這幾天，林肯汽車在中國市場逆勢增長的消息成為了輿論場的一個熱點。畢竟，疫情之下，一個在過去的近兩年時間內(nèi)并不被人看好的“后進入者”，居然從3月份開始，每個月都以較大幅度增長，多少有點“出人意料”。而在我看來，這是2014年才進入中國的林肯，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈之后，終于找到了對的感覺。我認為這幾個月的逆增長是林肯過去幾年摸索積累的結(jié)果，只要按現(xiàn)在的感覺堅持走下去，在中國的增長勢頭還會持續(xù)。

 

記得那幾年的北京、上海車展上，剛剛來到中國的林肯品牌展臺被人譏笑為“鳥籠子”。展臺四周用格柵圍欄隔開，里面是車，外面由幾個彪形大漢把持不讓人靠近。那種刻意裝出來的高高在上的感覺，業(yè)內(nèi)人可能知道這是林肯想表現(xiàn)的“豪華”，不明白的人還以為這是黑社會老大的座駕，讓參觀者很不舒服。無論如何，林肯品牌在那個時候是被“玩壞”了的。

 

說豪華品牌，美國車是有其鮮明特點的。它的大氣沉穩(wěn)、安全舒適，以及太多的品牌歷史人文故事堪稱美式豪華的精髓。只不過，這些年來在中國市場德系的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）占據(jù)了市場的絕對份額，讓美式豪華被人漸漸淡忘了。有人甚至說哪有什么美式豪華？兩年前，林肯從奔馳挖來毛京波任林肯中國總裁，除了被人們普遍認為毛京波會講品牌故事外，可能也有希望林肯能沾一點德系豪華品牌的光。不管林肯方面的想法對與錯，在旁人看來，引入毛京波是林肯在中國出現(xiàn)變化的開始。從最近的輿論看，說林肯這幾個月的銷量變化大家都不約而同提到了她。讓林肯和美式豪華重回人們視野一定有毛京波的功勞。

 

對毛京波大家都很熟悉。但有兩點不得不說。

 

一是她過去的經(jīng)歷在不知不覺中被貼上了“營銷高手”的標簽，很多人希望看到她在林肯的營銷上有“畫龍點睛”的神來之筆。仿佛林肯在中國是萬事俱備只欠東風，只需找個會賣車的將產(chǎn)品賣出去就行。其實，作為林肯中國的總裁，毛京波要做的遠遠不止這點。她曾經(jīng)對人說過，剛上任沒多久就發(fā)現(xiàn)自己起初對林肯在中國面臨挑戰(zhàn)和問題想簡單了。我們不清楚她“簡單”后面的到底有多復雜，有一點卻是可以想像得到的，林肯想要在中國落地生根發(fā)芽甚至能“茁壯成長”不是一天兩天的事。在毛京波到來之前，林肯在中國的業(yè)務“欠債”太多了。包括產(chǎn)品、品牌、規(guī)劃、國產(chǎn)化、經(jīng)銷商渠道的建立和管理，甚至林肯中國的團隊都需要統(tǒng)籌和梳理。去年初，面對林肯只有兩款進口車打天下的窘境，毛京波從營銷入手，提出了“三個堅持”：堅持美式豪華品牌的營銷特色；堅持林肯之道的體驗風格；堅持價值營銷的營銷管理。一句話，就是讓林肯的價格穩(wěn)住。事實上今年3月以來的營銷好業(yè)績正是有了這樣的堅持才實現(xiàn)的。當然，這又使大家往營銷上去認識林肯的改變，實際并沒那么簡單。

 

看到媒體上分析林肯逆勢增長的報道后，我與毛京波交流。她表示，盡管報道給了她很大的鼓勵，但也給她帶來一些不安和壓力。她認為，一切才開始，要做的事還很多。這應該是大家重新認識的毛京波。畢竟在很多人眼里，毛京波是一個風風火火大大咧咧的干將。也許是“總裁”這個身份改變了她，但不得不說有的是大家并沒有真正認識到的。毛京波的印記注定脫不開她在“奔馳”的經(jīng)歷。而那段過往的職場經(jīng)歷也給人留下了她做營銷“大手筆、大場面”的印象。其實不然，每次與她談起這個看法，她都會強調(diào)：市場營銷永遠不是搞創(chuàng)意花大錢！細心的人可以發(fā)現(xiàn)，今年以來，無論是林肯冒險家的上市，還是剛剛的第二款國產(chǎn)車型“飛行家Aviator”的預售，都沒有當年“奔馳”的那個大制作，大場面。而為林肯冒險家推出的“全民刷新愿望大調(diào)查”的微博話題，閱讀量卻達到3.1億，線上發(fā)布更吸引超過2100萬人次在線觀看。

 

“美式豪華”還有沒有？這其實不是一個問題。據(jù)了解，最新上市的林肯冒險家5月銷量已經(jīng)大大刷新了林肯品牌進入中國市場以來單一車型月銷量的記錄。盡管以這個數(shù)據(jù)來展望林肯在中國的市場空間還為時尚早，但它已經(jīng)可以證明美式豪華在起作用。記得毛京波剛到林肯時，開始與大家交流林肯的品牌理念和服務理念時，包括我在內(nèi)的很多人還云里霧里，似懂非懂。今天看，這些東西開始落地了。我注意到，在6月12日，全新林肯飛行家Aviator開啟預售之際，林肯推出了“豪華，自有其道”的品牌主張。這應該是對美式豪華的一次清晰的解讀：不盲從、更自信、講實力。在毛京波看來，林肯要在超級實力的產(chǎn)品，領(lǐng)先業(yè)界的客戶理念上確立自己的差異化定位，與客戶形成更緊密的情感共鳴。毛京波的每一次解讀的背后，都可以讓我們看到林肯在中國的一次又一次變化。它讓我們相信“美式豪華”是存在的，也讓越來越多的人認識了林肯。