文| 車突突

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近日，寶馬將要更換新車標(biāo)的消息引起了廣泛關(guān)注。而其實這并不是什么新聞，因為這一計劃早在去年便公布了。其新車標(biāo)的造型是這樣的：

我們知道，寶馬現(xiàn)在使用的是藍白兩色為基底的車標(biāo)，中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，以及公司的宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。而這也反映了公司蓬勃向上的氣勢和日新月異的面貌。

而全新車標(biāo)相比于經(jīng)典的藍天白云車標(biāo)，整體效果更加扁平化。減去了藍色配色，轉(zhuǎn)而使用黑白雙色搭配，使車標(biāo)更顯商務(wù)化，有助于塑造特定的品牌形象。

或許也是因為如此，全新車標(biāo)不會在寶馬全系車型上使用，而是只應(yīng)用在新一代的7系、X5、X6，以及即將推出的8系等高端產(chǎn)品上。

簡單來說，在啟用新車標(biāo)后，很多人都可以很直觀地區(qū)別出寶馬的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品：全新的寶馬黑白標(biāo)是高端車型專屬，而此前的藍天白云標(biāo)則屬于低端車型，如我們熟悉的寶馬1系、2系、3系、5系、X1、X3等。

而寶馬換標(biāo)的消息再次發(fā)酵后，也引發(fā)了網(wǎng)友的討論：

@九萬007：黑白在中國意味著什么，想清楚。

@M137：證明寶馬快完蛋了！一黑到底。

@新北市市長：明明是霧霾專供版，暗影蔽日系列。

@我叫劉福榮：別換了，不然以后買了又有傻逼說是國產(chǎn)吧。

@重慶網(wǎng)友：關(guān)我鳥事，我又買不起！

@日久了生情：剛攢夠買3系的錢，氣的朕都不想買了！

@黃易不是網(wǎng)易：logo做的這么簡單，省錢？

@軍長：是時候開個汽車用品廠，專門生產(chǎn)車標(biāo)了！

對此，筆者只想說，雖然車標(biāo)有所區(qū)別，但車還是同樣的車，品質(zhì)還是同樣的品質(zhì)，所以該買就買吧。而且更重要的是，即使區(qū)分了高端和入門，它也還是寶馬。

不過換標(biāo)是福是禍，還需要經(jīng)過市場的檢驗。

其實，準(zhǔn)備更換新車標(biāo)的不僅僅是寶馬，就在筆者撰稿時，有消息稱，一汽奔騰也將啟用全新車標(biāo)。新車標(biāo)采用了豎狀長方形造型，與之前老款車標(biāo)“1”字形設(shè)計有些許相似。

其實換標(biāo)是最簡單不過的事情，審美在改變，設(shè)計潮流在改變，產(chǎn)品線在梳理，企業(yè)的追求也在不斷改變，換標(biāo)其實大都是順勢而為?？v觀整個汽車市場，幾乎所有企業(yè)都換過車標(biāo)。

如中國的長安——

哈弗——

吉利——

一汽奔騰——

比亞迪——

奇瑞——

而歷史更為悠久的海外車企，其車標(biāo)不只是換過，而且還換過N次。包括：

寶馬——

大眾——

雪佛蘭——

福特——

菲亞特——

阿爾法·羅密歐——

標(biāo)致——

奧迪——

奔馳——

凱迪拉克——

等等。

那么，為何車企熱衷于換標(biāo)，而更換車標(biāo)又會引起大家的普遍關(guān)注呢？

先說說為什么車企熱衷于換車標(biāo)。

有品牌戰(zhàn)略專家認為，在logo設(shè)計之初，應(yīng)站在品牌戰(zhàn)略的高度，為品牌設(shè)計有一定包容性的標(biāo)志，為品牌長遠發(fā)展提供延伸空間。這也正印證了logo的產(chǎn)生以及變更，都與企業(yè)品牌發(fā)展密不可分。

但是，如今市場環(huán)境日新月異，如果不能跟上時代步伐，很快就會被市場淘汰。所以，當(dāng)企業(yè)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、市場擴張、科技進步等問題時，就需要對logo升級。

如，大眾汽車現(xiàn)在使用的“VW”車標(biāo)是從2000年發(fā)布并使用的，今年上半年，大眾汽車CMO Jochen Sengpiehl在德國柏林的發(fā)布會上宣布：Volkswagen將于明年發(fā)布調(diào)整后的品牌新logo。業(yè)界人士紛紛對此舉展開評論，有人認為，大眾品牌剛剛經(jīng)歷了“排放門”等事件，對大眾的品牌形象產(chǎn)生了明顯的負面效應(yīng)，而對大眾來說，想要從這些泥淖中走出并不容易，這次更換車標(biāo)是一個重塑品牌的契機，可以幫助它盡快改善品牌形象。

再說說人們?yōu)楹螘绱岁P(guān)注。

話說車標(biāo)不僅僅是一個圖標(biāo)，它還是品牌傳遞最直接的實體，它相當(dāng)于汽車品牌的一張“臉”。臉漂亮不漂亮，精致不精致，將直接影響著消費者的購買行為。

如果把車標(biāo)改的愈發(fā)漂亮，愈發(fā)高大上，消費者自然會認同，反之便會產(chǎn)生負面效果。當(dāng)年一汽奔騰的“小紅旗”標(biāo)換成鷹標(biāo)，皇冠的“皇冠”標(biāo)換成豐田標(biāo)（相關(guān)閱讀：《傷皇冠》），對消費者的情感都造成了一定影響，并直接影響了銷量。因為鷹標(biāo)雖然是一汽集團的統(tǒng)一標(biāo)識，但在消費者看來，它卻是解放輕卡和解放貨車的代名詞，看起來比較低端，遠不如“小紅旗”標(biāo)高大上。皇冠如是。

引申至寶馬換標(biāo)事件，對于1系、3系，尤其是5系車主和潛在消費者來說，如果藍標(biāo)白云標(biāo)突然成寶馬入門車的標(biāo)識了，在情感上是很難接受的，或許會影響到銷量。而對于寶馬高端車車主和潛在消費者來說，卻是件很爽的事，因為這可以突出他們的尊貴和與眾不同。

那么，關(guān)于寶馬更換新車標(biāo)這件事，你又是怎么看的呢？