文 | 張老板

一場(chǎng)突如其來的疫情，讓平時(shí)身居高位的車企領(lǐng)導(dǎo)紛紛出鏡，賣力地在線上吆喝起了自家的產(chǎn)品。事實(shí)上，疫情只是催化劑，在車市下行的當(dāng)下，焦慮寫在每一個(gè)汽車人的臉上，不在年報(bào)里扯上一句“加速轉(zhuǎn)型”，“擁抱線上營(yíng)銷”，仿佛就要Out了。

但事實(shí)上，“線上營(yíng)銷”的概念非常廣泛，線上媒體投一篇軟文是嗎？跨界做一場(chǎng)直播是嗎？官微做個(gè)H5互動(dòng)是嗎？直接在電商平臺(tái)賣車是嗎？朋友圈投廣告是嗎？

可見，“線上營(yíng)銷”玩法有很多，效果也天差地別。空喊口號(hào)并非“真·轉(zhuǎn)型”，無效的嘗試也只能徒增焦慮，細(xì)分其中的門道，才能讓“線上”的渠道真正助力車企“營(yíng)銷”。

雖然營(yíng)銷走向了線上，但是必須承認(rèn)的是，用戶對(duì)于汽車的認(rèn)知構(gòu)成以及購(gòu)買行為的路徑，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生一些本質(zhì)性的變化，營(yíng)銷依然繼承了一定的基礎(chǔ)共識(shí)。

張老板做了幾年汽車媒體，也有一些大學(xué)同學(xué)在為汽車品牌服務(wù)，平時(shí)大家一起聚首，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是：目前預(yù)算削減的情況下，以傳播產(chǎn)品為核心，希望直接能轉(zhuǎn)化為銷量數(shù)字的廣告重要性被放大。畢竟“活下去”，是眼下最緊迫的需求。

然而，大水漫灌式的公關(guān)傳播，無法形成品牌價(jià)值的護(hù)城河。事實(shí)上，目前主流價(jià)格區(qū)間內(nèi)，汽車產(chǎn)品已越來越趨于同質(zhì)化，大量產(chǎn)品不得不“以價(jià)換量”。對(duì)于品牌而言，這無異于飲鴆止渴。如何把品牌運(yùn)營(yíng)好，形成良性的用戶認(rèn)知和穩(wěn)定的溢價(jià)能力，才是從競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心關(guān)鍵。

這里形成了一對(duì)悖論，有限的預(yù)算，到底該留給誰呢？

舉個(gè)例子，一些圈外的朋友，在看到領(lǐng)克01的線上內(nèi)容后，反向咨詢我“領(lǐng)克”這個(gè)品牌從何而來。還有些媒體朋友出一篇領(lǐng)克的試駕內(nèi)容后，有粉絲反復(fù)問一個(gè)令人崩潰的問題：領(lǐng)克到底算合資還是自主？

相反地，大部分人都聽過寶馬、凱迪拉克這些品牌身上“豪華”、“運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，但是圈外的朋友，幾乎很少有人知道1系、CT4這些入門車型現(xiàn)在價(jià)格已如此“觸手可及”。

可以看出，傳統(tǒng)的傳播低效之處在于——難以精準(zhǔn)地對(duì)特定人群輸出從品牌到產(chǎn)品完整的信息，最終潛客留存率相對(duì)較低。這樣的問題，不會(huì)隨著營(yíng)銷渠道線上化，就自動(dòng)發(fā)生改變。

只有合理的線上營(yíng)銷玩法，才能以最高的效率實(shí)現(xiàn)“品效共享”，讓用戶既看到品牌的故事，又能主動(dòng)留下對(duì)銷售有幫助的線索。

“品效共享”之所以存在難度，從用戶視角看，是信息接受的完整度問題，如果從一個(gè)更宏觀的角度看，它依然遵循著市場(chǎng)營(yíng)銷“漏斗模型”規(guī)律。

購(gòu)車是具有長(zhǎng)決策鏈特征的行為，品牌印象和購(gòu)買行為之間，面臨著多層漏斗的轉(zhuǎn)化。這其中，會(huì)有大量的用戶在不同環(huán)節(jié)流失，未抵達(dá)購(gòu)買行為的終點(diǎn)。剛才提到“信息失位”，是造成用戶流失的重要原因。

既然知道“坑”在哪，那么，有效實(shí)現(xiàn)“品效共享”，就是“信息補(bǔ)位”的過程，可以拆解為兩大訴求：信息覆蓋度與信息密度。張老板簡(jiǎn)單總結(jié)了線上營(yíng)銷應(yīng)有的幾方面素質(zhì)——

傳統(tǒng)汽車垂直內(nèi)容在日常生活中呈現(xiàn)低頻化的現(xiàn)象，微信這樣的社交平臺(tái)，月活超過12億，汽車領(lǐng)域腰部乃至底部傳播平臺(tái)，流量數(shù)據(jù)稀薄且分散，兩者之間存在著數(shù)量級(jí)的差異。

汽車垂直內(nèi)容也未必真的有較高的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)閻圮嚺c購(gòu)車，很大程度上，并不能劃上等號(hào)。

某大型汽車垂直網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)曾與我分享過這樣一條經(jīng)驗(yàn)，目前該網(wǎng)站用戶，80%以上都是男性，而且以北方男性為主（難怪很多粵籍車評(píng)人明明說得很有意思，卻被無故抨擊普通話不標(biāo)準(zhǔn)）。顯然，該網(wǎng)站用戶畫像，已經(jīng)難以反映出市場(chǎng)的真實(shí)群體訴求。

集中于汽車垂直領(lǐng)域投放，很有可能是在和一群鍵盤俠對(duì)線。

唯有尋找“真流量渠道”作為突破口，讓更多圈外人主動(dòng)或被動(dòng)地看到汽車內(nèi)容，才是“線上營(yíng)銷”成功的基礎(chǔ)。

僅有出圈還不夠，汽車垂直內(nèi)容用戶單一化，其實(shí)反映出另一個(gè)問題——“信息繭房”是互聯(lián)網(wǎng)世界普遍的現(xiàn)象，不同興趣分支之間話題分化嚴(yán)重，可稱之為人群的“再部落化”。根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性，針對(duì)特定人群的精準(zhǔn)投放，能將有限的預(yù)算效果最大化。

傳統(tǒng)公關(guān)會(huì)通過敏銳的人群洞察，直接跨垂直領(lǐng)域投放，有時(shí)確實(shí)能起到“四兩撥千斤”的效果。

然而，不可忽視目標(biāo)人群真實(shí)面貌的多樣性。比如數(shù)碼話題的愛好者，既有可能是一位有購(gòu)車需求且有消費(fèi)能力的特斯拉潛在用戶，也有可能是一位根本沒有駕照、不愛出門的“宅男”。

目前，大部分單一垂直領(lǐng)域平臺(tái)的規(guī)模有限，導(dǎo)致其很難有技術(shù)實(shí)力去做全面篩選。車企需要提前預(yù)判到，跨界垂直投放有效性的背面，存在著無效投放的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于用戶基數(shù)更大的社交類渠道而言，他們對(duì)于用戶群體標(biāo)簽的繪制，會(huì)更全面完整。在此基礎(chǔ)上，社交類渠道將基于大數(shù)據(jù)，為廣告客戶組合出最符合的目標(biāo)人群的用戶進(jìn)行分組投放。

例如，廣告主可以同時(shí)選擇一線城市的中產(chǎn)階級(jí)年輕男性群體，以及某代言人的白領(lǐng)女性粉絲群體進(jìn)行投放。這種更個(gè)性化的“入圈”，在傳統(tǒng)的公關(guān)傳播中，很難通過一次性投放實(shí)現(xiàn)，但是大數(shù)據(jù)能力，讓這種投放組合成為了可能。而且隨著時(shí)間的推移，通過進(jìn)一步多維度洞察和觸達(dá)人群，從而提高最終的轉(zhuǎn)化效果。

前面提到如何覆蓋用戶，線上渠道顯然具有先天優(yōu)勢(shì)，但是必須回歸冷靜，畢竟逛淘寶買車還是有些過于前衛(wèi)。線下營(yíng)銷的重要性，同樣不可忽視。

麥肯錫研究也表明，用戶購(gòu)車平均只去1.9個(gè)品牌的4S店，也就意味著如果能吸引用戶到店，就有超過50%的機(jī)會(huì)達(dá)成最終成交。

線上渠道之于整個(gè)汽車營(yíng)銷鏈條而言，核心優(yōu)勢(shì)在于大幅優(yōu)化用戶進(jìn)入線下環(huán)節(jié)之前的營(yíng)銷效率與成本。

好的線上營(yíng)銷，必須在單一渠道內(nèi)有足夠密度的信息露出，且步驟流程極為簡(jiǎn)便，快速透過數(shù)量極少的下漏斗環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶留資，轉(zhuǎn)至線下流程，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)。用戶了解品牌調(diào)性后，立刻看到產(chǎn)品功能、售價(jià)信息，甚至馬上找到試駕場(chǎng)所，方能促進(jìn)用戶快速走向成交。

聊了這么多“理論”風(fēng)向，那么，誰才是張老板眼中線上營(yíng)銷的“實(shí)操王者”呢？

最近，經(jīng)常刷朋友圈的你，一定發(fā)現(xiàn)朋友圈的廣告開始愈發(fā)“好玩”了，在它背后，是非常高效的線上營(yíng)銷渠道——微信廣告引力+計(jì)劃。它提供了全新的互動(dòng)方式，并且擁有短鏈的集客渠道，實(shí)現(xiàn)了良好的營(yíng)銷互動(dòng)和線索留存。

它具有非常值得關(guān)注的三大核心價(jià)值：

1.廣告外層形式升級(jí)，產(chǎn)生強(qiáng)視覺沖擊力

2.廣告投放模式升級(jí)，達(dá)成高品質(zhì)曝光和線索收集

3.廣告落地頁模式升級(jí)，打造高效的線索轉(zhuǎn)化

口說無憑，不妨以實(shí)際的案例分析，為何微信引力+能實(shí)現(xiàn)如此高效的推廣——

近日上市的上汽大眾高端MPV車型Viloran威然，就于上市期間在朋友圈做了一次“云發(fā)布”直播和互動(dòng)式廣告的組合投放，成功吸引了廣泛大眾的關(guān)注。

據(jù)了解，“云發(fā)布”直播廣告只限時(shí)投放6小時(shí)，短時(shí)間內(nèi)集中曝光吸引了不少關(guān)注，張老板身邊有不少“真·老板”，都收到了這條推送。廣告請(qǐng)到了前段時(shí)間因表情管理成功出圈的明星劉敏濤，通過吸睛的全幅式卡片廣告邀請(qǐng)用戶觀看線上發(fā)布會(huì)，為直播強(qiáng)勢(shì)引流。相較需要特地下載APP或搜索賬號(hào)的直播平臺(tái)，從朋友圈直接進(jìn)入直播的“無摩擦”式交互體驗(yàn)讓廣告更輕松“破圈”，直達(dá)目標(biāo)群體。

當(dāng)然，大部分用戶可能看不完長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的直播，會(huì)錯(cuò)過一定的產(chǎn)品信息。于是上汽大眾選擇次日讓威然再次“現(xiàn)身”朋友圈。借助強(qiáng)互動(dòng)的滑動(dòng)式卡片廣告將產(chǎn)品功能元素融入其中——引導(dǎo)用戶滑動(dòng)屏幕，順帶展示了雙側(cè)電滑門的產(chǎn)品點(diǎn)，配合外層素材點(diǎn)擊擇優(yōu)的投放模式，讓廣告被更多感興趣的用戶看到。用戶進(jìn)入廣告便來到了留資入口，填寫信息即可試駕，滑動(dòng)頁面還可以查看更多的產(chǎn)品亮點(diǎn)，更能跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)，360度互動(dòng)看車，自選配置。巧妙的互動(dòng)設(shè)計(jì)，快速的用戶留資，環(huán)環(huán)相扣的傳播鏈路，可謂將營(yíng)銷做到了面面俱到。

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這套組合拳后，威然憑借上市在朋友圈收獲大量品牌曝光與用戶互動(dòng)，第二條廣告的點(diǎn)擊互動(dòng)率更是達(dá)到行業(yè)均值7.45倍，創(chuàng)下行業(yè)新高。

威然的朋友圈組合投放中，我們可以看到限時(shí)投放模式與明星直播結(jié)合帶來的轟動(dòng)效應(yīng)，更有互動(dòng)的廣告外層帶來的用戶關(guān)注。那么當(dāng)下車企最關(guān)注的銷售線索收集呢？張老板覺得捷達(dá)此前的投放案例，可以說是落地頁線索高效收集、品效共享的典范。

捷達(dá)的廣告在外層樣式上選擇了全幅式卡片廣告，沉浸的體驗(yàn)感帶來了更優(yōu)質(zhì)的品牌曝光。同時(shí)選擇了線索擇優(yōu)的投放模式+落地頁一鍵授權(quán)的組合：以銷售線索為優(yōu)化目標(biāo)，精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群，落地頁留資與最終銷售直接關(guān)聯(lián)。微信特有的一鍵授權(quán)功能可以節(jié)約用戶時(shí)間，收集線索過程完全“無痛點(diǎn)”。最終捷達(dá)這一廣告的 CPL較其平均水平下降了55%，算得上是廣告投放品效共享的成功嘗試了。

今天的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，已接近走完驅(qū)逐劣幣的道路，但是“良幣”之所以還有生存的焦慮，并非由于造不出好產(chǎn)品，而是在有限的預(yù)算下，無法找到并留存其最合適的目標(biāo)受眾。

一次真正成功的營(yíng)銷，顯然是非刻意且精準(zhǔn)的。

微信作為一款與全國(guó)用戶深度綁定的社交產(chǎn)品，在生活場(chǎng)景中進(jìn)行廣告植入，接受門檻本身就極低，這是微信所具備的“基因”優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，微信廣告引力+借助合理的交互設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)能力，讓投放的精確性和留存度達(dá)到真正行業(yè)領(lǐng)先的水準(zhǔn)，引領(lǐng)線上營(yíng)銷進(jìn)入全新的時(shí)代。

無論主動(dòng)或被動(dòng)，車企對(duì)待線上營(yíng)銷，不應(yīng)成為依葫蘆畫瓢式的亦步亦趨，而是深入思考背后的邏輯，從而找出最正確的投放渠道，加快轉(zhuǎn)型，告別“焦慮”。