本文由車動(dòng)力原創(chuàng)，作者劉杰，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！

品牌之路，思變也許比出新更為有效。

 

 

2019年初，寶駿發(fā)布了全新標(biāo)識(shí)—鉆石標(biāo)，在官宣文案中將這一變化稱之為“開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代”。自此，寶駿品牌正式將“新寶駿”獨(dú)立出來(lái)，肩負(fù)起寶駿向上走高的子品牌。與之相似的大概就是WEY之于哈弗、領(lǐng)克之于吉利。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)檢驗(yàn)，似乎新寶駿之路走得并不順利。重拳出擊的當(dāng)家花旦RS-5幾乎月月都在“千臺(tái)”這個(gè)水平掙扎；升級(jí)510而來(lái)的RS-3也僅在2019年12月突破了萬(wàn)臺(tái)大關(guān)；倒是功能性更強(qiáng)的跨界車型RM-5還有幾個(gè)月連續(xù)逼近萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。但總體來(lái)看，雖然一個(gè)新品牌想要一蹴而就并不容易，但至少相比此前寶駿510、寶駿730等車型的輝煌，新寶駿亟需解決的問(wèn)題還很多。

寶駿的“當(dāng)年勇”

如果非要給如今中國(guó)車市封一個(gè)“爆款專業(yè)戶”，那寶駿品牌當(dāng)仁不讓。

從品牌成立之后，旗下推出的每款車型都能“火”上一段時(shí)間。寶駿510甚至一時(shí)間將多年來(lái)一直占據(jù)SUV銷量冠軍的哈弗H6拉下神壇，此外寶駿310月銷量曾一度達(dá)到3.1萬(wàn)輛，位居轎車銷量排行榜第六位。而寶駿730月銷量曾超過(guò)5萬(wàn)輛。寶駿560曾也多次進(jìn)入SUV銷量排行榜前五名。

這些寶駿的輝煌成績(jī)有口皆碑，2018年，寶駿品牌累計(jì)銷量達(dá)到了87.9萬(wàn)輛，距離進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”只有一步之遙。那時(shí)的寶駿，也不過(guò)是剛剛從五菱分離出來(lái)不久的狹義乘用車品牌，要說(shuō)有多少品牌力，最多也就是有過(guò)硬的五菱質(zhì)量作背書(shū)，而更多的則是靠著旗下產(chǎn)品突出的性價(jià)比和配置優(yōu)勢(shì)。

彼時(shí)的寶駿，完全擺脫了五菱品牌商用車的固有印象，并且正好趕上了國(guó)內(nèi)SUV車型大爆發(fā)之時(shí)。

不過(guò)，正在寶駿品牌風(fēng)生水起的時(shí)候，危機(jī)也隨之而來(lái)。生于安樂(lè)的寶駿吃到了SUV市場(chǎng)大爆發(fā)的紅利之后，選擇了一條徹底放飛產(chǎn)品布局的路線。繼寶駿530大賣之后，寶駿510和560很快面世，但同樣很快的由于與530在價(jià)格上的高度重疊，產(chǎn)品力上的微小區(qū)別，消費(fèi)者并不買賬，旋即寶駿560黯然離場(chǎng)。不過(guò)當(dāng)時(shí)的寶駿510率先把小型SUV的價(jià)格拉到了5萬(wàn)元區(qū)間，成為炙手可熱的新星。

此時(shí)停產(chǎn)560對(duì)于寶駿來(lái)說(shuō)也許尚算是丟了芝麻，撿了西瓜。

不過(guò)同樣的“內(nèi)耗”在寶駿的MPV車型中就形成了更大的隱患。寶駿360的價(jià)格區(qū)間為5.68-8.08萬(wàn)；而寶駿730的價(jià)格區(qū)間則是6.08-10.88萬(wàn)。很明顯，這兩款車有著70%以上的價(jià)格重疊。消費(fèi)者思來(lái)想去、選來(lái)選去最終放棄了選擇，轉(zhuǎn)投了諸如比亞迪宋MAX等其他品牌的懷抱，這一點(diǎn)從宋MAX開(kāi)局的高銷量就可以看出，很難否定就是搶走了身處“內(nèi)耗”旋渦中寶駿360和730的用戶。

此時(shí)，寶駿也覺(jué)察到了嚴(yán)重的內(nèi)耗所帶來(lái)的隱患，所以在2019年初，我們看到了“鉆石標(biāo)”的新寶駿。

新寶駿為什么突然不“爆款”了？

其實(shí)從品牌發(fā)現(xiàn)路線來(lái)說(shuō)，由寶駿繼續(xù)走親民路線，而品牌向上的任務(wù)交給新寶駿。這樣的方式是其他車企已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的一條相對(duì)正確的道路，是否成功咱們另說(shuō)，但至少讓品牌有了些新意。

換標(biāo)后的新寶駿顯得信心十足，RS-5、RC-6、RM-5、RS-3四款新車馬不停蹄的紛紛上市，所有的新車型都采用了全新的R系列平臺(tái)，全新的內(nèi)外設(shè)計(jì)，確實(shí)在檔次感和顏值上都得到了大幅的提升，也完全擺脫了老寶駿的影子。

煥新而來(lái)的新寶駿在設(shè)計(jì)上的突破其實(shí)深得人心，上述4款車型中在筆者看來(lái)除了RM-5略有些過(guò)度設(shè)計(jì)的尾部造型之外，其余車型在外觀和內(nèi)飾上的提升可謂是顛覆性的。而正好，新寶駿的到來(lái)恰逢了國(guó)產(chǎn)品牌的集體起勢(shì)，長(zhǎng)安CS75PLUS的爆紅、吉利繽越的熱銷、比亞迪靠“龍顏”回歸主流，一時(shí)間幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都給自家設(shè)計(jì)部門(mén)“打了雞血”。顏值即正義也在這幾款車上得到了很好的印證，好看即好賣也讓這一部分把正向設(shè)計(jì)研發(fā)擺在重要位置的自主車企嘗到了甜頭。

但很難想象，曾經(jīng)把長(zhǎng)安、比亞迪甩在身后的寶駿，在好評(píng)如潮的新寶駿、新形象下，竟然慢慢在第一集團(tuán)掉隊(duì)了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)寶駿品牌2019年的銷量從18年的近百萬(wàn)臺(tái)，下滑到了60.4萬(wàn)輛。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，做低端市場(chǎng)或許并不算難，也沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求也只是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格實(shí)惠。但一旦進(jìn)入中高端市場(chǎng)，一方面對(duì)產(chǎn)品力等硬性要求有了質(zhì)的提升，另一方面還將會(huì)面對(duì)更強(qiáng)、更廣的競(jìng)爭(zhēng)。

打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方：指導(dǎo)價(jià)在9.78-13.58萬(wàn)元的新寶駿RS-5，在面對(duì)哈弗H6、吉利博越甚至是“新秀”捷達(dá)VS5的時(shí)候，有多少真正拿得出手的競(jìng)爭(zhēng)力？

說(shuō)穿了，新寶駿在寶駿的基礎(chǔ)上確實(shí)是向上了、走高了。但僅僅是達(dá)到了哈弗、吉利、長(zhǎng)安等一線品牌的基礎(chǔ)高度，與跳出圈層的WEY、領(lǐng)克，甚至是長(zhǎng)安CS75PLUS依然有著很大的差距。

而這樣的差距，讓一個(gè)新品牌落入了成熟品牌的包圍圈。

跳出來(lái) 還有希望

2019年新春致辭信中，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)就坦承：“寶駿品牌一直沒(méi)有找準(zhǔn)用戶群，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個(gè)品牌重疊區(qū)隔不清?！?/span>

其實(shí)這句話就是寶駿和新寶駿的癥結(jié)所在。

落實(shí)到具體產(chǎn)品，新寶駿之所以沒(méi)能打開(kāi)局面，除了內(nèi)部的消耗大、外部的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)之外，還是沒(méi)有能夠在新寶駿到來(lái)的時(shí)候，給出一個(gè)足夠“新”的爆點(diǎn)。

反觀長(zhǎng)安，在CS75PLUS之前可以說(shuō)一直是不溫不火，不能說(shuō)不行也不能說(shuō)很行。但CS75PLUS的上市成功賦予了這個(gè)品牌以全新的生機(jī)和面貌，而這并非僅僅是外觀和造型上的出挑，更為重要的是有“藍(lán)鯨”發(fā)動(dòng)機(jī)高效、省油的新技術(shù)打底；再看奇瑞同樣如此，全新1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)最高有效熱效率高達(dá)41%，數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了豐田。先進(jìn)技術(shù)下的奇瑞，也將頂配版沖上了15萬(wàn)大關(guān)的瑞虎8，推到了月銷量的“萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部”。

這些例子也說(shuō)明了如今中國(guó)汽車消費(fèi)已經(jīng)從“性價(jià)比”市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為了“質(zhì)價(jià)比”市場(chǎng)，消費(fèi)者需要的不僅是便宜好用，還需要強(qiáng)大的技術(shù)來(lái)支撐產(chǎn)品品質(zhì)。而新寶駿要實(shí)現(xiàn)真正的突破，把“新”做得更出彩，也許可以從動(dòng)力技術(shù)上下手，也可以從動(dòng)力匹配上落實(shí)。至少在產(chǎn)品性能上，要有真正拿得出手的東西，而不是只片面的說(shuō)“新平臺(tái)”。

此外，新寶駿營(yíng)銷方向是主打車聯(lián)網(wǎng)和智能交互。這個(gè)可以有，但肯定不能提到產(chǎn)品力展示的首要位置上。車聯(lián)網(wǎng)和智能交互在目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的可復(fù)制性極強(qiáng)，甚至智能駕駛輔助系統(tǒng)也幾乎標(biāo)配到了10萬(wàn)級(jí)。那么再把此類科技配置作為首要競(jìng)爭(zhēng)力，也許并不是一劑良方。

最后，寶駿品牌給消費(fèi)者的第一印象，也是消費(fèi)者愿意買單的原因就是性價(jià)比高。既然新寶駿并沒(méi)有選擇“哈弗—WEY”的模式，而是沿用了寶駿的名，那么也許更好走的路也許還是沿襲其性價(jià)比。雖然這也不容易，還會(huì)對(duì)寶駿本品牌產(chǎn)品造成影響，但實(shí)際上目前包括寶駿510在內(nèi)的本品牌下SUV產(chǎn)品都已經(jīng)下滑嚴(yán)重，也許大膽一點(diǎn)來(lái)個(gè)全品牌調(diào)整，或許才能真正擺脫現(xiàn)在“高不成、低不就”的緊箍咒。

結(jié)語(yǔ)：品牌之路并不好走，新寶駿不吃老本的勇氣值得點(diǎn)贊。但沖頂?shù)姆绞接泻芏?，消費(fèi)市場(chǎng)也從來(lái)不是“華山一條路”，思變也許比出新更為有效。