前言

市場的大勢所趨和個體的不斷努力，是這場流量之爭背后最令人矚目的交鋒和碰撞。

作者 | Gary

出處 | AC汽車

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黑暗深處有什么？是更深的黑暗。

從2018年延續(xù)至今，整個汽車行業(yè)在走下坡路，而且沒有立即好轉(zhuǎn)的跡象。

把眼光收回到汽車后市場，在線下服務(wù)端，十個維修廠老板，八九個都會發(fā)出這樣的聲音：客戶減少了，進廠臺次在下滑。

事實上，即便新車銷量在2018年迎來首次負增長，但整個市場的汽車容量是在持續(xù)擴大。誠如大多數(shù)維修廠老板的反饋，進廠臺次遭遇斷崖式下滑，幾乎所有人都有這樣一個疑問：

客戶去哪兒了？

一、客戶不來了

客戶真的不來了嗎？

過去半年時間，AC汽車通過訪談和調(diào)研的形式，針對維修廠的生意變化情況進行過多次探究。

一位從業(yè)十余年，來自揚州的綜合維修廠老板反映，在2018年金九銀十的九月份，業(yè)績居然從之前的40萬下滑到30萬，“進廠臺次在減少，到了十二月份，維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)仍沒有好轉(zhuǎn)?！?/span>

來自成都的趙海波是2018年年初進入這個行業(yè)，他代表了另一部分群體，“以為汽車后市場是個藍海，進來之后發(fā)現(xiàn)并非如此?！痹敬蛩阋揽烤S修生意賺錢，但是2000平米的門店毛利率26%左右，還主動裁掉了2個員工。“本來預(yù)計金九銀十貢獻全年30%-35%的業(yè)績，最后只做了20%?！?/span>

重慶某連鎖百強的區(qū)域運營談到了他觀察的市場現(xiàn)狀：“在豪華車專修領(lǐng)域，中小型老維修廠雖然業(yè)務(wù)下滑不是特別快，但已經(jīng)告別了從前的高速增長；但是中低端車維修企業(yè)，確實面臨著流量和業(yè)務(wù)下滑。”重慶地理位置特殊，區(qū)域特性明顯，非常注重客情關(guān)系，但是這樣的牢固關(guān)系也很難維系下去。

數(shù)據(jù)不會說謊，在AC汽車的調(diào)研《維修門店真實生存現(xiàn)狀：斷崖式下滑并非一家之言，平臺流量是救命稻草嗎？》中，幾個突出數(shù)據(jù)反映了維修廠的生存現(xiàn)狀：

·52.3%的調(diào)研者表示，2018年門店營收同比2017年下降明顯；

·45.9%的調(diào)研者表示，2018年門店平均單車產(chǎn)值明顯下降；

·55.9%的調(diào)研者表示，門店進廠臺次明顯減少；

·60.4%的調(diào)研者表示，金九銀十沒有到來，2018年9月遭遇業(yè)務(wù)斷崖式下滑。

一方面是單車產(chǎn)值下滑，一方面是進廠臺次減少。車主在維修保養(yǎng)上的消費水平確實在降低，但是進廠臺次下降，真的只是車主維修保養(yǎng)頻次下滑造成的嗎？

二、客戶去哪兒了

一位業(yè)內(nèi)人士告訴AC汽車，維修廠普遍的客戶流量下滑，確實和市場大環(huán)境有一定關(guān)系，“車主保養(yǎng)頻次下滑是原因之一，客戶的流動性也在加大，但不至于造成這這種斷崖式下滑，畢竟市場上的維修企業(yè)也在逐年減少?！?/span>

幾個趨勢性的變化是不容忽視的，在他看來，幾大玩家在搶奪市場：“一是保險公司贈送的產(chǎn)品很豐富，包括保養(yǎng)和漆面，他們在相對集中的分發(fā)流量；二是主機廠的4S體系在想辦法讓客戶回流；三是全國和區(qū)域性的大平臺在搶奪客戶?！?/span>

在這場流量戰(zhàn)當中，保養(yǎng)業(yè)務(wù)作為流量入口成為兵家必爭之地。

有些變化已經(jīng)造成局部影響，有些變化則可能預(yù)示未來。微小變化的積累，將影響整個格局的趨勢性發(fā)展。

1、保險公司分發(fā)流量

連鎖百強海寶養(yǎng)車葛青彬告訴AC汽車，2017年年初，他們和平安保險達成合作，承接保險公司推送的車主保養(yǎng)業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，海寶養(yǎng)車在上海有10家直營門店，其中2家與保險公司合作這項業(yè)務(wù)。

保險公司送保養(yǎng)和漆面的現(xiàn)象并不稀奇，這其中的邏輯，除了提高保險銷售，還為了降低成本。

一位在三大保險公司之一工作的業(yè)內(nèi)人士說：“（保險公司）贈送這些服務(wù)，本身也是為了降低成本，控制客戶事故發(fā)生率。以前一點點事故，客戶會選擇進保，現(xiàn)在有了服務(wù)，小事故就沒必要再進保維修了?！?/span>

他也承認，保險公司的行為在一定程度上影響著維修行業(yè)，“保險公司會集中性地選擇合作伙伴?！?/span>

據(jù)了解，平安保險在上海選擇了50家維修廠進行合作。AC汽車接觸的本地汽修廠老板表示，維修單店確實受到?jīng)_擊，“假設(shè)一家門店以前有100個客戶，現(xiàn)在可能只有50個客戶，這其中肯定有保險公司的影響?！?/span>

當然，每家保險公司的做法不太一樣，例如太平洋保險就選擇第三方平臺e養(yǎng)車進行合作，所有維修門店要通過e養(yǎng)車的審核資質(zhì)。

e養(yǎng)車CEO戴陽告訴AC汽車，保險公司帶來的保養(yǎng)業(yè)務(wù)體量很大，而且訂單增長速度很快，普通門店靠自己集客會越來越難，“我們有的合作門店，一半甚至一半以上的客戶來自保險公司，集中度確實越來越高。”

葛青彬認為，保險公司更趨向于和全國性連鎖和區(qū)域性連鎖合作，一方面保證服務(wù)標準化，另一方面降低合作復(fù)雜度。

“90%的車主要買商業(yè)保險，保險公司贈送保養(yǎng)，再分發(fā)給少量合作門店。車主肯定會使用免費服務(wù)，導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！?/span>

在保險公司的攪動下，整個市場的流量在重新洗牌。

2、4S體系奪回客戶

保險公司在分發(fā)流量，市場中另外一個巨頭也將目光集中到售后市場。在新車銷售受阻的背景下，主機廠旗下的4S體系與獨立售后之間的客戶爭奪愈發(fā)激烈。

從結(jié)果上來看，以永達集團為例，2018年乘用車銷售收入增長7.5%，售后服務(wù)收入增長率達到17.2%。正通集團表現(xiàn)情況類似，2018年新車銷售收入增長只有4.1%，售后服務(wù)收入增長率達到11.1%。

一位曾經(jīng)的4S店從業(yè)人員告訴AC汽車，現(xiàn)在4S店也在和保險公司積極合作，為客戶推出不同活動，“4S店不光貼1-4個點的保費，還贈送保養(yǎng)服務(wù)?！?/span>

主機廠也在新車新車銷售階段綁定更多服務(wù)，大部分以保養(yǎng)服務(wù)為主?！袄纾?/span>保養(yǎng)買2送2，2萬元6年保養(yǎng)免費或買新車時加999元送9次保養(yǎng)套餐，利用車主APP抽免費保養(yǎng)券等活動。另外，主機廠還會利用汽車召回、軟件升級等機會，給車主贈送更多服務(wù)。”

事實上，主機廠擁有天然的先發(fā)優(yōu)勢，在新車銷售階段觸達客戶，當新車銷量疲軟，通過讓利的形式把客戶拉回來，“畢竟主機廠還有降價空間”。

4S店建立了相對完善的客戶數(shù)據(jù)體系，手上本身掌握著潛在的客戶流量，而大部分維修門店不具備這樣的意識或能力。

另外，4S店除了主機廠的政策支持，自身也在想辦法挽回流失客戶。

鄭州某上汽大眾授權(quán)經(jīng)銷商王東告訴AC汽車，他們選擇與二網(wǎng)合作，將服務(wù)半徑擴大到縣鄉(xiāng)級市場。

具體打法是，二網(wǎng)車商雖開展維修服務(wù)，但大都存在技術(shù)、服務(wù)方面的問題。王東對二網(wǎng)提供配件、技術(shù)方面的支持。為保證合作伙伴的維修成本，配件供應(yīng)價格基本以成本價提供，同時，維修技師與所負責(zé)的二網(wǎng)門店建立一對一聯(lián)系。

據(jù)介紹，與二網(wǎng)合作后，4店的維修業(yè)務(wù)得到提升，一批縣鄉(xiāng)級車主的信息直接流入了4S店的客戶資源系統(tǒng)中，以便后續(xù)進行汽車全領(lǐng)域開發(fā)拓展。

與此同時，大客戶也傾向于和4S店合作。林華是某比亞迪4S店維修經(jīng)理，維護著3家網(wǎng)約車服務(wù)公司客戶。他告訴AC汽車，這三家公司一共采購了240臺新能源汽車。不論日常維保還是事故大修，他們的司機都會將車開到4S店進行維保。

“240臺車，每個月能為門店帶來100臺次的維修數(shù)量?！?/span>

這些原本分散于整個市場的客戶，如今集中到了4S體系當中。

3、大平臺帶來沖擊

目前的后市場，三線城市或許是個分水嶺，往上的一二線城市受到環(huán)評、拆違和互聯(lián)網(wǎng)的影響，相較縣市級市場更為深遠。

在縣市級市場，市場變化帶來的相對滯后。一位來自河南許昌的維修廠老板告訴AC汽車，在當?shù)?，全國連鎖和區(qū)域連鎖都有布局，但是同樣面臨流量下滑的問題。

“在縣市級市場，客情關(guān)系非常重要，時間積累下來的優(yōu)勢短期內(nèi)很難被顛覆?！?/span>

但是一二線城市卻呈現(xiàn)另一種局面。

據(jù)武漢某本地維修連鎖負責(zé)人透露，像途虎這樣的全國性連鎖平臺，對周邊維修廠的流量造成不小影響?！耙欢€城市的車主對互聯(lián)網(wǎng)的接受度更高，對服務(wù)體驗有所追求?！睋?jù)途虎內(nèi)部人士透露，途虎在武漢擁有超過50家工場店，擴張仍然是主題，今年將拓展到超過100家。在整體業(yè)績方面，2018年相比2017年實現(xiàn)正增長，保養(yǎng)養(yǎng)護業(yè)務(wù)增速比輪胎業(yè)務(wù)更快。

除了途虎，以易損件為基礎(chǔ)的新康眾旗下天貓車站，以車隊為基礎(chǔ)的滴滴旗下小桔車服，以大量車源為基礎(chǔ)的車好多旗下的瓜子養(yǎng)車，依托于加油站的快速保養(yǎng)連鎖，以及類似于鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)中的、規(guī)模較大的區(qū)域連鎖，都在搶奪客戶。

更重要的是，以產(chǎn)品為核心的市場成為過去，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都把重心轉(zhuǎn)移到運營客戶，在這個過程中，無論生產(chǎn)商還是保險公司，都趨向于和大平臺或大連鎖合作。

勝牌和兔師傅建立合資公司，途虎和殼牌推出“一物一碼”，都是資源集中化的案例。這種現(xiàn)象將以渠道下沉的方式繼續(xù)延展，在一二線城市成本居高不下的情況下，縣市級市場將成為新戰(zhàn)場。

三、流量下滑會是常態(tài)嗎？

一時的流量下滑并不可怕，可怕的是流量下滑成為常態(tài)，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

2019年5月，AC汽車針對維修廠在2019年的業(yè)務(wù)進行調(diào)研，其中，超過60%的調(diào)研者反映，機油三濾和雨刮剎車片等業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑。在針對門店進廠臺次變化的調(diào)研中，超過60%的調(diào)研者反映進廠臺次下滑。

從2018年延續(xù)至今，流量下滑已經(jīng)成為持續(xù)性現(xiàn)象。

在這個過程中，上游品牌商、保險公司、滴滴等大客戶與車享家、車工坊、馳加、途虎等全國性平臺之間的合作會越來越頻繁，背后的邏輯是流量共享下的共同運營客戶，資源整合后的降本增效。導(dǎo)致的結(jié)果是流量集中化和單店流量的持續(xù)下滑。

在美國市場，簡單的維修保養(yǎng)可以由車主DIY完成，但是事故車業(yè)務(wù)必須由維修廠進行。美國事故車維修行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過大規(guī)模整合，根據(jù)羅馬人集團的統(tǒng)計，過去30多年當中，美國獨立汽車維修廠和經(jīng)銷商數(shù)量下降了57%。

在AC汽車發(fā)布的文章《收購還是被收購？美國事故車行業(yè)的投資、兼并與重組續(xù)篇》中，已經(jīng)詳細介紹過促使美國事故車維修行業(yè)整合的原因。

美國行業(yè)人士認為，保險公司從根本上促進了行業(yè)整合，在擁有大流量的情況下，保險公司更傾向于連鎖運營商打交道，“更簡單，更具成本效益，另外還歸結(jié)于行業(yè)本身，市場仍然非常分散以及嚴重飽和。” 在此基礎(chǔ)之上，特許經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)、風(fēng)險投資以及兼并重組加快了演變。

中國市場也將走過美國市場的路徑，現(xiàn)階段，不僅僅是事故車業(yè)務(wù)，保險公司還將觸角延伸到保養(yǎng)領(lǐng)域。在洗車之外，保養(yǎng)業(yè)務(wù)逐漸成為新的流量入口，保險公司的舉動確實撬動了多米諾骨牌。

另外，不同于美國市場，中國市場的4S體系仍然占據(jù)主流話語權(quán)，這對于規(guī)模較小的維修門店是雙重夾擊。據(jù)AC汽車了解，越來越低區(qū)域的綜修廠改成社區(qū)店，或者直接轉(zhuǎn)讓關(guān)停。

從未來更長遠時間來看，汽車服務(wù)企業(yè)還將受到車輛平均行駛里程下降、新車技術(shù)復(fù)雜化（包括新能源汽車發(fā)展）等多因素綜合影響。

此表為AC汽車2018年底針對連鎖百強企業(yè)做的“影響行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵因素”調(diào)查

腹背受敵的情況下，維修門店還有應(yīng)對之策嗎？

四、維修企業(yè)的應(yīng)對之策

在希臘悲劇中，一個核心理念是，在知曉命運的情況下，仍然抗爭和奮斗，這是真正的英雄主義。在抵達命運終點過程中的選擇和行為，決定了個人成為什么樣的人。

大多數(shù)維修廠老板對AC汽車的反饋是，“不會主動退離戰(zhàn)場?！泵總€人都在思索如何應(yīng)對現(xiàn)狀和趨勢。

當然，最直接的手段一定是促銷式的營銷，AC汽車專欄作者宋全業(yè)在綜修轉(zhuǎn)型系列文章中多次提及。他認為現(xiàn)階段管理和技術(shù)并非最重要，最重要的是客戶問題，要將保養(yǎng)作為常規(guī)的促銷手段吸引流量。

針對這種手段，有維修廠老板提出不同聲音。一家地市級維修廠老板認為，第一，促銷手段在地市級市場可能起到一定效果，但是短時間內(nèi)積累的流量忠誠度并不高，地市級市場注重客情關(guān)系，如何維系客戶是關(guān)鍵；第二，一二線城市的客戶更看重效率和服務(wù)質(zhì)量，促銷手段難以打動他們。

在傳統(tǒng)維修行業(yè)人士看來，產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)仍是關(guān)鍵，這也是他們和市場新常態(tài)碰撞出的矛盾點之一。

第二，抱團取暖在汽修乃至汽配行業(yè)依然盛行，汽修聯(lián)盟在各地開展。在合作過程中，配件集采是聯(lián)盟的核心競爭力，從降低成本的角度度過行業(yè)難關(guān)，很難從流量角度真正解決問題。

另外，聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)力，成員之間的利益分配，決策流程和反應(yīng)速度，都限制著維修聯(lián)盟的發(fā)展。

第三，諸如好修養(yǎng)、車工坊、天貓車站京車會這樣的平臺，已經(jīng)成為不少人關(guān)注和選擇的方向。根據(jù)AC汽車前期一份調(diào)研，44%的調(diào)研者最看重的能力是平臺帶來的流量，33%希望幫助實現(xiàn)運營標準化。

一位維修廠老板反饋了他們的合作情況，他最看重平臺的引流，但實際效果每月引流十幾單，低于他的預(yù)期。一位來自四川的老板認為，線上引流是不可逆轉(zhuǎn)的大勢，但門店成功與否的關(guān)鍵是獲客后線下項目轉(zhuǎn)化率和忠誠留存率，“流量很重要，更重要的是‘留量’?！?/span>

最后，修煉內(nèi)功，提高運營能力，降低成本，在現(xiàn)有的體量下做深做透服務(wù)，通過品牌和口碑吸引流量，是大多數(shù)維修廠老板希望做到，也是最難做到的事情。

維修是一門傳統(tǒng)而粗放的行業(yè)，大多數(shù)老板缺乏營銷、管理、體系建設(shè)等方面的理念，如果不是提前準備和積累，確實很難在短時間內(nèi)通過改變自己找到靈丹妙藥，但是時間不等人。

在各方觀念中，這句話也許最能代表門店老板的心聲：“能救贖的只有門店自身，完善的服務(wù)體系、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析、營銷決策的能力提升，才能贏回客戶。”

市場的大勢所趨和個體的不斷努力，是這場流量之爭背后最令人矚目的交鋒和碰撞。

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