昨晚,東風悅達起亞奕跑正式上市,售價6.98-7.98萬元。
我已經(jīng)很久沒有關注東風悅達起亞,當同事告訴我奕跑的上市價格時,我有些懵逼。
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為什么奕跑這樣的一款合資小型SUV,價格比國產(chǎn)品牌的還要低?為什么奕跑上市,僅僅推出了兩款車型?
翻了翻東風悅達起亞今年的銷量表現(xiàn),大概算是明白了一二。
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4月份,新款智跑在國內(nèi)上市,同樣是只有兩款車型,11.99-13.99萬元的價格,同樣也是遠低于同級別對手,與國產(chǎn)品牌站在一條線上。而在1-7月份的銷量表中可以看到,目前只有智跑的表現(xiàn),沒有被用戶打入冷宮,為起亞挽回一點顏面。至于其他幾款SUV,幾十臺、幾臺的銷量,可以約等于零了。
有了智跑的前例,起亞可能覺得,找到了挽救頹勢的良方——低價,比國產(chǎn)品牌還要低的價格。于是,奕跑以6.98-7.98萬元的價格上市了。為了營造低價的氛圍,東風悅達起亞甚至只推出了兩個乞丐版。
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▲ 官方配置表
但是,這真的應該是東風悅達起亞現(xiàn)在應該采取的自救戰(zhàn)略嗎?在我看來,這是飲鴆而不止渴。
從市場的角度來講,消費在升級,而起亞在做逆勢之事。
無論是中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,還是人民幣在不斷貶值,反正中國人的錢包是越來越鼓了,車預算越來越高了。
為何國產(chǎn)品牌的品牌升級取得了階段性戰(zhàn)果?除了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力不斷提升之外,市場的消費升級同樣功不可沒。另外一個維度,豪華品牌的銷量也在不斷高速增長,背后是一樣的道理。
那價格相對低端的市場,就沒有發(fā)展前途了么?也不是,寶駿510、530的月銷量也非常高。但是我們要注意的是,510、530的潛在市場,是在三、四線城市,看著霸氣、空間巨大,是這部分消費者的核心訴求。
而起亞奕跑這款車,它是一款小型SUV,顯然不是510、530潛在消費者的菜。它針對的一定是年輕消費者,而這部分用戶,消費能力普遍較強。而且年輕消費者還有一個特點,就是先定預算再買車。低價的奕跑,看似有吸引力,但是卻很難進入大部分年輕消費者的選擇集。
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所以,起亞奕跑的低價上市,其實是逆勢行為,相當不明智。
從品牌的角度來講,建立一個品牌需要十年,而毀掉一個品牌,只需要三天。
拼多多的迅速發(fā)展及上市,是近年來電商行業(yè)的一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。但是,它的低價聚客的方式,自上市之后就被口誅筆伐,至今未止。
低端市場總是不缺乏銷量,但必須承擔低口碑的風險。
國產(chǎn)品牌背負著低價低質(zhì)的負面名聲,砥礪前行多年。這幾年好不容易借著SUV的東風,勉強算是看到了打破天花板的希望。而東風悅達起亞作為一個合資品牌,原本帶有一定的品質(zhì)光環(huán)?,F(xiàn)在,起亞主動放棄了。
建立品牌溢價很難,但毀掉它很簡單。
從產(chǎn)品的角度來說,合資品牌的低價,意味著低質(zhì)。
起亞奕跑它的尺寸不大(即便是A0級SUV里,也是個頭很小的),配置很低,動力很弱。最大的特點,莫過于設計了。但是這不應該是一個合資品牌的核心競爭力。因為設計,一容易過時,二輕易可以被超越。
結(jié) 語
從市場、品牌和產(chǎn)品的角度,我覺得起亞搞出一個奕跑都不是明智之舉。但是,因為有智跑的案例在前,起亞似乎認準了低價扭轉(zhuǎn)頹勢的路子。它或許能給起亞帶來一些銷量,但這要損失掉的,恐怕就是未來。
不知道起亞現(xiàn)在的總經(jīng)理是誰,但我想,他/她或許也是沒有更好的辦法了吧。