嚴(yán)重。根據(jù)AC汽車(chē)近期《2020上半年，汽修和汽配生意情況怎么樣？》調(diào)研結(jié)果顯示：與去年同期相比，47.3%的維修門(mén)店認(rèn)為2020年上半年進(jìn)廠臺(tái)次明顯下滑；29%的門(mén)店認(rèn)為同比有小幅下滑。![]()
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。終端門(mén)店對(duì)“流量平臺(tái)”的趨之若鶩，也從側(cè)面反映出流量趨向于集中化，流量分配不均衡現(xiàn)象將越來(lái)越明顯。
甚至有行業(yè)人士斷言，2020年或許是維修門(mén)店流量重新分配元年。在終端門(mén)店還未“觸網(wǎng)”的時(shí)代，門(mén)店就是“流量中心”，位置的好壞決定了流量的大小。于是，我們看到單體門(mén)店老板但凡具備一定實(shí)力，都會(huì)考慮多店經(jīng)營(yíng)，打造區(qū)域連鎖品牌。而維修連鎖企業(yè)自誕生以來(lái)，快速拓展門(mén)店數(shù)量以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益最大化，仿佛是行業(yè)的鐵律，也成了連鎖企業(yè)構(gòu)筑護(hù)城河的最大戰(zhàn)略。可以看到，不管是單店還是連鎖，瘋狂開(kāi)店的背后，其本質(zhì)是一場(chǎng)“卡位”大戰(zhàn)，亦或是“截流”大戰(zhàn)。但是，這種以“門(mén)店為中心”的發(fā)展導(dǎo)向，也導(dǎo)致車(chē)后市場(chǎng)出現(xiàn)了兩大“過(guò)?！爆F(xiàn)象：隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，線上線下加速融合，尤其是在疫情期間，門(mén)店業(yè)務(wù)在線化和客戶(hù)在線化的趨勢(shì)已被大多數(shù)從業(yè)者接受。在新的語(yǔ)境之下，“流量中心”已然發(fā)生了變化。越來(lái)越多的終端經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始意識(shí)到，門(mén)店不等于流量，門(mén)店只是流量的入口之一，打破“三五公里流量天花板”的策略不再是開(kāi)新店，而是與線上融合。另一方面，車(chē)主的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。車(chē)主可以通過(guò)便捷的線上渠道，如社交、社群等做出選擇。這意味著門(mén)店培養(yǎng)“客戶(hù)忠誠(chéng)”的難度不斷加大。有行業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)可能再也沒(méi)有車(chē)主“被動(dòng)忠誠(chéng)”，以前所謂的忠誠(chéng)是因?yàn)闆](méi)有便捷的渠道獲取其他門(mén)店的信息。流量中心的主體變了，門(mén)店的價(jià)值也隨之變化，更多聚焦在如何提升車(chē)主體驗(yàn)和服務(wù)上。當(dāng)下，車(chē)后市場(chǎng)相對(duì)分散的流量也有向幾大巨頭集中的趨勢(shì)，保險(xiǎn)公司、大平臺(tái)、主機(jī)廠及4S體系等將掌握流量分配權(quán)。先看保險(xiǎn)公司，被行業(yè)人士稱(chēng)為車(chē)后最大的“隱性巨頭”，也是車(chē)后流量最大的分發(fā)中心之一，通過(guò)贈(zèng)送洗車(chē)、保養(yǎng)、漆面等服務(wù)，就對(duì)合作門(mén)店產(chǎn)生舉足輕重的影響。據(jù)了解，平安保險(xiǎn)2019年在上海選擇了50家維修廠進(jìn)行合作。上海挑米汽車(chē)連鎖總經(jīng)理蔣春余表示，維修終端受保險(xiǎn)公司的影響是比較大的，因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷(xiāo)，都抵不過(guò)保險(xiǎn)公司的免費(fèi)贈(zèng)送，門(mén)店傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)失靈了。再如太平洋保險(xiǎn)與第三方平臺(tái)e養(yǎng)車(chē)進(jìn)行合作，合作的維修門(mén)店要通過(guò)e養(yǎng)車(chē)的審核資質(zhì)。e養(yǎng)車(chē)CEO戴陽(yáng)告訴AC汽車(chē)，保險(xiǎn)公司帶來(lái)的保養(yǎng)業(yè)務(wù)體量很大，而且訂單增長(zhǎng)速度很快，普通門(mén)店靠自己集客會(huì)越來(lái)越難，“我們有的合作門(mén)店，一半甚至一半以上的客戶(hù)來(lái)自保險(xiǎn)公司，集中度確實(shí)越來(lái)越高?！?/strong>此外，保險(xiǎn)代理公司自營(yíng)維修連鎖承接車(chē)主服務(wù)也比較普遍。如吾道養(yǎng)車(chē)，借助保險(xiǎn)公司的資源，深耕江浙下沉市場(chǎng)，目前已經(jīng)布局30家社區(qū)店和4家大型鈑噴中心。再看大平臺(tái)，以途虎、天貓、京東、瓜子、蘇寧為主要代表。我們先看一組數(shù)字：在淘寶、天貓建立車(chē)輛檔案的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.58億；京東車(chē)主用戶(hù)數(shù)量達(dá)到8000萬(wàn)；途虎養(yǎng)車(chē)4500萬(wàn)用戶(hù)注冊(cè)……隨著各大平臺(tái)的加盟店、認(rèn)證店和合作店數(shù)量的不斷開(kāi)拓，以及車(chē)主線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線下流量聚合線上、然后通過(guò)平臺(tái)再分配漸成趨勢(shì)。另外，大平臺(tái)既能主導(dǎo)流量分配，也讓“流量疊加”成為可能。例如，一位車(chē)主的手機(jī)里未來(lái)可能安裝了多家平臺(tái)的APP，隨著平臺(tái)線下店密度變大，服務(wù)水平接近，車(chē)主就不再屬于某家店，也很難被綁定。但是，這個(gè)流量大概率會(huì)在各大平臺(tái)線下店之間竄動(dòng)，其他門(mén)店仍舊難以跳出“店沒(méi)問(wèn)題，就是沒(méi)流量”的怪圈。最后是4S體系在新車(chē)銷(xiāo)售階段，通過(guò)多種套餐綁定車(chē)主，但這部分流量仍舊在主機(jī)廠體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，獨(dú)立售后越來(lái)越難通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分一杯羹。一旦巨頭攜數(shù)據(jù)和用戶(hù)占住了入口資源，“流量黑洞”即將出現(xiàn)，流量的重新分配也必將導(dǎo)致終端門(mén)店大洗牌。“流量焦慮”可能會(huì)成為一種常態(tài)，但是大多數(shù)門(mén)店的反饋是，“不輕言放棄”，“生意難做，繼續(xù)加油干，爭(zhēng)取2020下半場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)”……也有老板認(rèn)為流量重新分配對(duì)行業(yè)而言未必是一件壞事。流量增速放緩，但沒(méi)有消失，過(guò)剩的門(mén)店淘汰一部分，讓流量與門(mén)店數(shù)量配比在合理范圍內(nèi)才健康。疫情之后，有媒體曾報(bào)道，30%的終端門(mén)店或許會(huì)消亡。而一些行業(yè)老兵的預(yù)測(cè)是隨著傳統(tǒng)淡季到來(lái)，可能會(huì)導(dǎo)致20%的門(mén)店退出舞臺(tái)。分析行業(yè)趨勢(shì)之外，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者也在思考應(yīng)對(duì)之策。最直接的方式莫過(guò)于打價(jià)格戰(zhàn)。AC汽車(chē)專(zhuān)欄作者宋全業(yè)曾表示，門(mén)店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是隔壁門(mén)店，洗車(chē)保養(yǎng)的服務(wù)很難做出差異化，當(dāng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，你敢保證自己的客戶(hù)不動(dòng)搖嗎？此外，向保險(xiǎn)公司示好或投靠平臺(tái)也是多數(shù)門(mén)店的選擇。近期，關(guān)于第三次保險(xiǎn)費(fèi)改推行的動(dòng)態(tài)引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，不少門(mén)店認(rèn)為保險(xiǎn)公司資源會(huì)加大向獨(dú)立售后傾斜。2020年，會(huì)是門(mén)店流量重新分配元年嗎？燦鵬汽車(chē)服務(wù)連鎖總經(jīng)理蘇明燦告訴AC汽車(chē)，在一二線城市或許會(huì)有這個(gè)跡象，但是三四五線城市感受不深。流量焦慮更多來(lái)自增量不足，卻忽視了存量部分的流失。分析老客戶(hù)的流失原因并找到解決方案才是當(dāng)下的重中之重。“門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一定是趨勢(shì)。圍繞用戶(hù)畫(huà)像，做數(shù)據(jù)化分析，才能做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真正把用戶(hù)盤(pán)活?！碧K明燦說(shuō)道。上海一維修連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人也分享了一個(gè)“奇怪”現(xiàn)象：其9000多個(gè)已充值會(huì)員客戶(hù)中，去年有2000多個(gè)客戶(hù)在有效期內(nèi)沒(méi)有進(jìn)店，安排客服電話回訪和提醒下，回頭進(jìn)店的也不過(guò)10%。“這是一件很可怕的事情，你以為是你的專(zhuān)屬客戶(hù)，其實(shí)也在悄悄的離開(kāi)你，而你卻不清楚原因?！?/strong>老板們，不妨統(tǒng)計(jì)下自己的“忠誠(chéng)客戶(hù)”，看看一年沒(méi)進(jìn)店的比例有多少。巨頭們分割流量，傳統(tǒng)門(mén)店感受到的壓力越來(lái)越大，存量市場(chǎng)一場(chǎng)殊死搏斗才剛剛開(kāi)始。 AC汽車(chē)編輯部
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