對于剛剛履新一汽馬自達事業(yè)部負(fù)責(zé)人的楊大勇來說，擺在他面前的是兩個事實：

一是一汽馬自達已經(jīng)成功升格，與一汽大眾、一汽豐田處于同一管理層級。

二是馬自達已經(jīng)宣布進入產(chǎn)品投放停滯期，一汽馬自達在2023年前不會有新產(chǎn)品出現(xiàn)；

這也就意味著，作為曾主管營銷的一汽奔騰副總經(jīng)理，楊大勇在一汽馬自達的核心價值也只是營銷。

可問題是，營銷的基點是產(chǎn)品，在無產(chǎn)品的情況下，楊大勇縱然再是“巧婦”，也做不出“無米之炊”呀。

相當(dāng)無解，可也不一定就是死路。

“之前的奔騰，是需要做增量的，要讓更多的消費者了解奔騰；現(xiàn)在的一汽馬自達，是需要做變量的，要讓已有的粉絲群體轉(zhuǎn)化為實際銷量，這對楊大勇是個挑戰(zhàn)?！睒I(yè)內(nèi)分析認(rèn)為。

在汽車圈里，馬自達可算是現(xiàn)象級品牌，其雖然在中國市場投入產(chǎn)品較少，但卻擁有著百萬計的粉絲群體，而且很多馬自達粉絲，尤其是年輕的馬自達車主，都贊嘆自家的馬自達好看好開，節(jié)油也耐用。

一汽馬自達也曾因此受益頗多。

2016年，一位在北京某一汽馬自達4S店工作的銷售員曾創(chuàng)下個人月銷45輛的最高紀(jì)錄。“那時不管是想提一輛魂動紅的阿特茲還是CX-4，都要提前預(yù)約排隊，有時還要加價?！?/span>

從一汽馬自達近十多年的銷量情況可以看出，2005年至2008年，一汽馬自達僅憑一款馬自達6年度銷量一度達到了接近7萬臺的好成績。2009年，一汽馬自達引入睿翼，但這款車型由于銷量不佳在2016年退出市場。在這期間，馬自達6的年度銷量逐年攀升，并于2013年變身“阿特茲”前年度銷量達到9.3萬臺，成為一汽馬自達名副其實的“臺柱子”。

這幾乎就是一汽馬自達彼時輝煌的縮影。

“一汽馬自達最大的問題就是粉絲轉(zhuǎn)化能力不夠，楊大勇如果想改變現(xiàn)狀，其實大可這個方面多做文章?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

對于如今的一汽馬自達來說，車型不夠，銷量不佳，但粉絲群體還在。粉絲的意義在于，使用產(chǎn)品和理念認(rèn)同是相輔相成的——已經(jīng)使用產(chǎn)品的會希望強化情感認(rèn)同，已經(jīng)產(chǎn)生情感認(rèn)同的會去使用產(chǎn)品。

現(xiàn)在楊大勇要做的就是把固有粉絲的認(rèn)同感進一步強化，也要讓那些潛在粉絲迅速轉(zhuǎn)化為車主粉絲。

“第一個層面，當(dāng)今汽車行業(yè)可借鑒的地方很多，比如組織車主活動等；第二個層面，可結(jié)合其產(chǎn)品魂動設(shè)計和創(chuàng)馳技術(shù)投入一些品牌營銷?！睒I(yè)內(nèi)曾給出建議。

畢竟，保持吸引力，是一汽馬自達目前亟待解決的事情。

對于一汽馬自達品牌來說，粉絲的意義非常重要。強化固有粉絲能夠帶來持續(xù)的購買行為，為提升產(chǎn)品銷量帶來影響；其次來看，口口相傳仍是汽車購買的重要因素，當(dāng)粉絲群體忠誠度進一步增加的時候，就有可能帶來更多的用戶，可給品牌品牌延伸戰(zhàn)略的實施帶來強大的支撐作用。

然而，對于楊大勇來說，做起來并不容易，其原因就是前任郭德強主導(dǎo)的“價值營銷”影響。

關(guān)于價值營銷的成敗，輿論多有解讀，但不可否認(rèn)的是，這個營銷概念并未讓一汽馬自達走出銷量泥潭。

“我認(rèn)為一汽馬自達之前的價值營銷是失敗的，也注定是失敗的，因為價值這個空泛的概念是一定要建立在有足夠銷量的基礎(chǔ)之上的?！睂＜曳治稣J(rèn)為。

從經(jīng)濟學(xué)上講，價值營銷是對抗價格營銷的存在，其意義在于讓用戶獲得精神層面利益?？蛇@里面的悖論是汽車作為商品，一定要先滿足用戶的使用價值，才能去追求精神價值。如今的一汽馬自達產(chǎn)品，最大的問題不是價值共鳴，而是讓更多用戶感受到使用價值。

當(dāng)然，這不是鼓勵一汽馬自達降價促銷，只是想說明一汽馬自達的營銷應(yīng)該更落地。

在奔騰任職期間，楊大勇的營銷理念就是把產(chǎn)品做好。在他看來，車制造出來是面向用戶的，強大的技術(shù)實力離不開用戶的認(rèn)可，無法解決用戶在產(chǎn)品使用過程中的痛點，沒有良好的用戶體驗，長此以往難免會掉隊。

基于此，楊大勇或許可以借鑒奔騰的工作經(jīng)驗，讓一汽馬自達的營銷工作從產(chǎn)品開始，再提升價值。

不可否認(rèn)，現(xiàn)在一汽馬自達產(chǎn)品不足支撐楊大勇去大刀闊斧的改革營銷，但其卻可以在營銷層面主導(dǎo)一汽馬自達的精品路線。對于中國市場來說，馬自達是小眾品牌，那一汽馬自達就可以借小眾之勢，強化精致之路。

目前已知的是，在品牌層面，馬自達正在向高端化方向拓展。一汽馬自達雖然不能推出新車型，卻可以通過選擇更好的材質(zhì)，提升制造工藝，引進新技術(shù)，使旗下產(chǎn)品品質(zhì)有一個跨越式發(fā)展，新動力的引入或許就是表現(xiàn)之一。

這也是消費升級的必然要求。

或許，一汽馬自達的銷量永遠(yuǎn)不可能達到如一汽-大眾和一汽豐田那樣的體量，但如果一汽馬自達能讓更多人感受到小眾品牌的魅力，也不失為一種成功，畢竟市場總有飽和的一天，而一汽馬自達如果能在競爭激烈的汽車產(chǎn)業(yè)保持特立獨行的品牌價值，又能保證不至過于慘淡的銷量，那一汽馬自達終會占據(jù)屬于自己的陣地。

說到底，楊大勇面臨的挑戰(zhàn)很多，但如果能用有限的“面粉”做出精致的“蛋糕”，仍不失為其履歷的輝煌一筆。

采寫 | 王得源

編輯 | 敬遠(yuǎn)之

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