“我們預(yù)計(jì)歐洲和美洲汽車總銷量將下降25%，俄羅斯下降20%，而中國下滑10%。市場整體即便下滑超過50%，我們的現(xiàn)金流也夠?！?/span>

這是2020年4月下旬，PSA公司最近對世界汽車市場和自己現(xiàn)狀的看法，它稱自己現(xiàn)金流充足，還未向政府申請任何補(bǔ)助，對市場下行已做好準(zhǔn)備。這當(dāng)然是令人感覺到敬佩的地方，但是中國市場呢？

中國已經(jīng)不再是西方汽車列強(qiáng)任人宰割的市場，一批優(yōu)秀的本土汽車玩家已經(jīng)在茁壯成長，這里的競爭是全世界汽車競爭玩家最多最激烈也是最有意思的地方。這里不得不說一下獨(dú)立于商業(yè)、獨(dú)立于權(quán)力、獨(dú)立于關(guān)系的中國汽車產(chǎn)業(yè)年度貢獻(xiàn)獎——軒轅獎。它的宗旨是幫助汽車產(chǎn)業(yè)以一種高質(zhì)量、可持續(xù)和有競爭力的方式發(fā)展。

我和雷霆生（Truls Thorstensen）先生一起創(chuàng)辦的軒轅獎至今已經(jīng)走過七個年頭。從第一屆軒轅獎的傳祺GS5，到去年第七屆的蔚來ES6，在過去七年中我們一起親眼目睹，并且親身體會到汽車行業(yè)發(fā)生過的巨大變化。一路走來，還是相當(dāng)感慨的，應(yīng)當(dāng)說這個過程就是中國車企從能造車到會造車，再到引領(lǐng)這輪行業(yè)變革的過程。上述這些變化也完全符合我在2015年中國汽車藍(lán)皮書論壇上提出的當(dāng)今汽車發(fā)展的四大趨勢，也就是業(yè)界已經(jīng)耳熟能詳?shù)摹捌囁幕薄?/span>

站在今天看汽車行業(yè)的過去和未來，一方面我對“四化”的判斷更加堅(jiān)定了，沿著這幾個方向的行業(yè)變革仍在不斷深化，而且還是加速深化。另一方面，我也深刻意識到，伴隨行業(yè)變革出現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的變化又要求我們必須提出一種用戶視角的價(jià)值評價(jià)/評估標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能真正將技術(shù)或者商業(yè)模式領(lǐng)域的創(chuàng)新與用戶價(jià)值創(chuàng)造活動統(tǒng)一起來。

為此在最近幾年的軒轅獎中，我們也嘗試著引入更多場景化的，融合大數(shù)據(jù)的或者用戶視角的產(chǎn)品評價(jià)方法。在張曉亮先生成為軒轅獎評委之后，這些方法也逐漸被系統(tǒng)化地應(yīng)用到了我們在襄陽的國家汽車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心產(chǎn)品評審環(huán)節(jié)當(dāng)中。

實(shí)踐幾輪下來，透過這樣的視角，我們更加容易理解在這輪變革過程中，究竟如何判斷每個產(chǎn)品的優(yōu)劣，也更加容易理解應(yīng)該為用戶提供什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新方案了。因此，我們相信，為了穿越這輪漫長而深刻的變革周期，車企絕對需要建立一套行之有效的方法論。這個方法論應(yīng)該緊密圍繞用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗袆?chuàng)新活動只有帶來用戶體驗(yàn)的提升才算有意義的，否則就是損毀價(jià)值，不會有什么真正的競爭力。

而在過去20年中，從創(chuàng)建汽車商業(yè)評論雜志之前到如今又創(chuàng)建以成就新汽車人為使命的軒轅大學(xué)，我也親眼目睹了很多明星車型或者品牌的起起落落，經(jīng)歷了中國乘用車市場幾乎從無到有，從爆發(fā)到成為全球第一的整個過程。這個過程中，我也一直在思考同樣一個問題：推動汽車行業(yè)持續(xù)進(jìn)步的根本原因是什么？是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、營銷，還是現(xiàn)在耳熟能詳?shù)姆?wù)？或是更加系統(tǒng)的東西？

今天看來，只是在某一兩個方面偶爾領(lǐng)先的車企是無法形成長治久安的，綜合的用戶體驗(yàn)才是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然，正是由于汽車消費(fèi)模式本身的特殊性，產(chǎn)品才會成為整個體驗(yàn)過程的核心。也就是說，從產(chǎn)品問題出發(fā)，向前涵蓋產(chǎn)品的定義和誕生過程，向后延伸到產(chǎn)品的營銷與用戶生命周期的管理過程，車企需要構(gòu)建一套連貫的、系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)管理工具。尤其是面向當(dāng)前這個功能數(shù)量爆發(fā)式增長，技術(shù)路徑依然沒有終極答案的變革時(shí)代，符合預(yù)期的用戶體驗(yàn)是車企最應(yīng)堅(jiān)守的主線。

知易行難，在如今這個錯綜復(fù)雜的局面當(dāng)中，要真正管理好用戶體驗(yàn)仍有大量問題需要解決。比如如何確保車企內(nèi)部的各個部門，各個環(huán)節(jié)能夠充分理解體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)？如何圍繞體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)設(shè)置產(chǎn)品的功能清單，又如何定義每項(xiàng)功能的性能和體驗(yàn)？如何營銷這些復(fù)雜的功能組合，讓用戶理解每個功能設(shè)定的價(jià)值，并幫助用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣？所有這些都需要我們針對汽車行業(yè)，而且也只能完全針對汽車行業(yè)（因?yàn)檫@個行業(yè)太特殊，消費(fèi)行為太復(fù)雜）量身打造一套專用的用戶體驗(yàn)管理工具。

很高興看到曉亮和老雷能夠把這些方法論系統(tǒng)地梳理出來，變成一組更加完整的工具。我相信，這些方法會給廣大依然處于變革迷霧當(dāng)中的車企帶來很多有價(jià)值的啟發(fā)。接下來我們也會借助作為中國汽車產(chǎn)業(yè)新學(xué)習(xí)平臺的軒轅大學(xué)，讓更多人能夠了解到這些方法。

汽車商業(yè)評論本期的封面故事《產(chǎn)品定義七步法》，就是選取了曉亮和老雷即將出版的專著《體驗(yàn)驅(qū)動變革》的概要部分，這是全面貫徹用戶體驗(yàn)管理的一套幫助車企穿越變革周期的產(chǎn)品定義方法論。車企的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品戰(zhàn)略與技術(shù)路線圖、分工組織模式等，均應(yīng)圍繞如何定義品牌代表產(chǎn)品展開，用戶體驗(yàn)管理和設(shè)計(jì)則是定義這部汽車品牌代表產(chǎn)品的主線。

當(dāng)下的汽車市場的競爭，已經(jīng)趨于白熱化，對于不甘于消亡的車企來說，打價(jià)格戰(zhàn)不是真正的出路，必須停下來，好好思考如何定義未來的產(chǎn)品。這不只是定義一款產(chǎn)品，這是定義未來的一套組合拳，車企領(lǐng)導(dǎo)人務(wù)必深思。

最后，給親愛的讀者諸君預(yù)告一下，2020第12屆中國汽車藍(lán)皮書論壇確定在7月16、17和18日在北京舉行。希望不再因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致會議日期有什么變化，雖然不確定性是我們必須要面對的日常課題。當(dāng)然，我們也并非無能為力，這里能夠確定的是今年這屆以“冬芽”為主題的論壇一定會隆重召開，它將是劫后中國汽車界線下第一場盛大活動，我們用三天的時(shí)間來完成它，這在中國汽車藍(lán)皮書論壇歷史上是第一次。

我相信，經(jīng)歷了史上這百年未有大瘟疫的我們，對于人生，對于事業(yè)，將會變得更加豁達(dá)，變得更加執(zhí)著，對于即將參加的這場大討論，也將會變得更加期待。歡迎大家的到來！

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《汽車商業(yè)評論》雜志2020年5月刊

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