作者 | 王云朋

來源 | 財經(jīng)國家周刊

作為“日系三杰”之一的日產(chǎn)汽車，在中國市場似乎有些掉隊了。

單看日產(chǎn)自己的數(shù)據(jù)其實還不錯，東風(fēng)日產(chǎn)公布的5月銷售成績顯示，包括東風(fēng)英菲尼迪品牌在內(nèi)，終端銷量為97651輛，同比增長6.8%。

但放到國內(nèi)車市整體回暖的大環(huán)境下，一橫向?qū)Ρ?，這個增長就很普通了。

同為“三杰”之一的豐田（含一汽豐田和廣汽豐田），5月銷量高達(dá)166300輛，同比大增20.1%；自主品牌中，吉利汽車和長安汽車5月銷量分別達(dá)到108822輛和125320輛，同比增長分別是20%和42.2%。

可以說，相比國內(nèi)車市其他主流品牌，日產(chǎn)的發(fā)展后勁，已明顯不足。

此前四年，日產(chǎn)影響力逐年攀升，不僅能順勢增長，更是逆勢上揚，成為最為穩(wěn)健的百萬車企之一。

但或許是過于溫暖舒適、順風(fēng)順?biāo)?，日產(chǎn)有些淡忘市場競爭的殘酷。

2019年4月，在上海車展發(fā)布會現(xiàn)場，時任東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊說：“近些年，在沖擊百萬輛、穩(wěn)固百萬輛體系的過程中，我們的目光越來越聚焦于自身，淡化了對行業(yè)和競爭對手的關(guān)注?！?/span>

“我最擔(dān)心的事情是，我們自己阻擋了我們的銷量目標(biāo)?！标愱粨?dān)憂，企業(yè)長期成功滋生的惰性一旦蔓延，其后果可想而知。

陳昊的擔(dān)心并非沒有道理，無論是來自日產(chǎn)汽車高層的動蕩，還是產(chǎn)品高端化失利的波濤洶涌，都使得這家汽車企業(yè)危機(jī)四伏。

 

戈恩出逃引發(fā)動蕩

日產(chǎn)的問題翻涌出水面，始于一個人——戈恩。

戈恩是誰？

戈恩，全名卡洛斯·戈恩，日產(chǎn)汽車前CEO，在汽車圈，家喻戶曉。他精通英語、法語、葡萄牙語和阿拉伯語4種語言，具有巴西、黎巴嫩和法國3重國籍。

戈恩發(fā)跡，起源于上世紀(jì)90年代，因官僚主義嚴(yán)重，加上成本控制不當(dāng)，日產(chǎn)從1991年起出現(xiàn)了連續(xù)七年的虧損，一度站在了破產(chǎn)的邊緣。

此時的戈恩，正擔(dān)任著雷諾汽車副總裁，憑借極具商業(yè)思維的頭腦，帶領(lǐng)雷諾扭虧為盈，因此而名聲大噪。

日產(chǎn)汽車前CEO  卡洛斯·戈恩

1999年，戈恩瞄準(zhǔn)了“邊緣化”的日產(chǎn)，進(jìn)行了一次當(dāng)時不為世人看好的并購——吞下日產(chǎn)。日產(chǎn)的“戈恩時代”，也由此正式到來。

入主日產(chǎn)后，這位非日籍掌門人開啟了“日產(chǎn)復(fù)興計劃”，充當(dāng)“成本殺手”，采取了一系列開源節(jié)流舉措，讓日產(chǎn)在2003年一舉擺脫虧損陰影，順利償還數(shù)萬億日元債務(wù)，并在之后的10多年里一路登高。

日產(chǎn)汽車迅速復(fù)興后，戈恩開始全力開拓美國市場，并果斷進(jìn)軍中國市場。2003年，日產(chǎn)汽車與東風(fēng)公司聯(lián)姻，成立中國規(guī)模最大、業(yè)務(wù)最廣、合作最深的合資公司，并為它取名“東風(fēng)汽車有限公司”，而不叫“東風(fēng)日產(chǎn)汽車有限公司”。

2017年，日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟以1061萬輛的銷量超過豐田、大眾，順勢成為了全球第一大汽車集團(tuán)。

登頂之后，機(jī)遇中卻暗含巨大危機(jī)。

2018年11月，戈恩在東京機(jī)場被東京檢察院以自愿方式帶走，理由是涉嫌過少申報了以億日元計的自身報酬。此后，戈恩還因挪用資金等個人腐敗問題被逮捕，并在2019年4月被日產(chǎn)解除職務(wù)。2019年末，保釋期間，戈恩從日本成功逃至黎巴嫩。

戈恩出逃后，日產(chǎn)一直潛藏的問題被引爆，開始走上下坡路。

2018年，日產(chǎn)銷量同比下滑3.2%，凈利潤下滑57.3%。對于利潤的下滑，日產(chǎn)將責(zé)任歸咎于戈恩在職時推行的銷售擴(kuò)大路線。2019年，時任日產(chǎn)汽車公司社長兼CEO西川廣人對戈恩的銷售路線進(jìn)行了一次調(diào)整，希望以此振興銷量。

不過這一調(diào)整并沒有帶來太大變化。當(dāng)年，日產(chǎn)在全球市場的銷量為517.6萬輛，同比下降8.4%。2019年第三季度，日產(chǎn)還迎來了時隔11年后的首個季度虧損。

戈恩被捕出逃，也開啟了日產(chǎn)的管理層動蕩階段，2019年9月，戈恩的繼任者西川廣人因涉嫌“獲取不當(dāng)財務(wù)”被董事會趕出了公司，再之后，“救火隊長”以內(nèi)田誠上任。

日產(chǎn)在華子公司一位內(nèi)部人士說，戈恩被捕后引發(fā)的動蕩，表面看是個人財務(wù)問題，但實際是日產(chǎn)與雷諾在公司控制權(quán)上深層矛盾的體現(xiàn)。在這個不怎么牢靠的聯(lián)盟中，日產(chǎn)長期貢獻(xiàn)最多的銷量和利潤，但雷諾方面卻掌控了主要的管理權(quán)，日本企業(yè)日籍高管占主導(dǎo)的傳統(tǒng)，變成了外籍高管長期壓制日籍高管的局面。

 

產(chǎn)品布局獨木難支

已徹底告別“戈恩時代”的日產(chǎn)，在以內(nèi)田誠為首的新管理團(tuán)隊帶領(lǐng)下，要如何完成逆襲和轉(zhuǎn)型？

擺在新團(tuán)隊面前的首要挑戰(zhàn)，恐怕還是如何穩(wěn)住為其貢獻(xiàn)三成銷量的中國市場。

這兩年，日產(chǎn)在華銷量雖然未出現(xiàn)大幅波動，但想要繼續(xù)緊跟“雙田”，已非一件易事。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，本田和豐田兩大日系品牌乘用車在華銷量分別為156.31萬輛和141.12萬輛，領(lǐng)先于日產(chǎn)的117.03萬輛。

2020年差距更加明顯，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1～5月東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量為250560輛，而本田（含東風(fēng)本田和廣汽本田）累計銷量為478420輛，豐田（含一汽豐田和廣汽豐田）累計銷量更是超過51.8萬輛。

這背后的一大原因，要歸咎于日產(chǎn)在華的產(chǎn)品規(guī)劃。

東風(fēng)日產(chǎn)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，5月份日產(chǎn)軒逸銷量達(dá)到45703輛，同比增長31.9%，占據(jù)品牌當(dāng)月銷量的46.8%，是旗下絕對的支柱。

但除此之外，其他車型的表現(xiàn)不盡如人意。

5月份，第七代天籟、藍(lán)鳥和騏達(dá)銷量分別為9823輛、2843輛和5342輛，銷量均未過萬；SUV車型方面，5月份總銷量為33850輛，其中奇駿15285輛，逍客13613輛，途達(dá)1089輛。

第七代天籟

而旗下的豪華品牌車型英菲尼迪QX50和Q50L，5月僅交出了1413輛和739輛的成績單，慘不忍睹。

值得一提的是，日產(chǎn)在華這種軒逸“一根獨木撐全局”的情況，早已成為常態(tài)。

2019年，日產(chǎn)軒逸銷量為46.57萬輛，品牌年銷量貢獻(xiàn)率高達(dá)39.79%，相比之下其余車型的貢獻(xiàn)率僅在2%至18%之間。

毫無疑問，這種一條腿走路的模式，并非長久之計。尤其是在吉利、長安、比亞迪等諸多自主品牌不斷加碼轎車市場，別克、雪佛蘭、大眾、豐田、本田等合資品牌不斷提升旗下A級車型性價比的情況下，日產(chǎn)軒逸還能扛多久的大旗，真是一個未知數(shù)。

除了產(chǎn)品布局，日產(chǎn)汽車將在華銷量的重?fù)?dān)都壓在東風(fēng)日產(chǎn)身上，也顯得不夠明智。

近年來，隨著國內(nèi)車市競爭的不斷加劇，以奧迪、大眾、本田、豐田以及馬自達(dá)等為代表的合資品牌或豪華品牌，均在不斷擴(kuò)大自己的“南北陣營”，并且這種產(chǎn)品布局已經(jīng)取得了不錯的成效。

而日產(chǎn)汽車在華乘用車業(yè)務(wù)的布局除了東風(fēng)日產(chǎn)之外，鄭州日產(chǎn)一直處于被忽視的狀態(tài)。

這里面雖然有初始的市場定位原因，但獨木不成林，相比其他合資品牌的南北布局、多線發(fā)力，日產(chǎn)如果還是依靠東風(fēng)日產(chǎn)單打獨斗，難免會給人一種不思進(jìn)取、坐吃山空的感覺。

 

高端化競爭局勢不利

產(chǎn)品布局過于依賴軒逸的另一面，就是日產(chǎn)高端化失利的局面。

自入華以來，日產(chǎn)就在不斷謀求品牌的高端化。然而，縱觀這些年推出的樓蘭、西瑪和天籟等多款中高端車型，幾乎都未能幫助日產(chǎn)在高端市場交出較為理想的成績單。

日產(chǎn)樓蘭雖然有較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力，但在品牌的桎梏下，月銷量已跌至千輛以下，對比月均銷量保持在6000輛左右的同級別本田冠道，不可謂不扎心。

上市之初被認(rèn)為可以對標(biāo)本田思鉑睿和豐田銳志的日產(chǎn)西瑪，目前也早已“魂歸東瀛”。而被寄予厚望的天籟，自更新?lián)Q代之后一直沒有太大起色，月銷量最低時甚至只有1000輛左右。

直到今年5月，天籟的表現(xiàn)才稍有起色，但不過萬的銷量基數(shù)與凱美瑞、雅閣、邁騰等競品相比，依舊有不小的差距。

汽車分析師張翔認(rèn)為，日產(chǎn)高端化不順，主要是因為戈恩出逃后，日產(chǎn)總部戰(zhàn)略混亂影響了新車型的導(dǎo)入，中國市場上只能“吃老本”，新車規(guī)劃不足，導(dǎo)致與對手爭奪高端市場時處于不利局面。

另一個尷尬之處在于，未來日產(chǎn)在中國市場的高端化進(jìn)程，還將受到自家豪華品牌英菲尼迪的威脅。

前不久，英菲尼迪首席運營官阿什瓦尼·古普塔在接受海外媒體采訪時表示：“面對當(dāng)前英菲尼迪市場銷量下降，英菲尼迪將推出一個全新的品牌戰(zhàn)略或稱之為‘Nissan-plus’（日產(chǎn)PLUS）?！?/span>

當(dāng)謳歌、雷克薩斯都在盡量與本田、豐田撇清關(guān)系，強(qiáng)化獨立高端的品牌定位時，英菲尼迪為何反其道而行，自降身段？

答案很簡單，生存。

在古普塔表明態(tài)度之前，英菲尼迪就已經(jīng)在以降身段和價格的方式換取銷量了。

作為日產(chǎn)在華的高端品牌，英菲尼迪的產(chǎn)品定位毫無疑問要高于日產(chǎn)。但實際銷售表現(xiàn)卻并非如此。

目前英菲尼迪在華銷售的QX50和Q50L均有較大幅度的優(yōu)惠。以Q50L為例，這款車在優(yōu)惠后與全新日產(chǎn)天籟售價幾乎相當(dāng)，如此一來，作為豪華品牌的英菲尼迪，顯然要比日產(chǎn)更值得選擇。

在自家豪華品牌的降維打擊下，日產(chǎn)旗下車型要想保持銷量就不得不做出更大的優(yōu)惠，而這種降價促銷的惡性循環(huán)，無疑將讓日產(chǎn)的品牌力和市場地位更加尷尬。

汽車咨詢公司So Car創(chuàng)始人張曉亮認(rèn)為，日產(chǎn)的高端車型本來在推出時，想以更低售價和BBA形成錯位競爭，但市場反饋并不好，所以才降價，這種做法雖然降了成本，但也同時影響了產(chǎn)品品質(zhì)，以及新技術(shù)的運用。

《財經(jīng)國家周刊》記者就相關(guān)問題聯(lián)系東風(fēng)日產(chǎn)方面，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。 

求變突圍勝算幾何？

日產(chǎn)對自己的處境其實也有較為清晰的認(rèn)知。

2019年，陳昊在接受采訪時也表達(dá)了日產(chǎn)主動變革的決心：“領(lǐng)自我進(jìn)化之勢，領(lǐng)行業(yè)未來之勢，領(lǐng)時代發(fā)展之勢?！睂ν馔嘎读巳债a(chǎn)已拉開“轉(zhuǎn)型進(jìn)化”大幕。

2020年5月底，日產(chǎn)發(fā)布了“Nissan Next”企業(yè)轉(zhuǎn)型計劃，以終止“戈恩時代”的持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)的優(yōu)化和成本的合理性控制。

“日產(chǎn)汽車的轉(zhuǎn)型計劃旨在確保穩(wěn)定增長，避免過度擴(kuò)張。我們將專注于日產(chǎn)汽車的核心競爭力并提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，同時通過關(guān)注財務(wù)狀況和單位凈收益以實現(xiàn)盈利。這與‘日產(chǎn)文化’在新時代的復(fù)興不謀而合?！卑l(fā)布會現(xiàn)場，內(nèi)田誠這樣表態(tài)。

該項計劃顯示，日產(chǎn)雖然將在全球進(jìn)行業(yè)務(wù)重組、降低成本，但其會更加注重中國市場，未來18個月內(nèi)將推出的12款新車型，其中一半會被引入中國市場。

智能網(wǎng)聯(lián)也是關(guān)鍵一環(huán)。從2017年宣布日產(chǎn)智行科技導(dǎo)入，并以智能動力、智能互聯(lián)以及智能駕駛打造新技術(shù)標(biāo)簽，到2018年推出由東風(fēng)日產(chǎn)自主研發(fā)的智行+車聯(lián)系統(tǒng)，再到全維智能科技新逍客登臺，東風(fēng)日產(chǎn)正搶占智能化風(fēng)口。

日產(chǎn)對這一計劃頗為樂觀，他們預(yù)測，截至2019年底，中國市場已有140萬輛日產(chǎn)品牌車輛搭載智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。而在全球范圍內(nèi)，截至2023年，搭載這一技術(shù)的日產(chǎn)品牌車輛有望達(dá)到600萬輛。

在新能源汽車領(lǐng)域，截至2023財年，日產(chǎn)將向中國導(dǎo)入7款純電動車型，同時引入e-POWER智充電動技術(shù)搭載到核心產(chǎn)品上。在中國銷售的電動化車型占日產(chǎn)汽車中國總銷量的23%。而2023財年其全球電動化車型銷量超過100萬輛。

在自動駕駛領(lǐng)域，截至2023財年，日產(chǎn)汽車計劃向包括中國在內(nèi)的20個市場投放的超過20款車型中導(dǎo)入ProPILOT智控領(lǐng)航技術(shù)，據(jù)稱搭載該技術(shù)的車輛年銷量將超過150萬輛。

這些規(guī)劃和數(shù)字，最后仍然會落在日產(chǎn)在中國市場的具體實施者東風(fēng)汽車有限公司肩上。

一位車企人士向記者分析，從理論上看，日產(chǎn)的新戰(zhàn)略似乎是一個無可挑剔的計劃，把各自企業(yè)所占的優(yōu)勢市場、優(yōu)勢技術(shù)、優(yōu)勢團(tuán)隊都拿出來，進(jìn)行整合共享等。但能不能徹底執(zhí)行好，協(xié)調(diào)各自優(yōu)勢發(fā)揮作用，尤其是在最后利益分配上達(dá)成一致，這才是決定日產(chǎn)能否翻身的關(guān)鍵所在。

天時、地利、人和是成功必備的三要素，日產(chǎn)求變能否成功，還有諸多不確定性，聚焦中國市場，是日產(chǎn)應(yīng)對挑戰(zhàn)的開始。