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文|karakush
每次看到汽車廠商在屁屁踢里濃墨重彩地講解環(huán)境污染,老楊就為他們捉急。
不知道從哪里倒了幾手來(lái)的聯(lián)合國(guó)環(huán)境署數(shù)據(jù),旨在迂回地說(shuō)明,為了人類的未來(lái),我司推出了新能源汽車,為了人類的未來(lái),人民應(yīng)該用人民幣擁護(hù)我司推出的新能源汽車。
且不說(shuō)是否符合邏輯,這真是直擊用戶的尿點(diǎn)。
老楊本身是堅(jiān)定地站電動(dòng)化的,出于其他很多神秘而不可抗的原因(比如廣告投放),但是“環(huán)保”在我看來(lái)始終屬于一個(gè)說(shuō)不通的偽命題。絕大多數(shù)人都不介意現(xiàn)在生活的環(huán)境多垃圾,哪里還會(huì)在意未來(lái)的垃圾程度呢。
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實(shí)際市場(chǎng)上有沒(méi)有依靠環(huán)保意識(shí)立起來(lái)的新能源車型?
知乎大V會(huì)拔地而起:有的,北美神話普銳斯,了解一下!
但是對(duì)這款車的流行,通常存在一些誤解。很多人會(huì)技術(shù)流地去聯(lián)系日本先進(jìn)的混動(dòng)技術(shù)如何造就超低的油耗表現(xiàn),然而這在一個(gè)汽油每加侖2.36刀(折合每公升4.23元軟妹幣)的國(guó)家,顯然不是什么關(guān)鍵理由。
老美自己做過(guò)很多研究,發(fā)現(xiàn)普銳斯實(shí)際上很可能是社會(huì)人“炫耀性環(huán)?!?/strong>的產(chǎn)物。
這個(gè)讓人不明覺(jué)厲的詞,其背后的心態(tài)就和過(guò)去大媽們一定要擁有一只通體logo的蔻馳布袋來(lái)威震廣場(chǎng)舞團(tuán),是一樣一樣的。通過(guò)“環(huán)?!毕M(fèi),比如購(gòu)買新能源車、加裝太陽(yáng)能屋頂、使用可再生的草紙等等,社會(huì)人們可以確認(rèn)自己(看上去)更高的社會(huì)階層。
所以新能源車對(duì)于整個(gè)生態(tài)有冇影響,到底重要嗎?不存在的。重要的是,這臺(tái)新能源車意味著你擁有一枚“環(huán)?!钡臉?biāo)志,它能完美地融入你的Gucci太陽(yáng)鏡、有機(jī)牛油果沙拉、以及城郊小別野中,構(gòu)成你(想象中)的人設(shè)。
美國(guó)也并不是每個(gè)地方都尊重這種共識(shí)。在一些保守地區(qū),普銳斯仍舊在緊湊型轎車的細(xì)分領(lǐng)域,涇渭分明地代表著平民的選擇;但在一些更時(shí)髦的地區(qū),比如伯克利或者舊金山,普銳斯就能精準(zhǔn)地傳達(dá)出“我關(guān)愛(ài)地球”的內(nèi)涵。
這個(gè)共識(shí)的起源已經(jīng)難以考察了,但是好萊塢在其發(fā)酵過(guò)程中絕對(duì)起到了不可忽視的示范作用。最著名的環(huán)保分子,比如小李子、卡梅隆·迪亞茲、詹妮弗·安妮斯頓等等等,都是普銳斯的忠實(shí)擁躉。
考驗(yàn)眼力的時(shí)刻來(lái)臨了!!??!
2006年,發(fā)生過(guò)一個(gè)標(biāo)志性事件——包括小李子在內(nèi)的20多個(gè)明星拿著普銳斯來(lái)當(dāng)紅毯禮車,展示自己愛(ài)地球的態(tài)度。你或許自覺(jué)不是腦殘粉,不會(huì)被明星帶貨。反正紐約時(shí)報(bào)刊過(guò)一個(gè)調(diào)查,紅毯一年后,半數(shù)以上的受調(diào)普銳斯車主表示自己買車的原因是,“這款車能表達(dá)我的立場(chǎng)”;而三年前,這個(gè)比例在1/3。
明星們不僅樂(lè)意自己開(kāi),有些人還會(huì)指明要在作品里夾帶私貨擴(kuò)散影響。多數(shù)時(shí)候?qū)а輦円彩菢?lè)此不疲的,普銳斯就是車圈的Superme和Tiffany,自帶能說(shuō)清角色的屬性。比如在《摩登家庭》里,Cam和Mitch夫婦開(kāi)的就是一輛普銳斯,簡(jiǎn)直不能更合適!
而HBO早年神劇《六尺之下》還給了普銳斯非常吃重的戲份——在最終季最后一集的最后,有一段長(zhǎng)達(dá)6分鐘的傷感蒙太奇,交代了所有主角的結(jié)局,其中克萊爾就是開(kāi)著一輛二代普銳斯,在沙漠公路上駛向日落,駛向紐約的新生活。
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這個(gè)植入拍的時(shí)候豐田其實(shí)肥腸忐忑,因?yàn)楹虷BO價(jià)格沒(méi)談攏,他們對(duì)于這款車如何露出毫無(wú)把控,只得到制片人的商業(yè)安慰:別擔(dān)心,很贊的。
從結(jié)果來(lái)看的確很贊。一是給足了硬廣級(jí)別的特寫,卻比任何硬廣的生命力更頑強(qiáng),十年后復(fù)習(xí)時(shí)你仍將不得不吃這一口安利;二是直接擊中普銳斯的目標(biāo)受眾,基本上看這部劇的人,都是能適應(yīng)“環(huán)保是攀爬社會(huì)階梯的新姿勢(shì)”,比如老楊。
有意思的是,美國(guó)市場(chǎng)還有很多新能源車型,然而除了普銳斯,包括凱美瑞、本田Civic、甚至是純電動(dòng)的雪佛蘭Bolt等等,都沒(méi)有這樣的號(hào)召力。
原因比較膚淺,在于外形鶴立雞群,叫人一眼就能認(rèn)出來(lái)。很多車主表示普銳斯一看就像在吼叫身份。
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所以,國(guó)內(nèi)的廠商如果想要高舉高打“環(huán)保”標(biāo)簽,不要再讓公關(guān)部的小姐姐們?nèi)フ{(diào)查數(shù)據(jù)了,不如革新設(shè)計(jì),除了把logo變藍(lán)再多一些“專屬”心機(jī),然后送幾臺(tái)車給wuli凡wuli晗wuli滔滔之類的,讓流量帶動(dòng)身份升級(jí)。
然而值得注意的是,像這樣的騷操作,窗口期已經(jīng)很短了。如果要給出一個(gè)期限,大概是——直到特斯拉在華建廠產(chǎn)能爬坡完成。
假裝專業(yè)的時(shí)刻來(lái)臨了?。?!
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今年Model 3順利提產(chǎn)之后,就在北美榮升新能源一把手的位置。而根據(jù)近日特斯拉二季度財(cái)報(bào)電話回憶上特斯拉全球銷售VP的匯報(bào),在眾多換購(gòu)毛豆三的車主中,除了本來(lái)的特斯拉車主,換購(gòu)最多的便是普銳斯,接下去是寶馬3系、本田雅閣、思域,以及日產(chǎn)聆風(fēng)。
人們?cè)诓聹y(cè),普銳斯之后,毛豆三是否會(huì)成為“炫耀性環(huán)?!钡男聵?biāo)志?
畢竟——彪悍的特斯拉,是無(wú)敵的啊。