最近有兩款車讓我感到非常好奇，一款是雷克薩斯全新ES，另一款是沃爾沃S90。

前者我還沒試駕過，所以我很好奇TNGA架構(gòu)下的ES開起來是什么感覺；后者我試駕過很多次，但我好奇它的降價幅度為何如此之大——沃爾沃S90終端起售價已經(jīng)降至29.90萬元，而且是全國經(jīng)銷商都給出等額優(yōu)惠，時間持續(xù)了一個月之久。

在我的印象中，沃爾沃S90曾是能與奔馳E級、寶馬5系相提并論的車，是沃爾沃目前的旗艦車型，官方指導(dǎo)價為37.98-55.18。如今它的售價已經(jīng)下探至雷克薩斯ES接近的區(qū)間，這里面肯定蘊(yùn)藏著某些信號。

雖說豪華轎車價格疲軟已是近年的常態(tài)，但作為一款上市不到2年，尚處于成長期的旗艦轎車而言，沃爾沃S90價格下探之深確實(shí)有點(diǎn)出乎意料。相比之下，與S90幾乎同期上市的奔馳E級，市場終端起步價都在35萬以上；去年年中上市的新一代5系，經(jīng)銷商的報價也沒跌破過37萬。

旗艦轎車價格崩潰，正是沃爾沃現(xiàn)階段所面對的各種問題的綜合反映。

今年上半年，沃爾沃在華銷量同比增長18.4%，達(dá)到6.15萬輛。增幅看似十分可觀，甚至還超過了奔馳的14%，接近奧迪的20.5%。這個成績離沃爾沃的預(yù)期還是有點(diǎn)差距——他們的目標(biāo)是在2020年達(dá)到20萬輛的規(guī)模，而李書福董事長的要求更高，要達(dá)到50萬輛。

而在今年上半年豪華品牌銷量排行榜中，沃爾沃只位列第7位，排在凱迪拉克和雷克薩斯的身后。

凱迪拉克上半年銷量達(dá)到11.23萬輛，是沃爾沃的2倍，同比增幅達(dá)到39%，雖然也是通過較大幅度的終端優(yōu)惠來吸引客戶，但其“收割”效果卻明顯多了。

雷克薩斯上半年賣出了6.87萬輛，增幅為14%?？此婆c沃爾沃不分上下，但雷克薩斯的客觀條件比沃爾沃“惡劣”多了：全系進(jìn)口車型、終端優(yōu)惠微乎其微，而且受到主力車型ES換代和關(guān)稅變動雙重影響。在此情況下，他們的價格和銷量依然十分“頑強(qiáng)”。

降價幅度一向大的和一向不怎么降價的品牌，都賣得比沃爾沃好?？磥?，在價格的背后，還蘊(yùn)藏著沃爾沃更多的隱患。

沃爾沃目前有三款國產(chǎn)車型，其中SPA平臺下的XC60、S90是絕對的主力，進(jìn)口車型中最暢銷的是XC90，它們是現(xiàn)階段沃爾沃的形象擔(dān)當(dāng)。這三大車系無論從內(nèi)外設(shè)計、配置用料還是動力搭配、駕駛品質(zhì)，都有比較鮮明且統(tǒng)一的傾向——依然是高冷、低調(diào)、內(nèi)斂。在眾多豪華品牌當(dāng)中，把這些屬性呈現(xiàn)得最好的，只有沃爾沃。

然而，沃爾沃一直苦心經(jīng)營的這種形象，似乎更適合在其本土市場發(fā)展，而在海外市場，特別是中國市場，卻有種背道而馳的感覺。

在國內(nèi)，豪華車買家的消費(fèi)習(xí)慣都是被奔馳、寶馬、奧迪帶起來的，中國人需要的是更直接、更容易被感知到的豪華。因此我們很容易從奔馳的設(shè)計、寶馬的操控、奧迪的科技，甚至雷克薩斯的做工上感受到豪華的存在。當(dāng)同行們都在以更外放的方式去表達(dá)豪華感時，沃爾沃卻要從低調(diào)冷淡中入手，好比在熱鬧的夜店中手捧一杯冷萃咖啡。

要談低調(diào)，必須以充分的底氣作支撐。勞斯萊斯、賓利可以大肆宣揚(yáng)低調(diào)，但對于一個主力車型都在30-50萬區(qū)間，并且缺乏百萬級的旗艦車型的品牌來說，談低調(diào)還真是為時尚早。

縱觀時下暢銷的豪華轎車，其產(chǎn)品受到廣泛的認(rèn)可，依然離不開有目共賞的內(nèi)外飾設(shè)計。而所謂的品牌調(diào)性、個性訴求在都只是錦上添花——除非擁有絕對夠硬的品牌影響力，否則都是空談，但沃爾沃偏偏在品牌格調(diào)的營造上傾注了大量心思，就品牌現(xiàn)階段的發(fā)展來說，似乎有些不合時宜。

此前也有調(diào)查稱，沃爾沃車主平均學(xué)歷位居豪華品牌之首。雖然這一說尚未有確切的根據(jù)，但這不恰恰證明了，那些“學(xué)歷不高”的車主，正是中國豪華車市場的主力消費(fèi)群體嗎？選擇豪華品牌，就是為了享受更高品質(zhì)的用車生活，而需要高學(xué)歷、有內(nèi)涵的人才能讀懂的豪華，似乎為廣大消費(fèi)者設(shè)立了另一道門檻。

豪華品牌的消費(fèi)者，已經(jīng)迅速往低年齡層延伸，“85后”和“90后”占有很大比例。這些25-35歲的年輕人，也許和你我一樣，依然有著滿腔熱血，喜歡刺激、新鮮的生活，在選擇汽車時會傾向于運(yùn)動屬性更強(qiáng)的車型。所以，幾乎所有的豪華品牌，都十分注重營造年輕動感的形象。

在這個大趨勢之下，沃爾沃的家族式設(shè)計對年輕消費(fèi)者來說缺少親和力，反而像“性冷淡”這樣與荷爾蒙不沾邊的設(shè)計充斥著每一個細(xì)節(jié)。這只能說，中國豪華車主流消費(fèi)群體，趕不上沃爾沃的高冷步調(diào)。

品牌調(diào)性和設(shè)計，是沃爾沃在中國市場的一大軟肋，但更嚴(yán)重的問題在于走量車型的未能及時更新?lián)Q代。最明顯的是中型轎車S60，該車于2011年便以進(jìn)口身份進(jìn)入國內(nèi)，2014年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)時產(chǎn)品力已經(jīng)不再新鮮，直到現(xiàn)在其換代車型都還未登陸國內(nèi)，只能靠著極低的終端售價勉強(qiáng)支撐。

反觀中型SUV XC60，雖然老款車型也是經(jīng)歷了一段暗淡時期，但新款上市后市場表現(xiàn)也是較為活躍了，上市首月已經(jīng)賣出了5507臺——這已經(jīng)是其車系歷史最高銷量了。這也說明了，新產(chǎn)品的推出對銷量的提振是有一定效果的。

不過，最近還是傳來了一些好消息。目前進(jìn)口銷售的XC40和全新S60都將在2019年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，更年輕化的設(shè)計讓原有的家族式造型擁有與以往不同的觀感，CMA和SPA平臺也將發(fā)揮出更多的可能性。

XC40和新一代S60或稱為提振沃爾沃銷量的關(guān)鍵車型

雖然兩款新車來報道的時間有點(diǎn)晚，但這正是沃爾沃急需補(bǔ)充的新鮮血液，在熱度不斷增加的豪華緊湊型SUV以及競爭激烈的豪華中型轎車市場上，兩款新車或?qū)椭譅栁滞旎厝笔б丫玫姆蓊~。

總結(jié)：

按理來說，早于2010年便被吉利整體收購的沃爾沃，要讀懂中國消費(fèi)者其實(shí)不難。在設(shè)立中國研發(fā)總部、本土工廠開了4家、經(jīng)銷商數(shù)量翻了接近3倍之后，其體系實(shí)力已經(jīng)得到多維度的加強(qiáng)。目前尚未能走上與中國市場最一致的步調(diào)，確實(shí)遺憾。

目前沃爾沃最需要的，不是靠極低的價格去搶奪市場——那不是一個成熟的豪華品牌的做法，及時推出一些年輕化的產(chǎn)品，小步快跑地改進(jìn)設(shè)計，以更接地氣地迎合中國消費(fèi)者洗好，那才是正確出路。